立足于公司战略建立传化集团强势品牌系的品牌战略规划.ppt
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1、立足于公司战略, 建立传化集团强势品牌系的品牌战略规划,项目建议书,我们看到, 传化在十几年的发展历程中形成了自己健康向上的企业文化和精神, 但是没有通过品牌使其有效地对外传递,传化集团之所以能高速健康的发展, 是有一定的文化基础的 集团文化代表了公司发展的宗旨 传化集团文化深入员工的认识和行为中 但是传化集团没有形成集团品牌的内核,从而把文化结晶有力地向外传播 传化集团的集团品牌传播覆盖面 较窄,主要在萧山地区,1,2,3,4,诚信 传化物流2002年荣获全省道路运输诚信企业金鼎,务实 严格的管理规章和制度 建立战略规划、业务计划、年度纲要等目标管理体系,创新 技术创新:生产美莱牌绿色环保涂
2、料 管理创新:与大学、著名外资公司签订战略合作协议,发展 从单一产业发展到目前的四大产业战略布局,传化企业文化,?目前, 传化集团几乎所有产品都用传化品牌, 相关企业或产品的事件可能会对集团价值产生影响,值得关注,价格 A,价格B,传化A,传化 B,传化股份公司品牌溢价,品牌价值为负,+品牌价值,+品牌价值,+品牌价值,净值,A产品品牌价值状况,股份公司,D产品遇到不可控突发事件,D产业突发事件后, 外界认可的集团价值,传化集团 ,集团价值,*传化集团或股份公司可能的外界认可价值,B产品品牌价值状况,传化集团的正面事件,净值,品牌价值,正面影响带来的资本回报,上市增值,负面影响带来的集团价值缩
3、水,集团在各个产业的实际控制力不同, 使用无差别的品牌运作原则, 一方面原则很难落实,另一方面有具体品牌运用失控的危险,分析传化集团在各个产业和企业的控制力, 分别制定不同的管理原则和品牌使用原则, 以保障集团品牌价值, 和确保规划的执行,传化集团,精细化工,日用化工,高科技农业,传化股份,传化华洋,传化涂料,物流商贸,传化花王,江南大地,传化物流 基地,宁波峙岭 化工,杭州传化 贸易,传化生物技术,传化发展有限公司旅业,产业,产业一,产业二,产业三,产业四,示意图,股份或控制力示意,传化集团已经完成了跨产业发展和资本社会化的战略发展, 对于集团品牌产生了更高的要求,传化集团品牌包容性不够,
4、在各个产业的形象不同, 没有体现多元产业集团概念 传化集团品牌核心价值提炼比较模糊, 集团价值易被资本市场低估 集团品牌尚未成为集团发展的核心竞争力 传化的文化建设并未体现在品牌建设上, 集团文化没有强有力的传递给外界 跨产业板块经营的集团管理控制力强弱不同, 使传化集团品牌面临一定的风险,品牌规划得以实施的管理支撑体系保障,集团品牌层级,产业品牌层级,传化集团现阶段多产业、多业务, 但各产业规模有限, 品牌运作难度很大, 现阶段集团对产品品牌的要求是统一用”传化”,传化涂料,集团品牌,*基于XX的假设和判断,然而,传化集团不同业务面对的客户需求差异大, 客户所在市场跨度也非常大, 产品属性很
5、不相同, 产品定位也不一样, 统一使用传化的产品品牌容易造成形象的混乱,传化现有产品品牌市场覆盖示意图*,*基于XX的假设和判断,客户的专业化程度,集团没有产业平台层级的建设和对外宣传,.而是通过统一的产品品牌传播, 使得集团形象被简单的以产品形象表现, 内容片面 集团所属业务中,不同产品的市场定位, 产品诉求不同, 统一使用集团品牌传化作为宣传, 造成外界对集团品牌内涵的困惑,产品,服务,工业品,消费品,专业产品,非专业产品,传化产品属性覆盖,传化集团产品品牌是”传化”的主要对外表现形式, 不同产品的品牌力不同,又都使用同一个品牌, 容易造成外界对集团品牌的困惑*,提升,普及,高,低,低,高
6、,品牌偏好 品牌忠实度,品牌业务规模 市场份额,苍白的贵族 品牌力量在于档次而不是规模, 主要依靠对少数顾客的溢价取得优势,平凡的巨人 品牌力量在于规模而不是档次, 即所谓的大众品牌,黑洞 既无规模又无档次, 处于被淘汰的边缘,桂冠 规模与档次并重, 获得最大的品牌生命力,*XX预判断, 各产品品牌生命力定位需要借助市场调查给出结论,传化集团没有产业品牌概念, 企业产品品牌成为集团品牌的对外形式 传化集团各个产业, 各个产品位于品牌生命力模型的不同位置 有非常专业而使用面窄的产品 有普及率较高, 客户易变化的产品 集团所有产品统一使用传化品牌,传化集团是什么? 传化集团在做什么? 传化集团各个
7、产业和传化集团是什么关系? 传化集团各个产业分别经营的如何? 传化集团最大的优势或能力是什么?,品牌生命力模型显示传化集团的不同产品处于不同的位置,传化集团的产业跨度大, 如果不构建产业品牌这一平台, 用来平衡集团原则和产业特性, 很难对不同属性的业务进行有效的品牌管理,集团监管各企业的产品品牌跨度过大, 没有分门别类的管理原则, 管理效率低, 集团处于监督而不是指导的地位,传化的产品和服务众多, 不同产品的客户行为不同, 分门别类的制定品牌管理原则, 便于产业在原则指导下, 最大程度的发挥主动性,集团没有产业品牌这一层级, 顾及了传化品牌的共享性, 却忽视了各个产业自身发展对品牌策略的需求,
8、 没有在控制和发展中取得平衡,由于集团缺乏有力的品牌管理组织保障, 集团品牌管理部门直接面对各个企业产品的品牌问题, 监管而不是指导企业品牌建设, 造成纷乱而不易管理,传化集团现在采取功能管理的方式,即同一功能跨行业领域管理,集团品牌价值的传播在哪些业务层面,哪些产品的传播中得以体现 集团品牌管理部门是否有针对行业特征的品牌管理指导原则 集团品牌管理体系是否有有效的奖惩制度保障 集团制定的原则如何在企业层面执行,集团品牌管理的组织保障不足,传化集团因为运用了这样的品牌管理方式, 造成很难通盘考虑集团下属企业的品牌建设,使之形成合力,集团对企业的品牌管理是监督不是指导 对企业品牌管理的状况集团没
9、有奖惩措施 企业对集团的传播需要是届时通知不是整体规划 企业间品牌规划互不相关 集团对企业的品牌很少有整合考虑, 资源共享, 形成合力,*XX对组织保障问题的判断主要基于高层内部访谈, 不足以发掘传化集团的所有品牌管理问题, 待进入项目后进行内部诊断, 了解传化集团品牌管理流程、制度、计划预算系统等, 才能提出品牌的管理问题,现存问题*,分力,合力,传化集团的品牌管理效率不高, 需要清晰的品牌管理原则和组织保障来提高效率,传化集团需要通过高效、清晰的品牌管理组织来执行集团品牌战略 传化集团需要建立合理的流程、制度来确保品牌架构的运作 传化集团需要有奖惩措施来强化集团原则,综上所述, XX认为传
10、化集团品牌战略规划, 需要思考下列关键问题,而解决下列的问题要从集团战略出发,传化集团是什么? 传化集团做什么? 传化集团最大的优势或能力是什么? 传化集团有哪些产业;各个产业和传化集团是什么关系? 集团制定怎样的原则来形成产业品牌合力,解决上述问题后, 传化急需加强集团品牌知名度, 为集团高速健康发展和长期融资打下基础,传化集团的各个产业地位如何, 核心能力是什么? 各个产业品牌建设的原则是什么? 各个产业的关键成功要素是什么?,传化集团如何建立高效、清晰的品牌管理体系来保障传化品牌战略的实施?,传化集团经过多年的奋斗,历经创业、发展、扩张三个阶段,已经成长为一个高速发展的多元产业集团, 现
11、阶段, 集团提出了4+1的经营战略,1,产业延伸,(X),集团希望在现有产业做实, 做精, 做专, 做强, 从而做大,?传化集团的战略目标明确, 但实施路径选择有很多不确定性,XX将用战略研讨会的方式, 明晰集团的阶段性选择*,*XX假设, 因访谈资料有限, 需要战略研讨会确认,确定,资本投资,实业投资,相关产业,非相关产业,XX认为, 传化是一个多元产业的集团,其品牌规划应形成如下架构,并设置与之相符的品牌管理体系,传化集团品牌结构,集团品牌,产业板块品牌,产品品牌,整合的品牌推广渠道和促销手段*,明确属性构成,确立沟通对象,全体社会公众,行业内的目标客户, 行业人士,产品所在细分市场上的目
12、标客户,价值层面, 如诚信, 创新等 形象层面, 实力雄厚, 稳健 管理层面:高效, 规范等,形象层面, 行业巨头, 产品品质可信, 时尚 产品层面:新产品多, 产品全, 产品推出快,产品的价值诉求点/卖点, 体现在产品、渠道、服务过程中的客户体验,选择合适公司品牌属性和受众的推广渠道和促销手段,选择合适业务板块品牌属性和受众的推广渠道和促销手段,选择合适产品品牌属性和受众的推广渠道和促销手段,考虑各渠道和手段之间的有机整合, 形成协同效应,相互影响,相互影响,*广宣建议和产品品牌规划不于本次项目主要解决,集团发展战略决定了品牌架构,由集团指导各产业品牌运营原则, 是集团品牌战略得以实施和集团
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