亿兰天朗-2009年西安商业综合大厦项目系统营销策划方案.ppt
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1、营销机构:亿兰天朗策划顾问 出品时间:二零零九年零三月,做什么产品? 为什么做这个产品? 客户为什么会购买你的产品? 客户购买你这个产品有多大风险? 用什么来保证你的销售速度? 卖给谁? 怎么卖? 怎么推广?,逻辑结构,做什么产品?,1、产品定位产时权式酒店,产品定位:产时权式酒店(四星级) 产时权酒店:客户购买酒店后,平常交给酒店管理集团经营,客户需要入 住的时候,可以自由入住,入住所发生的费用从平常的收益中扣除。这样既满足了客户投资的需求,也满足了客户日常招待来宾或自己入住酒店的需求。,2、操作流程销售后交给管理集团,操作流程:销售后交给管理集团,1,A、长江实业销售实现利润,B、客户和管
2、理集团签订委托管理协议,C、管理集团取费,客户获取收益,2,3,3、入住分析不超过115天,全免费,入住分析:不超过115天,全免,超过后,团客价格 入住分析:客户入住天,不计收益返还,如果客户入住30天,今年他 测算收益的天数将是335天,如果标准间年返还; 成本分析:客户入住当天除不计收益外,客户入住所发生的成本按照标准 成本计算,从客户的收益当中扣除; 超额入住:如果客户入住天数过多,其收益不足以抵付成本,按照团客价 格优惠入住; 数据测算:标准间客户,入住在115天内,不收取分文,年终无分红,3、入住分析不超过115天,全免费,举例说明: 标准间客户35平,每年全交给管理集团,应分配4
3、1860元,平均每天的收益115元 入住一天的成本计算为247元 假如客户入住了30天,我们来测算一下 客户应分配利润=(365-30)*115=38525元 客户入住成本=30*247=7410元 扣除入住成本后分配利润=38525-7410=31115元 备注:如果入住115天,应分配收益28671元,入住成本28450元,平衡。,4、折旧分析每年留500万风险和折旧预备,折旧分析:每年预留500万的风险预备 使用途径1:如果经营过程出现风险,可以弥补,尽量保证客户利益 使用途径2:剩余的部分留作装修基金本,延续下来,供装修使用,为什么要做产时权酒店?,1、公寓市场差价格上不去,速度很慢,
4、价格低、销售速度慢、竞争激烈 价格低:宏府7513、假日7117、荣民5082、华威5882、南门5491、长安 国际12000 速度慢:宏府2.7、假日2.4、荣民0.5、华威0.2、南门2、长安国际0 竞争强:南门国际二期3万多、珠江时代4万多、世纪龙城4万、长安国际 2万多、假日国际2万多、 宏府嘉会2万多、华威国际1万多、 乐 府国际3万多、美美公寓1万多、宏信国际6万多,2、酒店获利高酒店是公寓的两倍强,怎么计算,酒店都是公寓的两倍强,3、周边无竞争产时权是首创,同样概念的产品,周边没有 稀缺性:都知道东大街,南门酒店生意好,但是想投资无门,没有供应; 创新性:全中国第一个提出这个概
5、念的产品,概念和产品超前; 价值高:想住就住,不住就替您挣钱,产品价值高;,4、天生适合做酒店天生酒店位置,酒店能最大化土地价值 南门外面:西安四个城门中最重要的城门,标志着古城文化的核心; 酒店集中:酒店产品越集中,对外的集群效应越大,对客户吸引力越高; 五星之中:两个五星级酒店中间的四星级酒店,客户来源很广;,5、酒店需求旺盛平均入住74%,旅游城市旺盛需求保证入住率 天客房供应: 33252间; 天客房需求: 24745间; 平均入住率: 24745间/ 33252间=74%; 强势南门区:南门板块酒店入住率在85%左右; 四星正当时:2009年初酒店市场反应,四星级协议剧增,五星级锐减
6、;,6、产品设计先进充分满足客户需求,产时权式酒店是比公寓更先进的一种产品 国际经验:从国际物业发展历程来看,产权酒店要比公寓的商品性更高; 无缝衔接:产品无缝化衔接了旅居和投资增值的过度; 全新概念:投资市场萎缩严重,没有清晰创新产品,产品销售当然难; 客户谨慎:目前投资客户谨慎,公寓的盈利能力也就能抵消通胀了;,7、客户面更广三倍于公寓,产时权式酒店客户是公寓的三倍 一个反思:在南门买公寓干吗,自己住?投资?绝大部分已投资为主! 产时权酒店的客户? 普通投资者:购买主要目的就是酒店挣钱,同时南门物业自身增值也很好; 投资居住者:私营业主,首先投资酒店和南门,同时满足招待和自住需求; 居住投
7、资者:外地业主,常来西安,选择一个有面子的地方称为选择,购 买酒店,来了就住,走了就挣钱,当然不错!,8、利润最大化最大化双方利润,开发商利润最大化,风险最小化! 购买客户利润最大化,风险最小化! 开发商利润最大化:产时权酒店可以卖到9200元,公寓行吗? 开发商风险最小化:客户面更广,竞争对手少,客户收益高,产品更先进 当然风险小! 客户利润最大化:13%年收益率,公寓根本达不到! 客户风险最小化:南门公寓的出租市场比酒店还好吗?根本不如。,定位原因总结,公寓市场差价格上不去,速度很慢 酒店获利高酒店是公寓的两倍强 周边无竞争产时权是首创 天生适合做酒店天生酒店位置 需求旺盛平均入住74%
8、产品设计先进充分满足客户需求 客户面更广三倍于公寓 利润最大化最大化双方利润,凭什么让客户高价购买?,1、第一重磅收益率13%,价格从来不是问题,问题是有多大的收益率 购买意图论证:南门购房是投资,投资者从来不关心价格,而是收益率; 风险防范论证:南门这个位置酒店收益肯定比公寓大,当然风险小; 投资比较论证:银行存款3.5%,公寓6%,13%肯定是重磅出击;,2、第尔重磅双重价值有面子,挣钱居住两不误,有面子当然心情好 使用价值论证:想住就住,不住就挣钱,多重需求满足,当然有市场; 购买心理论证:南门有座酒店是我的,想住就住,当然有面子;,3、第三重磅绝版地段,千古机会,南门地段等了13朝,酒
9、店产品等了13年 地段价值:南门这个地段的物业本来就少,增值价值极高; 产品价值:南门酒店生意好,投资没机会,现在有了这个难得机会; 概念价值:产时权酒店,全国首创,先进的就是挣钱的方向;,4、第四重磅知名公司(挂名),知名酒店管理集团(香港半岛,TASSI HOTEL葡萄牙) 名字就是保障:管理集团能力和经验给予客户最大的信心和保障; 客源就是保障:管理集团可以帮助介绍一些客源,保证入住率; 价格就是保障:知名管理集团可以从形象方面保证酒店的定价;,5、第五重磅千年帝都,旅游胜地,千年帝都,旅游胜地 旅游城市:西安作为旅游城市,每年客源广泛,逐年递增趋势; 南门酒店:南门必将成为西安高端酒店
10、集中地,生意当然没问题;,6、第六重磅13%收益,四年无成本回收,消费者支付首付后,酒店收益同时完成年供和投资回收仅需4年,6、第六重磅13%收益,四年无成本回收,消费者支付首付后,酒店收益同时完成年供和投资回收仅需4年 购买35平米客户,均价9200元,总价322000元,首付30%,付96600元 贷款金额225400元,按照30年,7%的利息计算 月供1467元,年供17606元 按照比例间房利润分配41860元 利润支付月供后剩余24254元 用首付96600元除24254元,为3.9年收回投资,客户购买原因总结,第一重磅收益率13% 第二重磅双重价值有面子 第三重磅绝版地段,千古机会
11、 第四重磅知名公司(挂名) 第五重磅千年帝都,旅游胜地 第六重磅13%收益,四年无成本回收,管理公司和客户真的无风险吗?,1、9200怎么来的按照13%收益率反推,先确定13%收益率,再反推产品价格,2、测算前的说明需要达到的共同认识,酒店收入=客房收入+餐娱会收入 不同面积客房定价不一样,35,定380元,70,定价760,基本按比例,平米客房收入一样。 具体的客房面积和数量配比我们不知道 客房收入=每间客房收入(客房面积不一样) 客房收入=每间房面积*平米客房收入 客房部总销售面积=每间房面积,3、关于13%说明只是测算,不是承诺,13%的收益率,只是在客户购买是对客户的测算,不是承诺 1
12、3%的测算基础是消费者的投资总额 如果说酒店管理集团要把这种测算当作承诺,肯定要减少收益率 因为客户购买公寓,所谓的收益率也是测算 销售公司或者开发商从来没有给过公寓承诺,照样销售 只要说服客户酒店收益率高于公寓,原则上可以说服,4、在13%下测算结果,测算前提: 客户收益13%、入住率80%、标准间380元、35平米、客房成本率65%,餐娱会成本率60%,其中包含10%的管理集团收费,5、在10%下测算结果,测算前提: 如果管理集团承诺收益率,建议承诺为10%,看看经济测算结果,风险抵抗能力总结,五重风险屏障,就是无风险 南门位置酒店适应性和酒店市场火热; 保守计算入住率和商业收入,放大运营
13、成本就是为了安全; 13%这个消费者测算,还安排了500万的风险防范,65%入住都没问题; 一直没有提到南门这个位置,房子每年自身的增值保值没有分析; 客户自己入住,成本一分不少,保证经营安全和入住率;,销售速度真的能保障吗?,当然能保障,客户面更广客户面是公寓的三陪 收益率最高消费者最看重的问题解决了 竞争无对手没有和项目同样的竞争对手 价值最大化实现了南门地块价值的最大化 营销有概念产时权酒店给予疲惫的市场新的亮点 使用功能全能挣钱,能自住,能招待,当然卖的好,商娱部分和谁来经营?,1、底商定位开放式餐娱配套,开放式餐娱会配套 参娱会配套:四星级酒店必须的 开放式配套:开放对外经营可以带来
14、更高的利润 销售建议:按照目前图纸估算,如果全部计入公摊,公摊率达到52%,如 果这样,建议把二三层画图销售,促进销售。房管局要做工作; 如果图纸能把整体公摊降下,在40%左右,可以列入公摊销售;,2、经营定位二选一,聘请知名管理集团管理:每年要拿走1000万左右的费用 自己成立管理集团挂名:成立公司拿走1000万左右 备注:从公司关系上,跟长江实业都不会有多大的牵扯,3、整栋楼价格定位7266元/平米,整栋楼销售益处 项目可以迅速的实现项目回款; 项目可以节省推广费用; 购买了非公摊部分; 整栋楼销售劣势 项目利润率有所下降; 项目后期管理红利无法分享; 结论 迅速保障项目利润的话,按照建筑
15、成本上浮15%应该是一个合理的水平。,计算过程 单位成本造价:6318元/平米; 整体建筑面积:29714平米; 整体建筑成本:187733052 元; 销售单价确定:7266元/平米; 整体销售收入:215893010 元; 项目利润总额:28159958 元; 成本利润率:15%;,4、分层价格定位8280元/平米,分层销售益处 一定程度上实现迅速回款; 项目后期管理红利无法分享; 分层销售劣势 没有节约推广费用; 项目利润率有所下降; 不像整栋可以把非公摊计入; 结论 现行销售价格打9折;,计算过程 单位成本造价:6318元/平米; 整体建筑面积:29714平米; 整体可售面积:2724
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