商拓智扬-北京合生马驹桥项目三次广告提案.ppt
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1、三 次 提 案,商拓智扬国际广告,合生马驹桥项目,整体策略,明确目的:,广众层面的品牌影响力 北京地区业内影响力 合生品牌项目代表作 城市名片,品牌口气:,不要说自己是北京最好的 只说自己是北京没有的,因此需要:鲜明的品牌标签,品牌标签,从产品来 给产品一个确实北京没有的定位,出发点:,品质感 品牌力 规划的力量,落脚点:,功能先进性 (因为新生事物必须先进) (不先进,无法自称北京没有),功能先进性的三个层面:,观念,城市重构,文化,前沿人群,产品,有机单体城市,依这样的观念,为这一群人,创制这样的产品,品牌标签,非常城市,非常城市的二元含义,非常 = 很 = 完整的城市特征 2万平米公园、
2、游泳池网球场等运动场所、 酒吧精品店等休闲场所、医院银行等生活配套 非常 = 非常规 = 创新的城市特征 5.5米纯LOFT空间、良好空气指数、高尔夫练习场,今天的非常城市,就是明天的平常城市 将明天的准则提至今天,所以比目前北京的项目先进 大企业的气度在于:为行业创造可供参考的标准,中国北京,非常城市,核心SLOGAN,品牌的高度参考:中国 望京,中国 宋庄,案名,合生城理,造城的理论,造合理的城,城的理想,城的标准 名词、形容词、本案观念专有名词 中性词,不明确指向住宅或办公或商业或别墅,备选案名,合生 现场 合生 发现,LOGO & VI,阶段策略,阶段分期,【一期】. 08年 09年
3、关键一年,整体品牌形象强势塑造年 【后期】. 09年以后 品牌价值重温,再利用,产品导入/形成关注,市场预热,08年04月 05月 06月 09年 营销力度曲线 成交状况曲线,一期广告攻势,产品解读/强销攻势,第一波,第二波,第三波,报纸广告里始终出现的产品说明文字: 可以理解成很城市,也可以理解成不太一样的城市 合生城理,是一个有机的单体城市,特别之处在于今天很少见 单体的意思是城市功能的全面实现,有机意味着生命力、发展和纯粹 非常 = 完整的城市特征 2万平米公园、游泳池网球场等运动场所、 酒吧精品店等休闲场所、医院银行等生活配套 非常 = 创新的城市特征 5.5米纯LOFT空间、良好空气
4、指数、高尔夫练习场,市场预热期,08年04月,渠道组合,1. 北京市高级青年人口普查 2. 亮相报广 (两篇), 数字顺序即为渠道启动顺序,北京市高级青年人口普查 【形式】网络在线问答 + 问卷调查 【主旨】在项目亮相前,即让消费者自己说出对项目的期待。 【内容】1.是否想离开城市 2.是否离得开 3.四肢灵活程度 4.是否喜欢尾气最后一个问题:写或默读一遍“城理” 【操作】建议专业活动公司承办,问卷调查及追踪模式,保障有效到达率和有效反馈。,亮相报广 (整版两篇),常规媒体与非主流媒体同发,中国北京,非常城市 可以理解成很城市, 也可以理解成不太一样的城市,像精密的大北京一样 非常城市也不是
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