北京大兴绿地中央广场(新里·西斯莱公馆)项目提报 88P.ppt
《北京大兴绿地中央广场(新里·西斯莱公馆)项目提报 88P.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《北京大兴绿地中央广场(新里·西斯莱公馆)项目提报 88P.ppt(82页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、一次守正出奇的广告战役,绿地中央广场 新里西斯莱公馆 项目 推广策略提报 今久广告 2010.4.14,写在前面 今久关于本次广告运动的任务解读,1、让绿地品牌在北京市场上有一个完美的亮相! 2、让中央广场项目成为京南地标,短期无以超越的地标! 3、让西斯莱公馆成为一群人特定生活方式的代言者! 4、让海派文化与京派文化因本案完美融合! 5、让“全北京,向南看!”(认知本案价值,就是认知南城价值),巡礼竞品找到我们的USP,然后把它做大,对竞品的梳理过后 我们有几个很重要的问题要问:,1、中央广场的“综合体”仅仅对南城有意义 ? 2、中央广场与西斯莱公馆是一层怎样的关系? 3、北京东西北都有城市
2、综合体,如何让大家爱上你? 4、绿地的京城处女作,将以一个怎样的形象示人? 5、“生活的艺术”是“新里”的,地缘化又该如何表现?,理性背书,感性表达 追摩我们心中的绿地中央广场,理性背书: 关于绿地:中国企业500强,项目遍及全国21个省35个城市,海派地产企业代表,本案为北京处女座; 关于物理环境:北京市大兴区黄村,京石高速高米店出口处,南五环外,地铁4号线大兴线2010年底贯通; 关于中央广场:16000平米大卖场、3000平米电器城,1500平米健身馆、5000平米俱乐部(含销售中心),2500平米儿童游乐场、3000平米影城以及大中型餐馆、茶庄、沿湖酒吧街、精品店,这些在南城都是绝无仅
3、有的 关于西斯莱公馆:依托“中央广场”的综合体利好,建设自身的“新里”产品,定位中产,打造法式纯正生活区 ;,理性背书,感性表达 追摩我们心中的绿地中央广场,感性表达: 关于绿地:一个年轻的老牌子!(有经验、不陈腐、很精致,但海派文化如何地缘化是考验) 关于物理环境:看似遥远,其实很近(南城的烟火气让都市感降低,但实际距离比心理距离近得多); 关于中央广场:京南只有超大型生活区(我们的对手全是),没有够档次的综合体(我们的唯一和第一) 关于西斯莱公馆:“生活的艺术”很讨好,但一定要找对人去说,并且找到他们喜欢的沟通方式,重塑绿地中央广场 今久关于本案的理解及价值推导,当我们对绿地中央广场项目全
4、面梳理后发现 其实,我们自身的“硬通货”非常多 这些足以支撑项目的“高站位”了 但本案推广显然不仅仅是“卖房子”和“卖个好价钱”那么简单 一个中国500强在首都的第一次发声 将会起到影响整盘布局北方市场的作用 绿地,京城首卷,如何启幕? ,一个问号,给了今久一个核心任务 一个半月,让绿地,一炮而红,名利双收,打破桎梏,树立观点,我们能做到,首先,明确一个关系,前期推广, 新里西斯莱公馆说得太多, “生活的艺术”说得太多; 而绿地中央广场说得太少, 绿地品牌说得太少。 市场印记是: 知道西斯莱公馆,不知道中央广场 知道绿地,也知道处女作,不知道本案对绿地的意义(挖得不够深) 知道产品的优越性(精
5、装,档次高),不知道唯一性(南城没有的、北京最新的、改变一群人生活方式的城市综合体) 知道价值洼地,不知道区域绝对代表(竞品也在洼地里) 知道“生活的艺术”,但圈层显然不够明晰与对位,没有主张,绿地,中央广场,西斯莱公馆 三个传播主体,如何有力发声?,绿地,中央广场,西斯莱公馆,非常大的利好支撑,生活方式引导,城市综合体,新里品牌,北京处女作,地缘圈层,基于此,今久认为 “中央公园”与“西斯莱公馆”的形象要联合传播才最为有效,不断强化市场教育,让客群知道, “中央公园”与“西斯莱公馆” 是一个大项目与子项目的关系。前者为后者提供“物质基础”(综合体的概念),后者是前者的“上层建筑”(因为有了“
6、综合体”,因为产品的高端属性,所以它打造出了卓尔不群的“生活的艺术”),接下来,认识一个地方,项目所处位置是“城南”,不是“南城” 这个方向对于北京来说多多少少有点尴尬 大片大片的生活区让这里的市井烟火气远远盖过了“现代都市感” 其实,它离城市核心(前门、西单、王府井、宣武门、金融街为代表的 经政中心)非常近,交通也便捷,但就是“贵”不起来。 当然,还有所谓的“南X北X西X东X” 南城的距离感与“公里”无关,与“心理”有关!,想想那些曾经的和现在的“南城名盘” 在这里喊出的几乎是一样的口号 我是南城地标! 星河城:西有世纪城,东有现代城,北有亚运村,南有星河城! 万年花城:200万平米大盘振兴
7、西南 理想城:高品质、低密度、城南宜居大盘,我们是绿地在京城的处女作 从产品力上来说,我们一定是地标,是南城最先进生活方式的代表 但在入市时,在市场上第一次发声时 不要把“南城地标”作为我们的口号 习惯不是靠这么短的时间就能改变的 一旦将自己定位为“南城”的地标 就一定“只能做南城的地标” 我们不妨,先忘了大兴,忘了南城!,今久为本案的推广,制订了“两步走”策略 开盘前(4月) 新了北京! 第一声,不喊“南城地标”,因为它往往意味着“只能做南城地标” 绿地在北京的处女作,是为了让北京更时尚、更国际化、更宜居的!,开盘后(5月) 红了南城! 接下来,我们可以谈谈“改变了”,我们把这种改变称之为“
8、红”: 这里,比东西北更静谧、更恬静的生活氛围,但实际上它离城市核心很近也很便捷; 这里,有“足不出户”的城市综合体,南城唯一的24小时不夜城(这是地域竞品的软肋); 这里,是上行北京最后一块未被开垦的价值洼地; 这里,聚集了信奉“生活艺术”的一圈子的新中产们。,然后,知道对谁说,我们可以向市场灌输绿地品牌内涵和项目主张,但那是长线的功课,人 们的地缘认知绝对不会因为短期的广告洗脑而发生改变,因为花钱买房 这件事,太现实了; 所以,与其“让觉得南城不贵的人”改变看法 还不如先想一想,“谁喜欢我们”?,选择南城的人,有三种 淘实惠的(这里便宜,生活成本低) 新中产的(偏年轻的新中产,对南城没有芥
9、蒂,甚至对东西北的地缘人群有些“微辞”的) 想赚钱的(看好南城升值价值的,我们的任务就是让他选择我们),想一想,我们真的很对这群人的口味:, 新成长起来的城市中产,对固有观念骚之以鼻,不认同地理价值论,具有自己独立的认识观(住在南边有什么不好?); 喜欢相对静谧的生活,但经济上不允许拥有“郊区大别墅”,他们自己也舍不得“都市的霓虹”(南边的地理环境正合心意); 一定要有自给自足的且有品位的高端配套,楼下看电影、健身、会客、休闲、办公是生活常态,但最好安静一些(高端的综合体才会满足这些); 不喜欢附庸风雅的生活,相对简单的一群富足人士,燕莎的“贵”,国贸的“小资”,三里屯的“浮躁”,亚运村的“假
10、”,中关村的“闹”,西山的“做派”,圆明园的“假装很艺术”,公主坟的“媚俗”,都是他们不喜欢的地方(最反对的就是“看似体面,见光死”的虚伪生活); 不喜欢墨守成规,喜欢尝试最国际化、最时尚的生活方式,但并不刻意前卫和叛逆,也不坚持仪式感的所谓“贵族生活,”他们是潮流化了的新中产阶层; 年龄2540岁之间,北京新中产,中产里的“年轻人”。,所谓“城市新中产”,居住:精装公寓类产品是他们的最爱(普通住宅太低端,别墅消费不起) 生活:一定要有高配,自给自足的享受型的城市综合体 价格:比周边产品贵是完全可以接受的,只要他觉得物有所值 距离:半小时工作商务生活休闲圈,去哪里都方便(想想金融街真的不远)
11、观点:具备极高的自我认同和生活观点,对“端着”的仪式感生活最不感冒,面对有思想,独立意识非常高的这群人 不能自说自话 “沟通”的推广方式才是最有效的: 把他们的心声说出来,认同他们的价值观 是让这群人看过来的“命门”,怎么做?,坚定不移的 “说他们爱说爱听的话”,所以,我们给出了一个“有点儿大胆”的定位语,特有范儿的 城市新魅综合体,对比北京东西北的城市综合体圈层,选择这里的“城市新中产”,一定是自我认知度最高的一群人,因为他们不需要“我住东边儿”来显示身份,而是心无芥蒂、独自享受的群体,在他们眼里,这就是一种“特有范儿”的生活,“城市综合体”一定要说!这是地缘第一和唯一的最有力USP; “新
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 北京大兴绿地中央广场新里·西斯莱公馆项目提报 88P 北京 大兴 绿地 中央 广场 西斯莱 公馆 项目 提报 88
链接地址:https://www.31doc.com/p-2796402.html