互动营销第81章 苏泊尔卫浴全案营销案例分析.ppt
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1、,第81章,苏泊尔卫浴全案营销案例分析,全案营销,目录,项目背景,作为日常生活中必不可少的水暖用具,水龙头的质量与安全与居民健康与生活息息相关。专家指出,劣质龙头可能导致水质的“二次污染”含铅菌含致癌物质严重影响居民健康,尤其是使用多年后的铜质水龙头,危害不亚于三聚氰胺。因此,苏泊尔卫浴引领卫浴新时尚,推出不锈钢水龙头,呼吁畅享健康水世界。,从战术层面上来说: 苏泊尔卫浴杭州旗舰店开业前,我们迫切需要一场宣传战役来“制造话题,预热市场;提升口碑,引爆关注”,使居民关注水龙头的质量、老化及更新话题成为热点,最终借势引入苏泊尔不锈钢水龙头及品牌信息。 从战略层面上来说: 我们需要打破以往时断时续的
2、宣传思路,以不锈钢水龙头事件为契机,导入互动性更强的社会化营销体系,在宣传不锈钢水龙头“即环保又安全”的定位和理念的同时,深度挖掘苏泊尔卫浴显在或潜在营销价值、传播价值,以便让更多的目标人群知晓并认同苏泊尔卫浴;,随着范大姐帮忙新闻节目的曝光,广大消费者对目前国内市场上的水龙头质量与安全抛出问号。我们需抓住机会,借势宣传,引爆关于水龙头与健康关系的话题。,推广背景,围绕目标人群所关心的话题 进行事件及传播内容设计,目标人群个性特征描述: 核心受众是一群白领中的精英,他们的收入不扉但付出的努力与收入成正比,他们有很强的工作热情与责任心。同样,他们对于生活的细节格外的关注 ,对于个人的家庭的生活品
3、质有着更高的追求,为了能创造更好的生活质量,他们关心一切能提高生活品质的信息和产品。特别对于健康相关的家庭用品,尤为重视;,核心目标受众: 年龄:25-45岁 性别:女性偏多 职业:有消费能力的白领居多 月收入:3000+(有稳定的收入) 辅助目标受众: 以部分有相同特点的男性人群为辅助,目标人群,目录,整合各方资源,寻求热点效应,抬拉人气,以小博大,社会化媒体借势炒作 品牌借力做大,彰显苏泊尔品牌优势和专业声音 重视第三方媒体及意见领袖的口碑相传 关注新媒体在品牌推广过程中的创新应用,策略思路,品牌层面:通过整合公关传播手段在提升苏泊尔卫浴目标人群的知晓度、认知度和认同度的同时,确保苏泊尔卫
4、浴在目标人群、行业端、媒体端的日常曝光度和声音维持(Voice Share) 行业层面:借助“不锈钢水龙头”抢夺行业中心权,落实苏泊尔卫浴“即环保又安全”的品牌内涵 营销层面:以活动、事件或热点话题引导日常传播,吸引更多目标人群主动关注苏泊尔卫浴,在提升用户眼球、的同时,加强苏泊尔与目标人群之间的互动,提高用户对苏泊尔的体验和关注或使用黏性 社会层面:在社会影响力的角度,围绕目标人群所关注的热点或话题进行精准的事件设计及宣传引爆,在扩大品牌知名度的同时,提升目标人群品牌忠诚度和美誉度,预期目标,新闻节目流程:,借势传播:,传播策略:,整体推广思路,推广节奏,推广渠道,百强论坛:包括天涯、猫扑、
5、四大门户等论坛社会频道发布并置顶 本地论坛:杭州19楼、浙江在线等论坛发布置顶 5大博客门户、10大SNS社区,推广渠道思路,目录,推广执行-第一阶段营销思路,水龙头影响水质问题引发关注 海量视频传播 海量微博曝光 微信朋友圈转发 论坛舆论引导 网络媒体报道,导入预埋期,推广主题: 将新闻节目水龙头疑惑热点,引导到网络上,越来越多的网友关注自己所使用的水龙头的质量隐患,并纷纷对周边的水龙头做起试验来,结果令人震惊 推广目的: 引曝水龙头危害话题,引发全民关注,第一阶段,炒作话题示例:,1.太恐怖了 家里的水龙头竟然比三聚氰胺还要毒 2.什么三鹿 ,药丸,皮鞋,果冻,地沟油,都尼玛弱暴了,最毒的
6、在身边! 3.你每天都在喝的东西比三聚氰胺还要毒,你知道吗? 4.奶粉有毒,我可以不喝;胶囊有毒,我可以不吃;水有毒?我可以不喝吗?天朝子民需要多强的防御系统才能勇敢的活下去?,视频传播 11月21日-11月23日,视频平台密集发布,核心视频网站首页推荐,瞬间聚焦,渠道资源:10余家视频门户平台投放 优酷、土豆、搜狐、腾讯、新浪、56、奇异、酷6、等门户视频资源(门户视频频道专题板块、视频财经板块、视频专题、新闻时事),视频传播,双微传播 11月21日-11月23日,全国大账号、本地红人,媒体等时曝光劣质水龙头有毒视频,引发全民关注,1、#劣质水龙头的危害#太恐怖了 家里的水龙头竟然比三聚氰胺
7、还要毒 2、#水龙头有毒#奶粉有毒,我可以不喝;胶囊有毒,我可以不吃;水有毒?我可以不喝吗?天朝子民需要多强的防御系统才能勇敢的活下去? 3、#揭露水龙头真相# 为了自己,为了你爱的人和爱你的人,请看完视频后随手转发,让大家都来关注身边的健康杀手。拒绝毒龙头,从我做起。,微博文案示意:,双微曝光,论坛传播 11月21日-11月23日,全国知名门户论坛内覆盖劣质水龙头有毒视频及争议话题,引发全民关注,1、我家水龙头里放出来的水是红色的,我担心水龙头有毒。 2、家里水龙头坏了 找人修理 剥开一看 竟比抽了几十年烟的肺还令人作呕(配图),论坛曝光,新闻传播 11月21日-11月23日,全国新闻媒体、
8、区域门户新闻网站对事件进行报道,扩大影响力,迅速蔓延至大街小巷,渠道资源:100余家可以门户新闻平台投放 新浪、腾讯、搜狐、网易、新华网、环球网、人民网、凤凰网、新闻网、中华网等500家门户媒体资源(门户新闻专题板块、中国财经板块、企业专题、新闻时事板块进行投放),新闻内容示例: 1、央视暴光劣质水龙头品牌 危害不亚于三聚氰胺 2、北京市场六成水龙头达到国家标准 3、北京市消协:水龙头三成不达标 隔夜水或致铅中毒 4、上海消保季:半数水龙头不合格 部分铅超标数十倍,新闻曝光,新闻传播 11月21日-11月23日,全国新闻媒体、区域门户新闻网站对事件进行报道,扩大影响力,迅速蔓延至大街小巷,新闻
9、渠道展示,推广执行-第二阶段营销思路,社会各界全面展开水龙头质量分析调查 微博微信持续跟踪报道 论坛舆论引导 网络媒体跟踪报道,第二阶段,推广主题: 根据范大姐帮忙的节目进程以及媒体调查结果和网民的反馈,持续跟踪报道权威机构调查情况,目前大量水龙头存在健康隐患的原因,同时提出解决方案使用不锈钢水龙头。 推广目的: 将民众的关注度转移到水龙头上,提倡使用不锈钢水龙头。,第二阶段,双微传播 11月24日-11月28日,结合水龙头健康隐患热点,各个品牌产家纷纷“被”检测,竟有四成品牌不符合健康标准,专家推荐使用不锈钢水龙头。,1、惊!40%水龙头可能有毒,用越久毒性越强。 2、#最毒在身边#什么三鹿
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