2005年北京流动魅力传媒公司-舒蕾北京巴士广告分析.ppt
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1、如,北京流动魅力传媒广告有限公司 2005年3月15日,此,谐,和,结合得,舒蕾+北京巴士广告=?,议 程,洗发水市场分析 舒蕾目标消费者分析 舒蕾品牌广告宣传分析 流动魅力展现,舒蕾目标消费者分析(学生),大学生主要消费特征: 强烈的模仿性特征,有着很深的“白领情节” 。 “示范效应”非常明显。在群体压力中,大多数学生的消费行为及观念都渐渐趋同,否则会感到自己与群体有一种不协调感。 对时尚的领略和把握更为及时准确,发达快捷的消费信息、不断提高的消费需求,使大学生能对许多时尚品牌如数家珍。 学生群体对于广告接受度比较高,为主要的广告和新产品尝试者。,舒蕾目标消费者分析(学生),北京市学生主要分
2、布: 学校: 海淀中关村附近为聚集区,密集分布北大、人大、清华等多家综合性万人大学, 同时还有为数相当多的民办大学聚集在这块人文圣地。 购物、外出: 中关村海龙为主要电子产品购买区(学生比例相当高); 中关村和白石桥两大家乐福为主要生活用品购买超市; 很大一部分学生选择西单等作为购物区域,学生去王府井购物较少。,舒蕾目标消费者分析(白领),白领消费特征:用心包装+彰显品味 高学历、高收入、高消费已成为当代白领必备的特征。 收入:4000元以上 学历:大专以上 从这一消费群体的消费水准分析看,他们当中多数对产品品牌要求较高。 日常工作比较忙碌,周末加班现象比较常见 工作压力大,业余时间不是那么富
3、裕。 他们接触媒体机会比较集中,杂志、网络等为主动接触方式,户外等为被动接触方式。,舒蕾目标消费者分析(白领),北京市白领主要分布: 工作地点: CBD、燕莎、西直门等写字楼聚集区域 娱乐地点: 去三里屯酒吧逛逛,去西单、王府井购物,都是年轻白领业余时间的典型休闲方式。 舒蕾主要购买点: 家乐福、京客隆等大型超市为生活用品的主要购买地点,也有为数不少的上班一族由于时间关系,在住宅和工作附近的便利超市购买;,舒蕾广告发布分析,面对以上的分析,我们可以发现,电视不可否认是比较优秀的媒体。 它形象生动,表现力强, 创意空间比较大。覆盖面大,受众人数多 但是,收看时间越来越短。根据IMI2004消费者
4、行为分析,北京市周一至周五工作日期间,每天看电视不到一小时的占71.8%。 覆盖面比较泛,很难做到单一北京市主要中等收入人群。 北京市共有电视台60余个,观众选择余地很大,所以并不能有效覆盖消费群体,舒蕾广告发布分析,电视广告主要是利用消费者对节目的注意力,具有普遍的厌恶性,所以转台现象让很多消费者避开了广告信息 价格昂贵是电视广告选择的硬伤。 同时,电视上的洗发水广告过分密集,宝洁的标王更是将电视广告推向焦点的位置。 要做到有效覆盖目标消费群(特别是北京市这样的地域性争对性广告投放),巴士广告与舒蕾的配合将是无比完美和谐,巴士在北京市区内拥有110余条线路,超过5000部的运营车辆 日运营量
5、不少于18000车次 途经大型商场、量贩店、大小超市5000余个 线路覆盖所有商务区、商业区、政府机关、大专院校、居民区。 密集的广告网络让正适合舒蕾这一大众日常消费品的普遍到达率,有效控制广告重复、到达频次等参数。,巴士线路图,巴士广告覆盖面优势,走出门外,就能看到,广告覆盖面比较,相比较,地铁广告宣传范围比较小,北京地铁远远没有达到覆盖全北京的密度,很多地区的到达不能依赖地铁; 北京市拥有余1500万人口,而地铁的日客流量只有100多万 截至2003年,北京自驾车数量达到110万,这些人几乎没有机会进入地铁;,地铁线路图,观众接触度最高的前三位媒体是:电视(中央台、地方台)、户外车身、广告
6、牌; 车身广告成为北京市民接触最多的媒体形式之一,数据来源:CMMS 2003春季北京区域,Reach %,Index,广告媒体接触度比较,图表显示,巴士车身广告的接触程度高出其他户外广告形式十几个百分点以上 北京消费者在路上上所花费的时间相对其他城市要高,据调查显示,北京人平均每天在路上花费1.5个小时左右,巴士广告以最紧密的方式接触这些人群,如影随形。,资料来源:中国市场与媒体研究公司2004年调查,户外广告接触度调查,各类广告好感度分析,广播、电视、报纸等大众媒体广告,主要利用了消费者对于电视节目,报纸新闻等栏目的关注性,所以消费者对待电视广告等存在一定的厌恶心理,对待方式是转台或上厕所
7、等。 而车身广告主要出现在消费者在马路上等心理空白时期,可谓主动搜索信息阶段,所以其关注度和好感度都有很大的提升。,路上无聊,随便看看,新生代研究公司调查了北京市民对车身广告与其他媒体广告的评价,其中列出了9个广告受读状况和影响力的评价,从总得分来看,车身广告的得分较高,9项总分为33.12分,仅次于电视广告的得分33.99分。特别地,车身广告在“阅读认真程度” 上得分居于四类广告的首位。,各类广告好感度分析,究竟消费者如何看待车身广告?,(15岁以上的人),资料来源:2004新生代市场监测机构, 巴士广告的低千人成本保证了,相同的价格在巴士广告上刊登的到达率、持续时间、重复次数都要高于其他媒
8、体形式。,根据价目表价格计算,不含折扣 报纸的千人成本 是根据报纸的发行量计算。,巴士车身广告 候车亭、地铁灯箱 电视黄金时段30秒广告 报纸彩色半版广告,北京媒体千人成本分析,1分钱何须掰开来花!,北京媒体千人成本分析,候车亭、地铁广告的选择则带有强制性,在投放方案中总有某些区域的牌位是必须选择的,这往往不是客户想要的,加大了投放成本,浪费较大; 而车身广告线路的可选择性极强,可根据企业的营销策略灵活搭配车辆和线路,只覆盖客户的目标消费群,避免广告成本不必要的浪费; 另一个方面,地铁广告 和灯箱广告位越来越密集, 客户为了达到必要的效 果,必须一次性购买比 较多媒体,加大成本。,他们-贵有贵
9、的道理啊!,车身广告针对性分析,由于巴士广告的密集分布和流动性特征,合理安排,可以有效到达目标消费群的所在区域。 车身广告以最精密的方式接触目标消费群,如CBD、燕莎的白领,中关村的学生们,这些都是地铁、电视等媒体所做不到的。,消费者在哪,广告在哪,巴士广告的门、顶等立体形状,让创意滚滚而来,狠狠抓住消费者的心,散发令人窒息的力量。直接冲击消费者的心理共鸣。,传达个性创意,传达个性创意,好看 想不看都难啊,最大面积-传达个性创意,双层全车巴士广告面积超过100m2,单层全车巴士广告面积超过50m2 以北京的大型牌计算,候车亭的发布面积为:3.5*1.5*2=10.5m2 地铁四封站台广告的发布
10、面积为: 3*1.5=4.5m2,三维发布-传达个性创意,一般的站台灯箱、地铁广告等很容易被树枝、人或车遮挡,影响广告的传达。 与消费者平行的图片高度,第一时间抓住消费者目光,令其无法躲避;,巴士广告的三维信息告知,从根本上消除了视角盲区,确保广告的实际到达率;,被遮住了,巴士广告OTS分析,北京巴士广告的监测数据表明: 双层巴士广告的OTS指数达到80-90万人次/天; 单层巴士广告的OTS指数达到70-90万人次/天 单车运营时间达16小时,运营数一般为圈。 如果单条线路投放 车辆达到辆, 则线路上每个点的 出现频次达到 分钟一次,结论( Conclusion),综合来看,不管是与主流媒体
11、还是与其他户外媒体相比,车身广告具有如下优势: 千人成本最低( Lowest CPM); 接触率最高( Highest Reach); 广告受读程度最好;(Read the Ad Messages Seriously) 广告出现频次高( Highest Frequency); 最贴近销售终端( Close to POP) 最靠近消费者( Close to Consumers),在客户有需要的前提下,我们可协助抽调广告车参与客户的宣传推广活动。 如舒蕾要开展新品发布活动,或进行CBD等区域性宣传活动,广告车辆就可以出现在活动现场,成为大型的品牌展示工具,使消费者能够强烈地感受客户的冲击和魅力。渲
12、染活动现场气氛。,巴士广告更多增值效应,巴士广告更多增值效应,经客户与我们双方商定同意,我们可委托专业调研公司对广告发布效果进行调研 提供真实可信的第三方调查数据。为客户提供真实可信的广告投入产出信息。,舒蕾洗发水广告宣传分析,巴士广告的多项优势,必将辅佐“舒蕾”在北京成就大业;,广告投放线路方案,舒蕾目标消费群巴士媒体策略,广告投放线路方案,流动媒体的媒介比重(MEDIA WEIGHT),除了买车数量外,更为重要的还是评估每天的出车频次,即受众看见机会(OPPORTUNITY TO SEE),有效频次 / 媒介比重.,媒体策略 广泛覆盖、加强渗透,媒介目标: 考虑“舒蕾”的目标消费者分布比较
13、散,力求广告以最大的覆盖范围到达所有人群 并配合针对性策略,高频次重复渗透核心目标消群,通过高频次暴光,加强核心受众对广告的回忆 营造视觉冲击力,让客户的巴士在短时间/同时并列及会车,在固定路线上造成垄断攻势 (DOMINATION) 线路策略 目标区线路加强配车数量 在广泛范围维持基础数量,方案OTS数据,据调查研究发现,每条线路每天的OTS(有机会被看到的人数)大约为70-90万人次,1个月的投放期间,每条线的累计OTS达到240-300万人次;,如方案选择线路2条,考虑到某些区域的线路重复,广告每天总体OTS约为120-170万人次。 (综合考虑广告费用和广告效果,建议补充单层,提高广告
14、暴露频次。如方案一选择线路5条,广告每天总体OTS可到达320-430万人次) 每个巴士车辆运营4个来回,即每天每辆广告车在线路上固定点曝光8次,1个月就达240次。,广告投放线路方案,巴士广告到达率调查显示,广告车辆、线路多少、发布时间长短和广告达到率呈正比; 但车辆,数量选择过少,单纯加长发布周期,则效果比较不明显; 建议在一定周期内,适当加大线路数量,以达到广告投入产出比最大。,线路数量1,线路数量2,1,到达率,巴士广告到达率示意图,广告投放方案-1(双层车方案),广告投放方案1-线路综合覆盖图,广告投放方案-2(套装方案),广告投放方案2-线路综合覆盖图,广告投放线路方案,广告投放方
15、案一和方案二总广告费用都为1,304,000 方案一选用四条线、八辆双层车,每条线选车两辆。单位广告冲击力大,扩散效果,即全北京主要目标消费群覆盖比较小。 方案二选用七条线、24辆车。根据OTS比较,其到达率远远高于方案一。 单层车单位广告冲击力较小。由于同时安排双层车及广告设计的统一性,单层对广告起到扩大覆盖面,重复双层广告信息的作用。,广告设计小样,广告设计小样,广告设计小样,广告设计小样,途经站点:大屯西站、小关、安贞里、甘水桥、蒋宅口、地坛、雍和宫、北小街豁口、东直门、东四十条、朝阳门、雅宝路、北京站、东便门、崇文门、台基厂、前门、供电局、和平门、宣武门、长椿街、北京西站、六里桥北里、
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