三众华纳-长汽车安镭蒙品牌整合行销传播全案.ppt
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1、1,长安镭蒙 品牌整合行销传播全案,委托单位:南京长安汽车销售公司 策划单位:上海三众华纳传媒 推广时间:2004年1月2004年12月,2,目 录,一、长安镭蒙的产品策略 二、长安镭蒙品牌规划 三、传播策略及广告创作 四、整合行销传播策略 五、销售策略建议 六、媒介策略及费用预算 七、品牌代理服务,策划概述,3,概述,2004年,作为长安汽车组成部分的南京长安汽车主推镭蒙新品,不但完善了长安汽车的产品线,也激活了长安汽车新品战略的步伐。“长安镭蒙”的目标是成长为长安旗下的主导品牌之一,也是中国微车市场的领先品牌。,长安镭蒙的行销任务品牌成长与销售增长齐头并进,品牌成长,销量增长,南京长安20
2、04年对镭蒙新品实现目标是7万辆,理想目标是10万辆。,4,本案立足于品牌战略的高度,以整合行销传播手法,为长安镭蒙长久的品牌建设和2004年销售目标的达成提供科学的解决之道。 首先从市场入手,在充分解析竞品与分析长安镭蒙优势的基础上,提出“长安镭蒙”最具优势的产品竞争性定位新生代精致MPV,并强调其与 “长安之星”的品牌区隔和关联。 依此,对长安镭蒙的品牌战略进行规划,发掘出“锐意进取,志在成功”的品牌核心价值,提出打造长安镭蒙“创业领跑者之车” 品牌形象的目标。结合目标消费者洞察和镭蒙的产品优势,提炼出最具影响力的核心传播概念(主张)-“超乎想象,处处精彩”,并围绕此主张发展广告创意与表现
3、。 其后,以传播主张为中心,通过新闻公关、媒介发布、阶段促销、事件公关、关系营销等全方位的行销传播手法,形成系统有序的品牌行销推广进程。 同时,本案将有针对性地提出销售策略,包括区域策略、通路建设、终端建设等合理化建议,实效促进销售。 最后,基于上述规划,提出切实可行的媒介方案(包括对竞品媒介投放策略的分析报告)及费用预算。,策划思路,5,一、长安镭蒙的产品策略,镭蒙的行销挑战,(一)我们的生意来哪里?,(二)竞品分析,(三)消费者研究,市场背景分析,长安镭蒙产品定位策略,产品需求差异化分析,产品SWOT分析,产品定位,6,我们要协助的生意目标,先看看市场,7,微客市场的竞争区域、层面不断扩展
4、延伸。,从大中城市延伸扩展到中小城市、发达乡镇。 各大品牌“上山下乡”,谋求更大市场,巩固势力范围。,竞争区域,产品趋于同质化,性价比被消费者优先考虑。 从功用、技术、安全、质量逐步上升到品牌、服务、营销层面,竞争焦点,市场发现,家用车市场蓬勃发展,高档微客成为家庭过渡车型的选择之一。 不断扩展的城乡运输、营运市场空间。 不断细分的行业专业用车,增加了集团用户。,竞争范畴,8,预估市场需求层次化,长安镭蒙的生意成长来自哪里?,整体市场增长 + %,高档微车市场6万元以上,中高档微车市场5-6万元,主流微车市场4-5万元,经济型微车市场4万元以下,微车市场的增长估计维持每年 % 农村增长幅度持平
5、 主要的增长来自城镇 需求以更新换代为主,经济型微车市场4万元以下,主流微车市场4-5万元,中高档微车市场5-7万元,高档微车市场7万元以上,9,高档和 中高档微车,中档微车,经济型微货、微面,不同市场需要不同档次的产品,预估微车市场变化趋势,10,2.换购升级市场将是一个很大的市场,每年行驶3万公里, 45年左右车龄的微客將是换购符合法规新车的主要群体,1600万农用车、摩托市场面临升级换代,微车可能成为首选替换品,11,我们再看看竞争状况,12,高档微客由于价格优势减小,一方面面临中低端微客的竞争,另一方面面临其他车型:包括经济型轿车、轻客、皮卡等车型的冲击和分流。,长安镭蒙,微轿:路宝、
6、奇瑞QQ、雪佛兰spark等,同级别中高档微客 哈飞民意、五菱之光 东南菱利等,小卡、皮卡: 长城、郑州日产等,低档微货/农用车 昌河、佳宝等,竞争品,替代品,竞品态势,重点,替代品在产品功能上具有较大差异,非广宣能改变。 在此,我们将主要针对竞争品进行分析。,13,2003年中国微型客车各品牌市场占有率。,直接竞争对手,直接竞争对手,微客市场行业集中度非常高,长安、五菱、哈飞、昌河品牌等几个主要品牌占有90%以上市场分额。 长安汽车是微车市场的领导品牌,紧随其后提哈飞、五菱、一汽。 南京长安处于第三阵营,亟待提升市场占有率。,(资料来源:中国汽车工业信息网),14,生意的成长目标超过整体市场
7、增幅,超额生意来自抢夺 中高档、中档市场竞争对手的市场份额,15,我们的市场机会在哪里?,长安镭蒙的机会: 争取5-6万元之间的中、高档微车市场,并向上下两端进行有效扩张。,高档和 中高档微车,中档微车,经济型微车,微轿品牌,长安之星、五菱之光,哈飞民意、五菱之光、绿色新星,主流微车,一汽佳宝、昌河,长安镭蒙,16,主要的竞争对手是谁?,长安镭蒙的主要竞争对手: 五菱之光 哈飞民意 长安之星,“竞争对手广告表现归纳”(详见附件),17,各分档价位微客品牌竞争态势,价格,销售量,构成比,主要品牌,主要配备等级,6,万,8,万,12000,2.50%,长安之星、五菱,1.3L,电喷发动机、短头车身
8、、,ABS,、安全气囊、豪华配备,5,万,6,万,36000,7.40%,长安之星、五菱,1.0L/1.3L,电喷发动机、短,头设计、豪华配备,4,万,5,万,87800,18.00%,长安、昌河、,哈飞、五菱,1.0L,左右电喷发动机,短头,设计、普通配备,4,万以下,352750,72.20%,长安、昌河、,哈飞、五菱,1.0L,左右化油器发动机,平,车头、普通配备,总计,488550,100%,2002年销售数据资料来源:中国汽车工业信息网,镭蒙所属的区间,高端,低端,中端,5万以下的微客低端市场竞争最为密集激烈,各大品牌均有产品参与瓜分市场。 长安镭蒙所在的中高端竞争区域,上有长安之星
9、,下有五菱之光。,18,五菱阳光,哈飞民意,一汽佳宝,昌河,19,总结:长安镭蒙的营销挑战及对策,1.市场 挑战:如何有效夺取和扩张市场? 目前微型车中主流车型的价位在3万4万元。6万8万元之间,属于微车中的中、高档车,由长安汽车系列车型占据着主要份额。长安镭蒙价位于5-6万之间,受到高低两端的挤压,是较为尴尬的地带。长安镭蒙的市场份额将主要从哪里来? 对策: 2.品牌 挑战:长安镭蒙如何脱颖而出? 面对五菱之光、哈飞民意等强势竞品,作为新品牌的长安镭蒙如何全面确立优势并进行整合传播,快速树立行业领导品牌形象,击败对手?,20,3.竞争如何应对微轿对微客市场的分流? 如哈飞路宝、昌河爱迪尔等微
10、轿降价以及SPARK等小车上市将在一定程度上冲击高档微客市场,预见到这种情况,长安镭蒙如何应对? 4.竞合实现与长安之星的销售共赢局面? 长安镭蒙是长安一款最新设计的小型车,外观新颖,内部空间大,而且价格适中。如此有竞争力的新车,如何才能减少对长安之星6350C和6371A的市场冲击,并且达到长安之星和长安镭蒙的销售共赢局面? 5.销售如何健全销售体系? 南京长安在全国的销售系统还未健全,如何施行区域策略,在最短的时间内按一、二、三级地域为镭蒙选择最佳经销商,并完成市场布局?,21,消费者洞察,22,微车卖给谁?,追求功能先进、品质领先的产品,考虑时尚与体面 较年轻、中高收入,消费观念新潮,注
11、意生活享受和品味,对新鲜事物反应敏锐,中等收入为主,消费取向实在,讲求实际日常主要消费中价位产品 微车讲究实用和耐用,性能要达到符合法规及功用的基本水平,计划购买价格3-5万元的产品,收入偏低,消费讲究经济实惠 注重车辆的功用性,价廉实用的产品,高/中高档微车消费者,中档品消费者,经济型产品消费者,23,内部空间不足 乘坐舒适度不足 外观不够气派,现有微客车主,作为生产工具,强调车辆功用性 第一部车为过渡使用满足创业基本要求,潜在微客车主,各层次消费者对产品的需求差异,24,中、高档微车消费群体职业构成,中小型私营业主/个体户所占的比例较高,根据研究数据反应,这部分比例占单位用户80%左右、总
12、用户77%左右。,抓住目标消费者才是成功之道,在问题分析、解决方案上我们应该注意“侧重主要消费人群、兼顾次要消费人群”的原则。,找准人群,重点进攻,25,中、高档微客消费者学历构成, 从工作性质来看, 以加工、批发、建筑装修业务等为主的中小业主、小经营个体户; 从发展阶段来看, 处于创业起跑阶段,企业的发展还需要自己亲力亲为,自己既充当老板,也充当业务员,甚至是送货员,他们认为目前是在“拼世界”; 从教育程度来看,他们是一群中等学历者; 从经济收入来看,属于社会的中层,不愁衣食住行,已经步入小康家庭,他们希望有更美好,更体面的生活。,26,购买微车时考虑什么因素,多功能化 漂亮、体面 品牌,感
13、兴趣的新因素,27,消费者购买行为 功用:工作用途(生产工具)是70%消费者购买的主要目的 价格:价格为重要的购买选择因素,体现为高性价比 品牌:价值认同的影响度在加重,购买中高档微客的用途,28,长安镭蒙的SWOT(优势、劣势、机会、挑战)分析,长安汽车中国微车第一品牌优势 日本铃木技术及G系列发动机,经济省油,大马力 3.8米车身大空间比同类微面长1020cm 加长前脸更加安全 全新流线型车身前置前轮和微倾车头减小风阻系数经济省油 安全/驾驶灵活/舒适等 时尚外观设计,都市风格 车头组合大灯精致眩目 轿车化配置和内饰 MPV的多功能化用途 长安完善的售后服务网络,S优势,O机会,W劣势,T
14、挑战,排放标准提高 前碰撞法规实施,换代需求浮出水面 经济增长和消费理念的成熟带动微车需求层次提高,更加理性化 升级换代,二次购买需求已有一定规模 长安全国100万微车存量用户的的重复购买,CD/座椅的生活化程度不高 价格较高 超载性不好 目前产品线不够丰富,销售渠道有待健全 竞争品牌陆续推出新车型,高档微客竞争车型增加 价格战加剧,消费者对价格敏感,对降价有较强预期 新生品牌,认知度不高,品牌建设需要时间 在不抢夺长安之星市场的前提下拓展份额 微轿降价分流用户,29,长安镭蒙是微车市场的新生代产品,以其靓丽新颖的外观、充满动感的车身设计、宽大的车内空间、强劲动力等超乎想象的卓越品质,巅覆了人
15、们对传统微车的固有看法,也树立了微车的一个新高等级。,MPV多功能车,超越微客层级的 新品种,精致漂亮 动感时尚,定位:新生代精致MPV,支撑点,浓郁的MPV都市风格,MPV的多功能化用途,生活事业两相宜。明显高于其它微货、微面等低端产品。,精致考究的细节处理(侧置空调、椅侧杯座、轿式把手、车头一体化大灯),价值认同,精益求精的品质追求。 精致体面的生活。,充分显示了新生代独具的创新与领先,新锐与活力,富有上进心和成长力量,与目标消费者的精神追求相吻合。,多面手,应对自如,从容潇洒。,30,长安镭蒙与竞品的产品定位区隔,镭蒙,长安之星,哈飞民意,载人,工作/商务,生活/休旅,载货,新生代精致M
16、PV,微轿市场,其它微客,五菱之光,MPV市场,31,长安镭蒙产品占位策略,经济型农用小货车/微卡,低档微货/微客,中档微型客货两用车,中、高档微型客货两用车,厢式小MPV,轿式小MPV,微轿,紧凑型家轿,中级轿车,大MPV,豪华轿车,长安镭蒙 新生代精致MPV,32,谁会使用长安镭蒙,长安镭蒙的目标消费群以小企业用户、个人为主,大企业、家庭用戶为辅。,核心用户构成: 中、小私营业主 经营个体户(工商户) 企事业办事人员、小白领 单位部门专用车 轻量物流配送企业 家庭生活用车,购车目的:,生意成长需要,旧车淘汰,兼作代步工具 生意营运(主要是运货)需要,兼作代步工具 二三级城市小白领代步工具,
17、家用 专向工作需要用车 邮政、快递、小家电维修等 经济条件较好,作为家庭生活使用的第二部小车 经济条件较好的郊县城镇私营小客运,城镇短途小客运,33,长安镭蒙消费者来源,首次购买微客,已有微客,升级换代,选择1: 对价格的敏感度高(3-4万元左右),注重功用,选择2: 部分注重品质目标消费者(5万1万元),选择1: 继续购买微客,对车有相当的了解(预算5-8万以内),选择2 购买微轿、紧凑型家轿(6-10万元),主要潜在客户,次要潜在客户,34,男性,年龄25-40岁之间。高中以上学历,家庭责任感强。 有企图心,对于未来生活有规划,富有创业打拼意识,坚韧性格,渴望成功,赢得尊重,希望实力与地位
18、不断提升,开始注重生活享受和品味,对新产品感兴趣,对新鲜事物接受力强。 宁为鸡首不为牛后。重视同行对自己的肯定,自我要求高,敢于投资自我。 有活力,和进取心,城镇商业主导力量。 认为钱使他们有安全感,但精打細算,有理性的消费观,注重性价比,品牌意识在增强。 对车有较多的了解,希望购买一辆能满足多种需要,比较体面、能体现自身成就感的小车。,长安镭蒙目标消费者形象写真,35,解决了温饱问题,目前的目标是发展自己的事业,敢拼搏; 他们希望获得成功,获得财富。财富能使他们感到安全,能得到尊重,提升社会地位。他们希望过上更为体面和优质的生活。 被微车的性价比和多功用性吸引,长安镭蒙目标消费者的典型价值取
19、向,敢进取,求成功,更体面,受尊重,偏理性,重价值,对确立品牌的核心价值有重要意义,36,二、长安镭蒙品牌传播策略,(二)传播挑战和解决之道,(一)品牌规划,37,品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉,广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以及自身的经验而有所界定。,品牌: 与消费者建立的持久且强韧的关系,市场竞争由生产导向转向市场导向是大趋势 在这个趋势中,品牌是企业成败的关键,38,目前是生产导向的管理模式,以长安汽车为母品牌,旗下的系列产品应建立各具个性的子品牌,形成清晰的品牌区隔,构成有序的品牌族群,实行分品牌管理。长安镭蒙必须有科学的
20、品牌远景规划。,品牌族群管理,39,五菱之光的优势和劣势,强势:通用与上汽的品牌背景,有多年生产微车的经验,目前以雪佛兰SPARK而备受关注。 弱势:,强势:价格较低 弱势:整车性能不高,也无突出表现之处,强势: 弱势:,强势: 弱势:,形象,产品,通路,商誉,我们来看看微车类别的品牌规划,40,哈飞的优势和劣势,强势:民意是一款外观较新颖的微车产品,价格具有竞争力,是中低档微车的主要车型之一 弱势:整车性能无明显优势,强势:具有航天企业背景,知名度较高 弱势:品牌形象较为模糊,强势:在二、三级市镇有较好的销路, 弱势:,形象,产品,通路,41,重庆长安的优势和劣势,强势:中国微车之王,是行业
21、的领导者,知名度高 弱势:产品系列众多,却无清晰的区隔,易混淆,强势:高中低端产品线丰富,产品质量稳中有升 弱势:,强势:全国网络铺设较为广泛,维修服务点多,便捷 弱势:在南方部分区域明显弱于五菱等竞争对手,经销商渠道尚需整合与规范。,形象,产品,通路,商誉,强势: 弱势:,42,五大微客品牌广告宣传主题比较。,主要品牌,代表产品,广告主题,好马配好鞍,致富有长安;致富快马,一路潇洒,好车应该让更多人拥有;买微车,选长安,“星”车时代,“星”车的感觉真好,长安之星运动款:体验运动,感觉时尚;家用,经济实惠,风韵不减,全新超值更体面,千万里我追求你,由里到外,价格实实在在,驾驭生活新体验,安全舒
22、适大空间,哈飞汽车,追求卓越,事业生活好帮手,实现新期望,让安全与时尚不再遥远,微车实用主义,昌河汽车,永远是朋友,商家,私家,公家;多功能,更安全,更舒适,更节能,佳宝,幸运星,一汽佳宝,家和业好,长安,长安之星,哈飞,民意,昌河,海豚,五菱,五菱之光,传播重点,生活时尚 家庭实用,经济实惠,事业期望 商业实用,多功能性,家和业好,43,三大品牌感性认识比较,长安镭蒙想要和长安之星有效地区分,在广告形式上应主要针对五菱之光、哈飞民意。走商用小型车路线,一方面抑制对手五菱、哈飞,一方面与生活化的“长安之星”互补,完善长安产品线。,资料来源:镭蒙目标消费者调查,44,长安镭蒙的优势和劣势,强势:
23、长安旗下品牌,开始就有长远的品牌发展规划 弱势:新生品牌,知名度尚未建立, 形象来自重庆长安,但容易与长安之星等混淆,强势:外观动感靓丽,空间大,动力好,小MPV车型 弱势:目前产品线较为单一,价格偏高,强势:来自长安汽车的良好口碑 弱势:品牌成长尚需时日,新品尚无使用口碑,强势:运用重庆长安的原有网络,基础好 弱势:渠道需要再建设,新扩充经销商需要整合,形象,产品,通路,商誉,45,长安镭蒙的品牌机会和挑战在哪里?,新兴品牌,需要运有强势的整合行销传播手段进行建设 产品力仍需提高,拉大与竞品差别优势,以支持建立微车领导品牌的目标。,挑战,机会,长安镭蒙,中高档微车需求的扩增, 超越同级的产品
24、实力,提升为小MPV的细分市场 长安品牌背景,46,长安镭蒙的品牌策略思考,品牌现状 新生品牌,未为人知,47,镭蒙品牌的三角关系图,产品(产品核心优势) MPV精致外观,大空间,消费者(未被满足的需求) 渴望成功, 享受体面精致的生活,品牌个性(价值认同) 进取精神 新锐力量 活力精彩,48,长安镭蒙的品牌写真,锐意进取渴望成功的创业领跑者之车 长安镭蒙有一身超乎想象的本领。 拥有更靓丽外观、更多空间、更多安全、更多舒适, 使得事业路途平坦顺利、创业轻松愉快、成功不再遥远。长安镭蒙,让我处处都显光彩。 他是一个总让你得心应手的创业拍档, 也是陪伴你过体面精致生活的伙伴。 和他一起,你会有种鼓
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