营销战略制定与销售策略执行good.ppt
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1、营销战略制定与销售策略执行,课程大纲,一、精益营销 二、市场定位与营销战略 三、商业模式再造 四、战略层面的营销突破 五、销售职业化:战略执行的基础 六、销售过程管控 七、以驱动力为导向的销售激励 八、匹配精益营销的支持平台,一、精益营销理念,市场竞争的五个阶段,供应竞争,1995年之前,1995-2000年,世纪之交,2000-2005年,当下,凭票购买 鲁冠球,声势竞争,三株口服液,质量竞争,家电业重新洗牌,品牌竞争,手机,客户界面竞争,丰田汽车,丰田,老 化 的 营 销,精 益 生 产 模 式,如何打造营销领域的核心竞争力,营销体系的五大支柱:,营 销 执 行 链,销售和服务 (客户界面
2、),营销 管理,营销 战略,案例:哎呀呀 2005年5月1日,广州步行街,哎呀呀(饰品)新店闪亮登场。 店内播放流行音乐,店员统一着装,热情吆喝。步行街来来往往的女孩被吸引了过来,看到时尚的店铺和丰富多彩的饰品,她们情不自禁地掏出了钱包。 叶国富预算,这家店的盈亏平衡点是2000元/天。但是,第一个月,它每天的流水高达4000多元。,什么叫精益营销,精:精致,益:增值,精益营销的基本定义: 1)在战略上,深度把握细分市场需求和目标客户群,保证营销方案贴近客户,并产生效益。 2)在管理上,加强销售和服务的过程管控,持续不断改进营销行为。 3)在执行终端,做到每个细节都很讲究,让客户产生便捷、舒适
3、的体验,从而来提高成功率。,精益营销的组合策略,产品定位:首先聚集核心需求/客户,适当做一些储备 价格政策:紧随可比性竞争对手,保证运营利润 区域战略:首先巩固重点地区,然后再向周边发展 推广策略:追求广告的到达率,积极利用各种用户组织 渠道模式:减少中间层、触角贴近客户、快速响应客户 销售扩张:关注现场,及时总结经验,复制成功 客户界面:与客户的接触点(销售、服务等)便利、舒适,精益营销管理,团队驱动力激励,销售人员职业化,全流程精细管控,二、市场定位与营销战略,目标客户在哪里?,惠特曼的客户分析,哪些客户能够作为战略目标? 稳定合作,且利润贡献率高的客户(房奴) 增长速度快,且有规模的客户
4、(高端商品消费者) 能够形成联动机制的客户(驴友) 受政策支持,产业发展前景好的客户(节能企业) 细分市场未充分开发的客户(开心网玩家),目标客户的核心需求,案例:悦活 中粮集团,“悦活”品牌之下的产品包罗万象,半年后失败 消费者对饮料的核心需求永远只有两个:解渴与品味,目标客户的核心需求: 使用或消费产品时,客户最基本、最关注的需求。 核心需求有可能是价格、性能,也有可能是服务、包装、技术的前卫性。,市场定位的深度与边界,“我的每一个脚印都告诉我:别的事情我都干不了,而道路筑路机械领域的事情,我能干的别人谁也干不了。” 西安达刚的董事长李太杰,市场定位的深度,市场定位的边界:,有什么专长?
5、能满足哪些核心需求?,有多大的力量? 还不能碰哪些区域和领域?,市场定位的边界,案例2则: TCL收购汤姆逊 万向集团收购美国Universal Automotive Industries,INC公司,基于竞争元的品牌战略选择,什么叫竞争元? 和对手进行竞争的根本性手段,叫竞争元。 竞争元不是产品差异化,而是满足差异化需求的价值主张,以及支撑这个主张的技术和运营体系。 例如:沃尔玛的“低价”、湖南卫视的“欢乐”。,什么叫品牌战略? 坚守自己的专业领域 锁定目标客户群 提出正确的价值主张和形象 建立广泛的市场接触点 持续传播价值主张和形象,当下营销战略的路径选择:,营销战略的含义,企业的经营战略
6、转化为市场运作的体系规划 在市场调研和SWOT分析的基础上,锁定目标客户、发现机会、提炼竞争元 根据竞争态势和经济走向,确定市场目标,并将目标分解到二级单位 学习外部经验,研究竞争策略 综合自身的资源和团队现状,优化配置,提升销售人员的能力,强化或创新管理体制,制定营销战略的五大要件,瞄准一批共性消费者目标客户群 有一条明确的主线品牌价值 设定一个赶超的目标可比竞争对手 构建营销的核心价值竞争元 强化产品的吸引力差异化优势,营销战略的内容,制定营销战略的程序,市场调研,汇总 基层意见,定客户、 核心需求,提练 竞争元,规划 市场目标,设计 竞争策略,细化 执行手段,向基层传达 营销战略 的关键
7、信息,瑞士洛桑国际管理学院研究表明: 全球500强企业中,63%的营销战略没有得到最终落实。 原因主要有两个:形势变化和执行不力。,强烈提示: 及时修正计划,完善管理体系!,三、商业模式再造,商业模式对本土企业的意义,凭借商业模式而成功的企业 北京立思辰科技股份有限公司于2009成为创业板的第一位 凡客诚品2010年获得老虎基金5000万美元融资(第四轮) 58同城2010年获得DCM及软银赛富第二轮1500万美元投资 7天连锁酒店集团于2009年在美国纽交所成功路演,挂牌交易 雷士照明于2010年5月香港证交所主板挂牌上市 ,凭借商业模式“一夜暴富”的企业 分众传媒(广告新媒体) 开心网(娱
8、乐) 比亚迪(新能源汽车) 都市丽人(女性内衣链) 永业生命素(农作物营养) 哎呀呀(小饰品) 过来人(大学生再教育) 新大陆(物联网) 乐宠科技(宠物服务),商业模式的五大意义:,1,低成本建立核心竞争力,树立一个行业门槛,2,取得相对垄断的市场地位,3,大幅度提升客户量和市场占有率,4,吸引投资机构的融资,5,什么叫商业模式,商业模式Business Model 商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱,商业模式定义: 在满足客户需求的前提下,明确价值主张; 整合企业的内外各要素,开发赢利点,并形成结构独特的运行系统,从而增强商业环节中正价值部分,踢除负价值部分; 最终通过提供产品或服务的
9、整体解决方案,实现客户利益最大化和企业的可持续经营。,案例:迪斯尼的商业模式 满足客户需求,明确价值主张:欢乐生活 整合资源,开发赢利点,独特的运行系统:迪斯尼公园、衍生品制作、渠道商(品牌授权)、商业地产等 产品或服务的解决方案,实现双赢:公园内的服务、文化产品(影视剧、图书、玩具、服装等),商业模式解决三大问题:,企业做什么,从哪里赢利,怎么进行,商业模式的五大特征,商业模式与营销组合(4P) 联系:商业模式以营销组合为基础 区别:商业模式更强调需求创新、明确价值主张、内外资源整合(合作伙伴网络)、赢利点、逻辑严密的运行系统(内部结构)和整体解决方案等要素。,商业模式的五大特征 深度呼应客
10、户需求:发现新的需求,清晰地描述这种需求,通过产品或服务深度满足它。 独特的价值主张:新概念+产品和服务的组合,让客户以更低的价格获得同样的利益,或者用同样的价格获得更多的利益。例如:富士施乐(打印机)提出“技术派”概念。 价值链优化:在整个运营系统,增强正价值部分,踢除负价值部分。 难以模仿的运行系统:企业通过资源整合、建立合作网络、优化管理流程等手段,确立与众不同的实施能力,以提高行业的进入门槛,从而保证“独占性”利润。比如,戴尔的直销模式,人人都“知道”是怎么回事,却很难复制,原因在于“直销”的背后,是一整套复杂的资源和生产流程。 可持续的赢利能力:持续(若干年)吸引客户、高客户粘度(重
11、复购买)、形成客户联动效应等;脚踏实地、量入为出,而且年复一年、日复一日地做到!,商业模式分类,案例:,1)市场切割模式:新东方、广州力盟家具、温州冠盛 2)客户关系模式:天上人间、佳品网、华联超市 3)新概念模式-价值主张创新:星巴克、台湾埔里酒厂 4)产品(服务)创新模式:北京圆领部落、吉利、网娃(浙江海利集团) 5)价值链重组模式:西南航空公司、立思辰 6)整体方案模式:利乐枕、IBM 7)服务延伸增值模式:苹果公司、盛大车险 8)消费行为增值模式:维洛城、北森人才、VIVA 9)品牌经营模式:广州东利行、耐克、“脚斗士” 10)资源增值模式:嘉博文、重庆城市化、宝洁,11)资源配置模式
12、:长运租船、维客网站、国际易货网 12)销售驱动力模式:戴尔(直销)、罗浮山制药 13)营销网络模式:格力、好孩子、宁波新东方工贸、21cake 14)平台经营模式:淘宝、星期8小镇 15)集成模式:浙江友邦、悠哉旅游网、格兰仕、怡亚通物流 16)产业合作模式:云南丽都花卉、四川医药物流协作联盟、京东商城、至尊租车 17)产业寄生模式:优视科技、爱尔眼科医院集团、智联易才 18)买手模式:哎呀呀 19)制造增值模式:比亚迪、上海灵禅 20)快速运行模式:ZARA,如何再造商业模式,再 造 商 业 模 式 的 三 大 路 径,将原来的商业模式优化,跨行业创新商业模式,在已有的产业基础上 创新商业
13、模式,商业模式设计的六大要点,1.客户价值聚焦(最大化) 2.明确竞争元和核心竞争力 3.可持续赢利的现金流 4.利益相关者价值整合(产业价值链) 5.系统化作业流程和管理效率 6.整体解决方案,如何选择切入点,案例: 需求空白点:徽记瓜子、摩托罗拉铱星 消费或使用方式:21Cake蛋糕、ZARA 消费情感因素:红双喜乒乓球、QQ 购买行为:房、车信贷消费 价格偏好:团购、京东商城 对服务的期望:立思辰、海底捞 文化和时尚:台湾埔里酒厂、I-phone,再造商业模式的五个步骤,第一步,竞争元定位 提出价值主张,第二步,描述差异 化竞争图,第三步,厘清商业逻辑 -全部运作流程,第四步,明确商业
14、模式价值链,第五步,归纳核心竞争力 制定实现方案,案例:湖南“好邦客”,比租车更便宜 比买车更方便,四、战略层面的营销突破,资源约束条件下的突破策略,客户联动效应及运用,什么叫客户联动效应 有些客户,他们具有共同的背景、身份、行为模式、消费习惯等特征,例如俱乐部成员、行业协会成员、某个明星的粉丝,对此,我们称之为共性客户。这类群体往往存在1个,或若干个意见领袖,意见领导的行为将影响其他人(客户)的行动。 在共性客户中,意见领袖影响其他人(客户)的现象,我们称之为客户联动效应。,如何运用客户联动效应,客户联动,寻找或培养意见领袖,分析并总结客户共性,参与已有的客户组织 或创建客户组织,发现客户联
15、动 的内在机制,让意见领袖使用 或购买产品,策划一个事件 影响其他客户,基于区位观念的战略营销,案例:以弱胜强 官渡之战:东汉末年,曹操率兵5千,在官渡(河南中牟)迎战袁绍10万大军。曹操夜袭袁军粮站乌巢,使袁军人心涣散而大败。 孟良固之战:1947年,为寻求突破,华东野战军发动孟良固战役(山东临沂)。当时国共军力比为45万:27万。粟裕率部围点打援,国军驰援不力,张灵甫74师被歼。,规模化销售必须考虑的几个问题: 营销资源的有限性 资源投放的临界水平 投入产出比 各区域消费能力的不平衡 品牌力区域面积=单位面积的集聚效应 业务员的心态:拾麦穗和深耕细作 与区域有关的营销费用:显性费用、隐性费
16、用,区位营销战略 -在开拓和管理规模市场时,企业根据战略目标、资源水平、差异优势和区域市场特点,将现有区域按市场规模、开拓成本、可控度等指标,分成若干级别,优先进入特定区域,倾斜投放资源,重点开发,取得局部成功后,再逐次推进,从而降低市场风险,实现最佳的投入产出比,保证品牌的健康成长。 -区位营销决策应当以充分的信息为依据。,案例2则 波导手机:重点做二、三线市场,主要考虑市场竞争情况。 沃尔玛:总部在深圳,主要考虑政策因素、采购因素和市场购买力。,区位营销的优势 锥子效用:同样的力量,攻击面越小,效果越好。 钻井原理:石油开发,钻井打到一定深度才能出油。 边际成本:投入越分散,管理量越大,边
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