真功夫策划案例.ppt
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1、,餐饮企业如何寻求 突破?双种子,双种子蒸品餐厅,中式快餐连锁企业,在东莞各个镇区都建立起了多家分店,可谓是中国式的麦当劳,厨房是开放式的,干净整洁的环境让人吃了放心。还有小孩的“欢乐城堡”,非常受欢迎。 以精美的蒸汤而出名,饭餐、汤类、饮品 特色品种:“牛肉饼饭”,用新鲜的牛里脊肉斩成肉沫,加入配料,再拌以晶莹剔透的马蹄丁,又嫩又滑,爽口爽心。,双种子蒸品餐厅 -原盅蒸汤,1997年11月16日 第一家“双种子”在东莞诞生,1999年迅速壮大,跻身于快速成长的中式快餐品牌之一. 2001年开拓广州、深圳市场 下一步计划扩张北京、上海、杭州市场并成长为“全国性大品牌”,单店盈利能力低,过往人群
2、多进店人数少,营业额徘徊不前,2003结果?,怎么办?,引进了与麦、肯同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受,在广州、深圳苦熬两年,信心不断受挫,Idea ?,自身症结及竞争状况?,产品组合是什么 ?,核心价值在哪里 ?,形象载体如何选择 ?,消费者如何认识?,2002年快餐业发展状况几组数据: 数据一:中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。78.9%为中式快餐店,而21.1%是西式快餐店。 数据二:中国餐饮业权威机构中国烹饪协会推出十大国内快餐连锁品牌:上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。 数
3、据三:在2002年度的中国快餐业20强中,麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席,上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐,排在第17位。,Competitive Status?,conclusion?,中式快餐品类市场,品牌集中度高还是低? 有没有真正的“市场领导者”?,近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌 集中的特征品类市场发展处于什么生命周期?成长或导入,市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐几4 倍市场份额?,中式快餐品类是否居于主流地位?,中式快餐品类市场内是否存在着巨大机遇?,成为中国市场中式快餐品类的领导品牌,是否 也就成为中国快餐业的霸主?,Quality食品品质保障。牛肉
4、食品40多项品质检查;食品制作超过一定期限(汉堡包10分钟、炸薯条7分钟)即丢弃不卖;肉饼由83的肩肉与17的上选五花肉混制。 Service提供热情、周到、快捷的服务。 Clean严格遵守的清洁工作标准。,质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)和价值(Value),即QSCV原则,他们能得以立足,是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈没有标准化的QSC 这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型,永和、马兰(全国),马华、九百碗、蓝与白(地方性),近年来所有迅速成长的中式快餐品牌,总结其中的共同特征,都学习了国际连锁大品牌最重要的一点:QSC标准化的品质、服务
5、、清洁,是不是有了标准化的QSC,就意味着一定会取得成功呢?,几年前昙花一现,走向衰败,开心汤姆,他们的QSC也很标准,他们也有一个共同点:提供的也是西式口味的快餐,fast food,没想到跑得快也要被吃,21.1%,在21.1%的“小池塘”里,已经有了两条大鱼,小鱼还有机会生存吗?注定难以生存,是否该放弃中式快餐之路?,垄断竞争,(自由竞争),张之洞在劝学篇设学中学为体”,是强调以中国的纲常名教作为决定国家社会命运的根本;“西学为用”,是主张采用西方资本主义国家的近代科学技术,效仿西方国家在教育、赋税 、 武备 、等方面的一些具体措施,conclusion? -product,中式快餐品类
6、业态大转型的主线?,“标准化QSC”,中式快餐品类业态大转型的实质是? 中学为体,西学为用,Core value?,“双种子”企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱,造成品牌资源无法积累,品牌构建无法成型,“双种子” 中高层的管理人员: 甲:“美味”的 乙:“开心”的 丙:“独特的、蒸的文化” 丁:“健康”的,必须要先确定“双种子”品牌的核心价值,之后才能进行整合及改造 市场调查了三方面,为什么喜欢中式快餐?,为什么喜欢西式快餐?,为什么喜欢“双种子”?,营养,中式快餐品类共性,“双种子” 个性,“营养”是在中式快餐品类共性中,唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素,“蒸”字是个好创意,对
7、消费者而言,只有“蒸”等于“营养”,“双种子”才能在他们心中登陆。,丙:“独特的、蒸的文化”,“双种子”的品牌核心价值?,“更有营养的美味中式快餐”,“蒸的营养专家”,岭南,中国南方的五岭之南的地区,相当于现在广东、广西全境,以及湖南、江西等省的部分地区。,Core value?,取or舍,Production mixing,自90年代开始,西式快餐的兴起,使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、风味小吃部、大小商超都可见简易加工的炸鸡翅、汉堡售卖点。,“双种子”也引进了洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、可乐 与时俱进,弥补中式快餐不具备休闲属性的不足,带来休闲时段营业额的提升,引进
8、了洋快餐品种以后,销量一直没有打开,但“双种子”认为这只是一个时间问题,不但没有放弃,反而加大促销力度,为什么舍?,定位属性“蒸的营养专家”,与油炸食品为主的西餐属性之间是否互相排斥?,不符合品类属性的做法是否会狠狠伤害品牌的长远发展,混淆品牌定位?,是否应舍弃短期内销量去塑造一个心存高远的餐饮大品牌?,肯德基这样“洋快餐”巨头为何也在逐渐推进以营养为主的“本土化”餐饮风味?,2000年后,西式快餐成“过街老鼠”,洋快餐的症结在哪儿?,油炸食品高热量、高胆固醇致肥胖、高血压、肠胃病,为什么西式快餐进入中国这么多年却仅有21%的市场份额?,大舍即是大得。我们砍掉“真功夫”油炸食品,强化了中式的、
9、蒸的、营养的品牌定位,使品牌属性更为单纯。,油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白,是否需要填补?,有 破 有 立,中式快餐是否具备休闲属性呢?,休闲时段人们大多处于一种的状态?空闲、放松、无聊,休闲食品有没有一些共性呢?,异形、手抓、吃的过程有趣味,冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝(条),针对当地市场特征基于品牌核心价值,internal environment,“双种子”打出“蒸”字,无疑切中了岭南饮食文化中重要的一点,“蒸”等同于营养,出了岭南,“蒸”有可能就是?蒸包子”、“蒸馒头”,“双种子”的品牌联想?,种子(酒)、稻谷、粗粮和食品,品质感低!,岭南文化本身是强势文化吗?岭南饮
10、食文化中更细的一层呢?并非,对于全国市场,“蒸”等同于营养吗?,廉价而粗糙!,这一形象,已经与当今社会的主流价值观背离。无法得到消费者的认同和共鸣,自然也会产生疏远感和沟通上的障碍,更没有领先可言。,构建一个具有领袖气质的品牌,基于品牌核心价值 :营养,切合全国市场 的主流文化或 主流价值观,品牌领先性,品牌国际性,国际性品牌,全国性品牌,区域性品牌,谁更具竞争和抗风险能力?,在东莞这样的二、三线市场,由于贯彻了Q.S.C,致使当地消费者对终端用餐环境的品质感尚为认可,“双种子”从名称到形象有没全国性品牌的品质感?国际品质感呢?,为品牌注入国际化的元素,提升品牌品质,“双种子”的品牌核心价值模
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