思源精品-鑫泰新双流项目营销策划ppt.ppt
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1、鑫泰新双流项目 营销执行报告,问鼎双流、携手发展,让我们随鑫泰新一起,开始演绎一段营销传奇,针对营销任务,思源的思考脉络:,首先,明晰我们面临的营销目标,目标2: 打造企业品牌,资金稳健回收,激励区域市场,品牌树立与精品塑造,目标3:树立市场标杆,目标1: 回款与利润,巩固的三角形体系,保证项目相互支撑,协同发展,面对以上营销目标,通过研究,发现需要解决的营销问题与难点,接到任务伊始,思源做了多方面的研究工作:,内部环境研究 了解项目概况; 挖掘项目有利条件; 梳理项目不利条件; 外部环境研究 对市场走势进行预判 对周边竞争项目进行调研 对客户进行定性研究,思源得出了项目内外部环境研究结果,项
2、目 概况,双流片区、大件路旁、毗邻川大新校区、占地370亩、 一期占地100亩,生活配套,相对航空港片区其他区域配套较为匮乏,区域主要企 事业单位,水电七局,双流电缆厂,新区管委会,西南化工院,双流车管所,锦华制药,太极集团,本案,水电5局,一期用地总规划指标,规划净用地面积(不含代征地) 28791. 规划总建筑面积: 126308.7 容积率: 3.85 建筑密度: 26.5 绿地率: 34.0 总绿地面积: 9787.9 机动车位: 730个 非机动车位: 1625个(与2期结合实现),成本,项目土地成本同比现市场水平较低,具备价格上的竞争优势,升值,双流与中心城区的无缝连接步伐的加快,
3、项目良好的地理优势将给产品带来较大的升值空间,环境预期,随着城乡一体化建设的推进,“中国西部航都”的新风采将日益彰显,区域环境将得到全面快速的改善,产品,可变空间、花园赠送、HOPSCA综合功能方面等提炼,项目有利条件挖掘,配套匮乏,本案周边目前生活必需的基础配套及市政配套较为匮乏, 将成为影响项目居住质量的核心因素之一。,无景可借,本地块没有可利用的自然景观,不利于远郊区项目的最大买点居住环境的塑造,项目不利条件梳理,目前区域内在建设项目会在一定程度上对本项目造成客户分流,区域分流,2007年成都房地产市场概况,市场供应: 全年主城区商品房供应总套数约16.9万 供应面积约为1535.69万
4、平米 同比增长28%。 市场需求: 2007年成都主城区商品房销售约13.4万套 共计面积约1265.5万平方米 销售面积较06年增加约25.4%。,市场供应十分旺盛, 供大于求的趋势开始出现,同时受宏观政策影响,市场整体销售抗性增加,2007成都整体市场状况分析,市场大势,08年成都房地产市场情况预测, 整体价格趋于平缓,稳步上扬 土地供大于求 刚性需求表现突出 购房决策趋于理性 对新产品性价比要求更高,市场大势,08年航空港区域市场情况,区域供应情况: 开发规模突破千亩 住宅面积超过百万平方米 开发总户数约2万余户 区域城市定位:“国际城南之门” 区域主力开发商:蓝光地产、森宇实业、四川温
5、资房产、华西希望美好房屋、诚裕房产、和贵 实业、中盛房产、富豪房产、润扬房产 区域物业分布:空港新区高层和小高层占50,多层占25,别墅和类别墅占25。,区域环境,目前开发主要集中在机场路和临港路两条线,新建项目业态丰富,区域竞争日趋激烈, 最具代表有:蓝光圣菲TOWN城、空港16区。,润杨书院阁,成都早晨,温哥华花园3期,空港16区,美好家园,罗曼星城,圣菲TOWN城,久居福,书香尚品,流溪丽院,本案,康桥品上,新航印象,川大河畔,翰林上岛,航空港片区楼盘分布,区域环境,重点分析圣菲TOWN城,圣菲TOWN城一期二批次面积区间及均价:面积区间为80140,均价4900元/,开盘4日内购房优惠
6、1%,现均价4700元/。在春交会期间推出300套特价房,基本销完。5.1期间有强势推出“一口价特价房”,连续不阶段的活动刺激,收到了不错的成效。 现阶段促销措施:一次性优惠3%,按揭、分期优惠1%,三组以上(包括三组)算团购,在此基础上追加3%。 项目一期住宅总建筑面积近8万平方米,为18层的电梯洋房。蓝光作为城市运营商,入驻该区域将极大提高区域住宅品质。 近期西博会将在该项目设立分会场,将举行幸福分享活动,来聚集人气与市场关注度。,区域楼盘分析,圣菲TOWN城的项目优势,产品均好性强 营销渠道多样 推广内容创新 推盘节奏连贯有力 提升了区域形象,区域楼盘分析,本案可借鉴点,活动公关促进销售
7、 制定合理营销节奏 共同提升区域价值,区域楼盘分析,航空港片区客户定性,成都市区(以政府行政机关工作人员及企事业中高层干部为主) 双流区域(区域企事业中高层管理人员) 航空港区域(以改善居住环境为主) 其他(主要为外地来蓉定居的客户为主),航空港(改善居住环境人员),双流区域(企事业中高层管理人员),成都市区(政府行政机关工作人员及企事业中高层干部) 及其他(外地来蓉定居),通过内外部环境研究,思源得出了项目的营销问题与难点,项目营销问题与难点之 ,市场供给大于需求 整体销售抗性增加,项目营销问题与难点之 ,周边区域竞争激烈 物业形态多样 市场差异化挖掘难度较大,项目营销问题与难点之 ,航空港
8、为新兴区域 城市化水平待提高 市场普遍认同度有限,项目营销问题与难点之 ,发展定位待升级,项目营销问题与难点之 ,市场形象展示不够清晰,项目营销问题与难点之 ,企业知名度待提高,项目营销问题与难点之,营销卖点待提炼,在众多问题与难点中,定位首要解决的营销关键点,项目营销的关键点:,关键问题与难点,关键解决思路,1、营销制导、刺激市场 2、形成差异化竞争优势 3、挖掘区域价值 4、重塑项目发展定位 5、重新进行项目营销包装 6、品牌互动,形成美誉度 7、重新提炼项目卖点,1、市场疲软 2、竞争激烈 3、区域认同度 4、发展定位 5、形象展示 6、品牌度 7、项目卖点,针对营销问题、难点与关键点,
9、探讨项目营销的解决方案,首先,针对项目营销关键点,制定营销战略与策略,重塑项目定位,发展新商品力,差异化营销,树立新市场力,本案赢在终端,比附定位:相对蓝光项目,本案处于不利,依附蓝光项目打造 的经济,提出本案的发展主题,一并通过在宣传、价格上的比附来重塑区域价值。 复合地产:鉴于项目整体用地性质与蓝光项目提出的,提出我们项目以商业、生态居住、办公、娱乐等功能的复合地产定位,进而实现项目的大盘营销。 大盘营销:针对项目营销,我们须放在项目整体运营的立场去面对项目的后期营销的联动。 近交远攻:本案面对强势竞争与弱势分流,采取”近交“蓝光形成本案的范围气场,”远攻“为联合蓝光防止周边其他项目的分流
10、。,发展新商品力,三情营销策略,借势营销策略,风情营销,情感营销,激情营销,借势蓝光,双流国 际化,区域产业功能,快慢相济推盘策略,客户关系 整合营销,小步快走,步步为赢,客户关系营销,整合营销,多次 推盘,少批量 入市,时间节点,情感营销,风情营销,激情营销,美誉度 提高,知名度 提高,转化率 提高,营销宣传,号召区域,叫响双流树立品牌,客户多资讯点建立,渠道 搭建,活动营 销维护,新经济 生活,健全销 售平台,时加强现场管理,完成项目客户整合,现场形 象整合,完善销 售制 度,差异化营销战略,发展项目新市场力,在营销战略指导下,制定营销五环运营体系,完善项目营销平台,销售执行体系的强化,制
11、定合理营销节奏,差异化推广策略,重塑项目价值,重塑项目价值,制定合理营销节奏,差异化推广策略,完善项目营销平台,销售执行体系的强化,在营销战略指导下,制定营销执行细案:之一,项 目 营 销 执 行 细 案,搭建项目的价值模型建立,重 塑 项 目 价 值,提炼项目发展主题,提升项目形象,发展项目品牌,实现项目大盘营销,1、契机双流机场经济,打造区域新经济生活圈 2、差异于蓝光IBP主题概念,重新定义区域价值 3、使项目成为区域城市产业文化、教育文化 、生活文化的精彩融合体 4、营销推广实现项目大盘营销与鑫泰新品牌,项目营销形象定位,翠筑天地,?,370亩,项目客户价值塑造,次客户: 投资型,项目
12、客户群体细分,第二客户:经济型,主力客户: 居家型,心理需求:崇尚品质,追求尊荣感,热衷城市文化,走在时代前沿、潮流意识较强 年龄构成:2535岁 消费习惯:注重时间成本、生活品质及细节,部分喜欢时尚运动 居住要求:楼盘名气品质,交通生活的便利性,有一定档次的配套(健身、游泳、网场),私密性要求较高 置业需求:以经济型两房、三房为主(计入可变空间),购房需求:追求尊容感和私享,跻身社会品质生活。 年龄构成:3050岁 消费习惯:注重生活品质,开始关注自身的健康,习惯出席各类社交类活动。 居住要求:注重楼盘知名度,需要一个交流与社交的平台。注重生活便利性。 置业需求: 以舒适型两房或三房为主(计
13、入可变空间),心理需求:他们有锐利的投资眼光,项目投资回报率的高低是他们决策的关键 年龄构成:他们多数分布在30岁以上 消费习惯:在对房地产进行投资时,以快速、短期获得利益回报为首先,他们看中区域的投资潜力 投资需求:以本案的一房与经济型两房为主(计入可变空间),在营销战略指导下,制定营销执行细案:之二,重塑项目价值,制定合理营销节奏,差异化推广策略,完善项目营销平台,销售执行体系的强化,项 目 营 销 执 行 细 案,制定营销节奏的原则,合理的营销节奏,小步快走的营销节奏,抓准行业时间节点,加强项目营销销控,鉴于项目营销节奏慢快相济的战略思路与项目在7月份前将开第一次盘的要求 ,项目将以少体
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