互联网行业培训-分析框架和投资逻辑.ppt
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1、0,金宇 2011年 09月,传媒/互联网行业:分析框架和投资逻辑,中金公司-客户培训材料,1,传媒行业主要培训内容,第一章:基本情况 产业规模 产业链 盈利模式,第二章:分析框架 行业分析 公司分析,第三章:投资逻辑 高估值 投资时钟 四类股票,2,第一章,基本情况,3,传媒行业独特的监管模式-党、政、企不分,中共中央宣传部,各省市委宣传部,广播、电视、报纸、出版、电影等媒体,运营各大媒体的广电企业,央级和省级大型传媒企业和民营企业,中宣部通过各省市委宣传部对各大媒体的内容和意识形态实施监管,控制媒体的播出内容,中宣部代表国家的声音,管理着中国媒体产业的意识形态 各省市委宣传部是中央意识形态
2、监管的执行机构,监管媒体内容和行为,对企业领导实施任命,意识形态监管党,广播电视总局/新闻出版总署,以行政区为界定的资源属性:广播、电视、报纸、出版、电影等媒体,运营各大媒体的广电企业,央级和省级大型传媒企业和民营企业,媒体受到各省市政府的指导和监管,是旧体制下遗留下来的资源划分管理,国家依然是终极媒体产权所有者,国有传媒企业产权归属与国家财政部 省、直辖市的广电和出版机关是中央按照区域资源划分的监管部门,中央声音的传达者,行业监管政,相互重叠,传统媒体的监管分为两个层面“双重监管”,第一层面是从意识形态上,中宣部控制媒体意识形态;第二层面是行业层面的管理,政府控制各媒体企业产权,并进行业务指
3、导 两座监管金字塔应当是相互重叠的,以保证中共对于媒体的控制。监管的任何一个步骤出现不重叠就相当于中共对于媒体的控制力失衡 意识形态严格控制,行业划分和属地管理造成利益纠结。 深化文化“体制改革”必须从制度、观念和立法等各方面配套同步进行,缺一必然会造成各种的利益冲突和博弈,监控内容,指导业务,控制人事任命,中国财政部,控制产权,4,传媒产业规模,新闻出版业收入3000亿元,同比增长9%。其中,图书出版发行收入2221亿元,同比增长8%;报纸(包括广告)收入627亿元,同比增长3%。,广播影视收入1727亿元,同比增长16%。其中,电视广告752亿元,同比增长8%;有线网络收视费270亿元,同
4、比增长8%;电影行业收入62亿元,同比增长44%。,广告收入2343亿元,同比增长10%。其中,互联网广告收入233亿元,同比增长30%;报业广告收入400亿元,同比基本持平。,5,传媒行业产业链,广告投放总量达到1,747亿元 房地产占10.5%、药品占8.5%、食品饮料占8.1%、汽车占6.8%,注:行业收入数为2007年,利润数为估计数 资料来源:广电总局,新闻出版总署,iResearch,中金公司研究部,6,传媒盈利模式,传媒行业相关的盈利模式有:内容收费(一次营销)、广告收费(二次营销)和衍生品收费(三次营销)等。,广告收入占传媒行业整体收入的40%左右。2009年,中国传媒行业整体
5、收入为5175亿左右,其中广告收入为2343亿元,占比43%。,7,第二章,分析框架,8,行业驱动因素之一:文化体制改革,文化体制改革加速推进(2003-2010),先试点后推广。与中国改革思路一致,中国传媒产业的改革也基本遵循“先试点后推开”的探索思路。2003年,全国文化体制改革开始试点,2006年文化体制改革步入全面推广阶段,2009年文化体制改革进入攻坚克难的关键阶段,2010年有望成为文化体制改革的决胜年。,区分经营性和公益性。由于传媒产业的特殊性(涉及意识形态),在产业化和市场化的同时,离不开经营性和公益性的区分问题。公益性(时政性)的资产仍将维持公益性,可以经营的资产则鼓励尽快转
6、企改制-上市融资-重组整合等。,资料来源:pwc,中金公司研究部,9,行业驱动因素之二:数字化(三网融合),三网融合内涵图示,资料来源:中央政府网站,中金公司研究部,非对称双向进入。原因有三:首先,当前中国广电和电信实力相差悬殊,尚不具备对等进入的条件。其次,“非对称双向进入”符合国际惯例。再次,非对称开放对维护中国信息安全具有积极意义。,先试点后推广。除遵循中国改革惯例外,中国广电的现实差异性较大(区域分割和双向化不足等),尚不具备全国推进三网融合的条件。同时,三网融合配套相关的技术标准、立法工作和监管模式等问题也尚未有定论。,10,行业驱动因素之二:数字化(数字出版),传统出版:产业链分工
7、明确,出版是核心,数字出版:融合趋势,发行平台成为产业链主导,资料来源:公开资料,中金公司研究部,资料来源:公开资料,中金公司研究部,出版社是传统产业链的中心。传统出版时代,产业链分工明确,产业链的组织是以出版社为中心的,出版社与其它各方均有联系,也是重点监管环节(如书号的控制)。,发行平台将成为数字产业链的主导。数字出版时代,产业链融合趋势明显,发行平台将成为产业链的核心,因为发行平台最容易与各方发生关系,更具有规模效应,未来的监管重点也将从出版社向发行平台转移。,11,行业驱动因素之三:文化消费升级,中国消费升级是大趋势,居民消费支出重心从衣食住行等物质消费逐步向文化娱乐和通信沟通等文化消
8、费过度。,2010年中国电影票房收入将超过100亿元。,12,行业驱动因素之四:内容正版化,各类版权保护事件列举,资料来源:公开资料,中金公司研究部,内容正版化,是中国传媒产业长期发展的基石。新的著作权法于2010年4月1日起实施,为打击盗版扫清了立法上的障碍,有利于提升国内版权产业的价值。,互联网视频版权价值大幅提升。09年以来,中国政府对于互联网视频行业进行了较大力度的整顿,互联网视频版权的价值获得较大提升。,互联网视频版权价值大幅提升,资料来源:公开资料,中金公司研究部,13,公司驱动因素之一:内生增长,表格标题,表格标题,歌华有线,时代出版,华谊兄弟,奥飞动漫,资料来源:US Cens
9、us,中金公司研究部,资料来源: 公司资料,中金公司研究部,资料来源: 公司资料,中金公司研究部,资料来源:US Census,中金公司研究部,传统媒体的收入增长相对稳定,盈利状况受成本波动影响较大。2002-2009年间,歌华有线的营业收入年复合增长18%,净利润年复合增长12%;2006-2009年间,时代出版的营业收入年均增长17%,净利润年复合增长9%。,新兴媒体消费则处于上升周期。2006-2009年间,华谊兄弟的营业收入年均增长69%,净利润年复合增长53%;2005-2009年间,奥飞动漫的营业收入年均增长34%,净利润年复合增长66%。,14,公司驱动因素之二:外延扩张,粤传媒
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