南京江宁盈嘉地产殷巷地块项目包装及推广方案.ppt
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1、目录,市场分析 项目产品分析与定位 项目概念包装 项目推广方案,第一部分 市场分析,思考一个问题,我们的项目在市场上,处于怎样一个竞争环境之中?,一、市场背景分析,土地市场郊区化趋势明显,单位楼面地价涨幅大; 随着南京老城改造的推进,新政主导中小户型比例的加大,大量的拆迁居民将是住宅市场的一支重要力量; 06年下半年起,市场去化率增大,版块成交量稳中有升,均价微升; 江宁开始酝酿扩大中小户型比例,并将这一限制写入土地出让合同,将会对明年中小户型的升温起到推动作用; 市场新增住宅供应量大于销售量,河西、浦口、江宁、城北板块占全市可售总量的53.4%。,未来楼市,市场需求依旧旺盛; 中小户型住宅,
2、将成为经济首选,在市场占据重要位置。,可以看出,二、江宁区住宅市场分析,江宁板块经过多年发展,已趋成熟 江宁区得益于多年发展,生活氛围成熟,已基本形成生活-工作-休闲圈;整个版块价格相较低廉,性价比高,成为许多人首次置业首选;商业、办公等非住宅用房备受关注,成交量同比增长快,而商品住宅成交放量和陆续入住,是商业、商务用房成交量提高的有力保障。 地铁南延,突破交通瓶颈,江宁版图南延成大势所趋 地铁1号南延至科学园板块,深入到江宁的腹地,把科学园和主城区连接起来。“地铁改变生活”,交通的利好将加速江宁南部地区迅速发展的步伐; 其它如快速通道建设平稳推进、公交线路的增加、宁溧路段改造、华润苏果进驻,
3、再加上火车南站建设所带来的辐射作用等,众多利好消息使得江宁商品住宅颇受市场的认可,加速了价格的上扬。,二、江宁区住宅市场分析,将军山、百家湖楼盘只剩绝版 将军路板块开发的格局已基本完成,可开发的山水资源已尽尾声,百家湖作为最早的开发板块之一,基本已无地可用。这两个板块明年将要推出的新房源,已纷纷为自已贴上“绝版景观房”的标签。 方山-九龙湖新别墅扩张地 位于科学园的方山板块以及江宁开发区中部的九龙湖板块,先后有罗托鲁拉、苏源颐和南园等别墅项目开发,对整个板块形象提升有很好的推进作用。,三、方山九龙湖板块分析(大环境展望),随着江宁的房地产业向纵深发展,科学园方山九龙湖板块越来越受到人们的关注,
4、多个项目在此落户,随着各项配套的完善,拥有自然环境优势的江宁将受到更多人的关注。 科学园初步形成产业集群 以西门子、中圣高科为代表的高新技术企业的入住已初具规模,园区大力发展现代城市服务业,注重二产、三产的协调发展和相互融合促进。兼备地铁物业、园区物业、大学城物业的科学园地区,成为楼市新热点; 绿肺方山板块成潜力新股 方山景区,国家级火山地质公园、南京最大绿肺秦淮河湿地公园良好的自然环境、以及南宋文心雕龙的独特人文古迹;且靠近东山镇,生活较为便利,加上一些高档社区的陆续上市,将使方山板块成为江宁极具潜力的原始股之一。,三、方山九龙湖板块分析(大环境展望),正在起步阶段的中高档区域 罗托鲁拉小镇
5、 罗托鲁拉位于竹山路与诚信大道交汇处,项目南临方山,西靠秦淮河,北邻诚信大道,东靠竹山路,总用地面积约2万6千平方米,有叠拼花园洋房、联排别墅和高层住宅。此项目最大的特点就是具有国际化背景,新西兰罗托鲁拉市市长凯文温特曾亲自来到南京,与明月集团签订合作协议。 天泽苑 该项目位于江宁区竹山南路以西,诚信大道以北,包括别墅、多层洋房、小高层和高层,项目配建一所幼儿园,有少量商业,预计于2007年3、4月份上市。 市政加州城 07年即将上市的方山板块另一大盘,住宅项目,目前仍处在规划阶段,具体信息尚未公开,预计将以多层、小高层为主。,地铁南延 地铁全面改变城市人对距离的感受, 将人们的生活半径无限拉
6、长。 科学园-方山-九龙湖板块 继将军山、百家湖之后,江宁又一个山水板块处女地, 07年即将全面苏醒, 它的价值将被人们重新衡量,它的潜力将在未来几年全面释放。,可以预见, 07年江宁楼市开发关键词,四、殷巷地块周边(小环境现状),本项目周边印象 毗邻老殷巷镇,是本区域楼盘生活配套的主要来源; 周边也有一些日常配套,但是在距离和时间上,短时间内还不能做为配套的依据; 周边道路条件较好,硬件设施较完备,但公交线路目前还不够成熟,出行交通是制约本地块发展的一大障碍; 地铁南延出口离本地块尚有距离,因此还不能对本地块的项目构成直接辐射; 周边地块处于开发早期,除了“殷巷新寓”,尚未有大规模的商业楼盘
7、。,老镇上的新生活 比起方山-科学园-九龙湖地块其它地段来说, 本项目毗邻殷巷镇,在生活配套方面有得天独厚的优势。 处女地中的处女地 周边楼盘相对较少,整个地块处于开发前期, 本项目将成为本地段地标式的楼盘,未来升值空间巨大。,殷巷地段赋予本项目的机遇,五、市场分析总结,在经过国家宏观调控,消费者已经趋于冷静的大环境下,整个市场环境在06年下半年又开始稳中复苏,消费者对项目的选择更注重品质和配套,以及长远的升值空间; 由于土地供应的郊区化,以及对小户型的强制限制,目前以中小户型为主的定位,更符合市场环境的需要; 虽然江宁板块总体供应量偏大,但是作为江宁南半区开发的第一梯队,在整个板块前景利好的
8、大趋势下,销售依然压力不大,而且还有均价微小上升空间; 新兴板块相比老板块而言,配套建设全面跟进,配套建设的先行开路为其房地产发展铺平了道路。,新兴的江宁以南板块, 其发展脉络正是南京楼市往近郊发展的一个“缩影样本”。,综合市场分析,我们可以发现,第二部分 项目产品分析与定位,一、项目产品描述,项目位置 本项目位于江宁区殷巷前庄路以东,诚信大道以北A地块; 项目体量 项目用地面积为8. 6万平米,容积率2.09,总建筑面积约18万平方米,约2000余户; 产品类型 主要产品为多层结合小高层,户型以90平米左右小三房为主。区内规划有一个中心景观带,少量沿街商业;一个幼儿园以及社区中心; 道路交通
9、 周边有良好的道路规划,附近有雨铜线、金秣线等公交线路,临近机场高速公路,规划地铁1号线南延段、南京铁路南站等重大市政工程即将开建,交通条件较方便; 周边环境 地块面朝方山,邻秦淮河,自然环境较好;加上江宁科学园板块,临近秦淮河,附近地区生态环境良好。,二、项目SWOT分析,S-优势 形象出众: 从规划上看,产品从外立面设计到小区景观等,均较为现代、亮眼,形象上比较突出; 户型实用: 以90平米中小面积为主,总价低,无论用于自住还是投资,供房都比较轻松,预计去化较快; 环境较好: 项目毗连外秦淮河,另外从整个板块的定位上看,方山、九龙湖构成了本案的山水特性; 区域优质: 周边方山九龙湖地块的中
10、高档住宅业态正在形成,区域形象较好,本项目属于中高档区域内的精致空间。,二、项目SWOT分析,W-劣势 周边形象: 由于产品周边尚未开发,项目地块目前形象较弱,需要较长的开发时间,方能形成人气; 交通瓶颈: 相对整个地块规划中的交通配套,项目目前的小交通很弱,虽然有雨铜线等郊区公交,但据了解,高峰期仍然非常拥堵;而地铁南延等利好,也远水不解近渴; 生活配套: 就目前看,项目主要生活配套来源于殷巷镇上的生活设施,虽然比较齐全,可以满足基本的日常生活需要,但这些是与市内的生活、教育、商业等配套无法比较的,城市生活与城镇生活区别明显。,二、项目SWOT分析,O-机会 地块潜力巨大: 本案所处的方山(
11、科学园)地块潜力巨大,正逐渐发展壮大,成为江宁新盘上市量最大的区域之一,而全新的九龙湖板块市政配套的建设正热火朝天进行中,未来发展潜力不可小觑; 新区配套跟上: 江宁南部新兴板块相比老板块而言,配套建设的先行开路为其地产发展铺平了道路。九龙湖板块,除了福特汽车带来的一大批相关产业外,南师附中已开学,东南大学和同仁医院正在建设中。而沿九龙湖周边,文化娱乐设施就有汇迈艺术馆、工人文化宫、九龙湖图书馆和全民健身中心; 周边竞争不强: 就本案所处诚信大道-殷巷一线来看,除“殷巷新寓”外,周边已开发及在建楼盘较少,尚未对本案构成直接竞争威胁;离本案最近的罗托鲁拉小镇,属别墅项目,对本案不构成竞争关系。,
12、二、项目SWOT分析,W-威胁 未来区域竞争激烈: 07年,是江宁南片开发的高峰期,周边楼盘的集中上市,必然带来新一轮的激烈竞争; 市政交通规划不明: 目前为止,殷巷地块的出行,仍属难题,如交通问题得不到很好的解决,将极大地制约市区购房者的积极性。,由此看出,我们的竞争优势,区位最大的竞争优势,高潜力 价格中小户型,低总价,低月供,这也是本项目的传播推广重点!,三、项目产品力与形象力的两相补充,产品力产品特征,务实的,现实吸引 中小户型 多层为主 价格不高 形象力附加属性,务虚的,未来看好 地块形象拉伸 未来区域活力 周边山水特性,四、目标客群分析,通过对区域环境、竞争楼盘以及本案的分析,我们
13、认为,本项目的目标客群相当广泛,包含以下几大重要类别: 当地地主:当地土地被收购的农民,手上有大笔现金,其中一部分有投资眼光者,将资金大笔注入房地产,其购买力相当旺盛; 开发区就业者:江宁科学园就业者,为解决上下班的交通成本与时间成本,选择在当地购房; 当地拆迁居民:当地居民住房土地拆迁,手上有安置基金,同时习惯多年的周边生活,仍选择在当地购房安家; 改善居住条件者:原有周边安置房居民(如殷巷新寓),有改善居住条件的需求,会选择周边社区环境、配套更优化的新楼盘; 投资、出租者:趁地块未热,楼盘相对价格较低时买进的炒盘者,以及用作投资出租者; 少量南京市区购房者:以老年客群居多,将城内住房留给儿
14、女,自己搬入城郊,这部分人群对价格比较敏感。,五、产品定位策略,避实就虚的概念包装,以我为主的品牌拉伸 由于本项目的目标客群相当广泛,很难将其界定在某一类别中,且类别与购买原由的差异化较为明显,因此本案很难从目标客群的形态、消费心理等方面,去挖掘项目诉求; 无论从产品力还是形象力角度而言,建议采用“以我为主”的方式,通过对项目的概念包装(尤其是地块优势),拉伸项目形象,从而建立起人无我有的强势形象。,五、产品核心定位,江宁南延,山水人居,盈嘉地产07年拓地之作,五、产品定位之下的项目卖点再造,江宁以南,诚信大道第一印象,盈嘉地产07年拓地之作 优品地段:针对科学园内相对高端购房者。紧靠周边别墅
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