新景祥精品-2007年南京金塔汤山项目中标后项目研究工作ppt.ppt
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1、 中国南京 ,谨呈: 南京金塔房地产开发股份有限公司,2,项目研究工作的阶段划分 金塔汤山项目初次沟通稿,工作,南京市别墅市场、别墅个案调研 对郊区别墅消费者深度研究 对国内外度假型别墅物业研究,提交整体报告(终稿),2004/05/8,至今工作,3,新景祥本次工作目的 深入的剖析市场,指引项目定位,版权声明: 本报告版权归南京新景祥房地产经纪公司所有,未经书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,市场竞争分析,客户定位和需求分析,项目发展模式选择,4,重识项目 我们通过S-C-Q金字塔基本
2、结构来界定和分析问题,5,6,R1:非期望结果 按常规发展的可能结果,本项目虽然处于30公里半径之内,但相比其它远郊项目而言,项目现阶段的快速直达性不高,周边环境较差,消费者心理距离较远,并非南京人第一或第二居所客户消费首选。 项目区域价值不成熟,价值不高,按照常规发展,商品房价格区域房地产的价值体系,市场实现不会有较大突破; 项目在交通与配套资源上弱于南京近郊别墅,而在环境资源上要弱于远郊别墅,在同质竞争中,本项目难以实现突破与实现超越。,从置业选择上,从区域价值上,从竞争上,7,R2:期望结果 我们的期望目标,从销售力上:使本项目成为有创新亮点的热销楼盘 从价格体系上:突破现有价格体系,形
3、成价值的超越 从竞争上:避免陷入与南京市场、以及外地远郊市场的同质竞争,实现差异化,从销售力上,从价格体系上,从竞争上,8,C:矛盾或冲突 (complication) R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,期望突破原有价格体系,R1,R2,塑造项目自身竞争力,实现与热点区域项目的差异化,处于市郊偏远地区,不是南京人二居所置业首选,从属于汤山、麒麟区域房地产价格体系,面临来自南京近郊、外地远郊的竞争压力,市场实现难度大,成为南京有创新亮点的热销楼盘,项目的销售速度,一个综合解决的方案,项目的品质知名度,项目的销售利润,9,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,市场竞争分析,客
4、户定位和需求分析,项目发展模式选择,10,利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向,环境:包括区域环境和自然环境,体现了区位价值和自然资源禀赋 人文:需要长时间积累,为领导者品牌的标志 服务:品牌的力量,属于真正主流品牌开发商的竞争力要素 产品:典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件,客观性,主动式,被动式,主观性,1 4 2 3,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌和影响力,社会资源和氛围,区域价值自然资源,?,11,区域价值是否是本项目核心竞争力?,我们从规划和事实的角度回答四个问题:,城市的发展潜力是否已促成了区域价值的提升? 官方的城市规划中是否已明确本区域的
5、价值定位? 民间的投资建设事实上是否已确认了本区域的价值定位? 在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样?,12,在南京市城市空间的拓展潜力上,本区域不在城市未来发展的主方向上,从南京市城市空间发展来看,北有长江阻隔,发展速度相对缓慢,向东又有钟山风景区的阻断,空间发展的余地较弱,而往南发展具有腹地较深的城市空间,再加上机场和高速公路的带动,城市发展明显快于另外两个新市区。,13,14,项目地处江宁区汤山街道古泉村,距离汤山别墅板块的中心8公里,区域形象相对陌生。,汤山早在2000年初就有房地产开发,并形成汤山板块,项目距离汤山镇还有一段距离,区位位置相对孤立。,汤山街道,15,从未来各区
6、域人口缺口看,汤山不是城市发展的主导方向,不会形成大规模居住区,远景规划具有方向性的指导意义,表明了政府的意愿和对城市发展的理解。 对于汤山地区的规划,在近期发展水平来看,汤山地区只有5万人,表明该区域发展需要相当一段发展期。,16,在汤山地区的规划中,项目区域大多为规划信息,因此存在相当大的未知因素,项目所在的区域虽有“两心五区三点”的规划布局结构 两心:分别为汤山服务中心和古泉服务副中心; 五区:分别为温泉与历史文化区、明文化观光体验区、安基湖生态休闲区、龙尚湖休闲旅游区和大龙山郊野休闲区; 三点:分别为石佛庵文化旅游点、藏龙寺宗教旅游点和古铜矿工业旅游点。 但这些规划大多处于规划之中,实
7、施方案与启动时间尚未确定,因此存在一定的变数。,17,在现阶段汤山地区还没有任何既成事实能够形成对本区域明确的价值定位和价值提升,配套建设,消费者态度,投资建设,项目所在汤山地区虽有规划,但规划实施的具体时间未定,投资建设存在一定不稳定的因素。,项目所在区域因远离市区,区域发展受到限制,片区经济较为落后,城镇配套建设档次低。 由于本区域不在汤沙中心,相比汤山温泉集中区,项目所在区域相对孤立。,南京以及长三角对汤山的第一印象是“温泉旅游度假区”,去汤山最主要的原因只是“有温泉”,而并非区域良好的自然环境。,18,结论:主要单纯依靠区域竞争(规划、环境、配套)很难实现本项目目标,19,东郊大环境自
8、然资源条件好,但项目周边受到采石场、水泥场的影响,缺少稀缺性的自然景观资源,与资源拥有型的其他项目相比缺乏竞争力,20,相比自然资源,温泉的旅游资源是项目的一大卖点,汤山是江南古镇,风景秀丽更以温泉闻名天下。目前,汤山逐渐发展成为集“泉、碑、洞、湖、寺”为一体的南京东郊文化风景旅游区。,21,项目总体的战略发展方向:产品+自身环境,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌,社会资源,自然资源 区域价值,本项目的选择:“1+3” (产品+自身环境) “新进者” 客观性/主动式 体现“产品价值”,有效利用项目资源,充分发掘产品价值,打造项目的核心竞争力,
9、22,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,市场竞争分析,客户定位和需求分析,1.本项目的目标客户是谁? 2.目标客户的置业需求是怎样的?,项目发展模式选择,23,24,25,区位比较,汤山是一个非主流的房地产板块 它的地段价值仅限于度假第二居所的休闲之地,项目地段价值难以支撑高端产品的区位形象,26,山景资源,国家景区等级标准,水景资源,由高到低,分别为海、江、河、湖、池、塘,项目山水资源、人文资源的唯一性,除此之外,江北老山、句容边城等远郊别墅的山水资源也十分丰富。,虽然项目具有山景资源,但由于山体多年开采,山体破坏严重,整体覆绿需要时间。,27,成熟的居住氛围,附加
10、的增值配套,项目缺乏高端市场的成熟度,28,我们的目标客户在哪里?,低密度豪宅社区 (纯别墅) 总价大于200万,中高档复合型社区 多层联排叠拼 80万总价200万,普通住宅区 多层公寓;总价小于60万,财富阶层,财富阶层 准财富阶层 上层中产,工薪阶层,我们的项目是否适于形成大规模普通住宅社区?,29,我们的目标客户不是普通工薪阶层或一般白领,项目不适于打造大规模普通社区,原因一,本地市场需求乏力 项目开发规模大,汤山本地市场无法消化,原因二,区域陌生 项目距市中心超过20公里,公共交通不便,较难形成中心城第一居所,原因三,生活圈 南京人购买一居住房具有区域性,不愿离开原有生活圈,原因四,经
11、济目标 按0.8的容积率,项目的产品以联排和叠加别墅为主,普通多层不符合经济指标要求,30,31,目标客群定位与特征,32,33,南京人均可支配收入在长三角处于中等水平,但增长速度高于其他地区,34,南京梯度消费已然成型,高收入者大部分已经完成首次置业消费,中等收入者需求成为市场主流,中产阶层不断壮大。,南京近年居民收入两极化日益明显,并且趋势明显加快,中高端收入阶层占很大比重,35,从城市性质来看 南京十朝古都,虎踞龙蟠,十朝古都、旅游胜地 江苏省省会,政治经济文化中心 长江中下游重要的中心城市都市发展圈核心城市 化工产业、信息产业基地之一 全国高教、科研基地之一 全国性商贸中心之一,城市性
12、质决定了,南京聚集了大量的,公务员准公务员:如企事业单位员工教师、医生,这些客户就是我们市场上定义的 中 产 阶 层,36,结论:南京中高端消费者群体数量较大,资金实力雄厚,对中高档物业购买能力强。,37,38,南京中高端置业者属于典型被引导型,南京是江苏的省会,六朝古都,又是长三角经济活跃的城市。 在这里,传统中式建筑和欧式别墅都有庞大市场,得到追捧 在这里,人们一方面试图去延续几乎被遗忘的传统居住文化,一方面又渴望和期待来自异域的生活方式 在这里,人们一方面在潜意识维持市井的俗文化,一方面又对高雅西洋文化和艺术认同和向往 在这里,每个中产阶级都对新鲜的事物充满好奇和期待,价值观和审美不断得
13、到冲击和影响 在南京,消费者更需要的是引导,而不是迎合;更需要的是合理创新,而不是因循守旧,民族的VS国际的,传统VS革新,市井VS风雅,引导&创新,39,“客户价值取向”模型,带来的价值比同类竞争产品的大,他们无意识地形成了一定的消费习惯,产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份,产品符合他们的情感和追求,避免或消除一种与其价值观相左的内心冲突,消费者之所以选择我们的产品,是因为以下五种原因,40,市场调查和深入访谈显示的南京中高端客户置业价值取向,情感 价值 规范 习惯 身份,更安全、更健康、环境更舒适 希望家是温馨和谐的地方而非带来压力的“成功居所” 非常关注下一代的教育,除学校教育
14、外,对才艺、教养、气质方面的培养有要求,南北通透的方正户型 小区有足够的停车位 认为面积小、低总价的物业具有较大的升值空间,不喜欢太张扬、不愿露富 乐于接受新鲜事务 简约,排斥奢侈和铺张,对于第二居所的别墅,更强调别墅的实用性,总价在140-220万为宜 对生活圈的依赖,常住居所及所在社区凸显精英身份和尊贵感,41,我们挖掘和总结了南京中高端消费者置业中的核心需求,并找出了中高端客户的三个需求点,42,在这三个需求点中,哪些是我们项目真正的机会呢?,便利和舒适的日常居所 物超所值的投资产品 理想的度假和休闲空间,43,未来规划中,将预留一出口。,目前的交通环境与配套对于现有度假而言不够理想,若
15、未来沪宁道口开通,交通出行则较为便利。,依赖规划,44,改变区域陌生现状,提升区域的价值从差异化定位、消除抗性、增加产品魅力性几方面入手,区域认知度/关注度不足,外围环境有待完善,配套不成熟,陌生区域,自我修炼 通过对项目内部环境的改造,以及对外部资源环境的利用 通过产品魅力化,弱化配套 切合需求完善配套、周边配套整合,消除抗性,增加吸引力,差异化定位,产品附加值,如赠送超大地下室、院落等,升值和投资功能,产品功能转换,发展商强势品牌及跟随客户拉动,强势主题、强势资源,生活方式/产品差异性,区域炒作(借政府、大势、事件),区域自然需求有限,立足于主流需求 寻找市区的主流需求 培育区域成长型客户
16、,差异化定位 消除抗性 增加吸引力,45,通过对南京汤山市场的分析,我们发现南京度假休闲市场广阔,有着良好的发展基础,目标客群: 当地休闲市场南京市 周间及夜间休闲消费 区域旅游市场江苏省及上海市 周末或长假期旅游 境外旅游市场台港澳为主,日韩具成长潜力 商务探亲观光 旅游人次推估: 2004年年旅游人次150万人 2006年年旅游人次250万人,区域资源挖掘,46,本地休闲市场特性,汤山风景区每年的访客约20多万人,主要来自本地及南京男性居民及商务人士,“汤山浴室”及地质考古遗址为市郊特殊平价休闲据点,未来朝向休闲度假区开发将可借质、量及配套丰富度大幅提升重新定位,现度假区开发应结合现已活络
17、之市郊“优质温泉社区”开发,共同提升“汤山温泉”品牌意象。,南京消费者在旅游花费上高于上海、杭州、苏州及大连等统计城市、休闲需求档次较高。,47,区域旅游市场特性,参考:南京旅游统计资料,根据调查: 区域以省内与上海客户为主,在南京旅游者以江苏省及上海市为主(60),构成区域旅游市场之主轴。 游客偏好以自然景观、历史景点,大都市比例较高,再其次则为休闲渡假区 以短途旅游为主,苏州及无锡旅游开发兴盛,在上海访客一日游市场上造成拦截效果,南京市可增加新景点,主打开发上海客最有兴趣的2-3日游程。,48,南京市场发展的物质载体 休闲产业越来越被城市人所欢迎,2006年五一黄金周,江心洲景区推出了“田
18、园乡村一日游”和“乡村美景欢乐游”系列活动。黄金周里,不少市民赶到岛上过节,在江堤上漫步,在沟渠边踩水车,在田间徜徉4天来,江心洲共接待游客3万多人。,49,溧水县傅家边农业科技观光园参与性的农家乐活动一直深受南京市民喜爱,长假以来,每天接待的前来采摘新茶和草莓的团队游客都在1000人以上。,50,雨花台区世外桃源农业旅游村及26家“农家乐”饭店接待游客约5万人; 六合区的盛世金牛休闲农庄、天龙假日休闲农庄、黄山岛农庄等多家农庄4天来共接待游客1万人左右; 高淳县瑶池山庄4天共接待游客3万多人;迎湖桃源接待游客近7000人。,51,总结 致力于满足南京中高端置业者度假需求,是本项目目前的市场机
19、会所在,52,市场竞争分析,别墅市场分析 竞争个案分析,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,客户定位和需求分析,项目发展模式选择,53,54,55,56,数据来源:新景祥网上统计数据,如图所示,2006年南京别墅市场总体供应75万平米左右,江宁超过70,遥遥领先其它各区域。,市场格局江宁别墅一统江湖,在现有市场中处于主导地位,57,产品类型不同产品形态区隔出不同的产品,58,产品价格 总体价格增长迅速,经济型产品接受度较高,2006年南京各类别墅价格仍呈现上涨趋势,平均涨幅达8.84%,其中叠加别墅上涨10.83%,双拼别墅上涨9.61%,独立别墅上涨6.7%,联排别墅
20、上涨8.22%;独立别墅价格上涨幅度最低。,数据来源:新景祥网上统计数据,59,产品类型 经济型产品接受度增加,加大经济型产品的供应,联排供应呈主体,叠加产品逐渐增多 与2005年相比,南京市2006年的别墅供应仍然以联排为主,所占比例相较2005年的57.65略有下降,独立别墅所占比例则从2006年的13.92上升到今年的15.44,双拼别墅无论是绝对数量还是所占比例均有较大幅度的下降,而叠加供应量大幅增加,已经可以与独立、双拼分庭抗礼。,数据来源:新景祥网上统计数据,60,别墅在售项目户型面积统计,户型面积 趋小化、紧凑化, 单体面积小型化成为趋势 从表中可以看出,独立别墅的主力面积区间在
21、330350,双拼别墅的面积区间在250280、叠加和联排的主力面积在只有200平方米左右,经济型别墅的特点充分表露无疑。 户型设计紧凑化 随着经济型别墅的流行,别墅的单体面积下降,从而在户型的设计上也越来越紧凑,尤其以联排、叠加等形式为代表。客厅、卧室的开间和进深尺寸有所降低,不是一味的追求空间的阔绰,并且相当多的经济型别墅仅仅设计了三个卧室。,61,62,63,64,市场环境分析,政策分析 别墅市场分析 竞争个案分析,65,竞争个案深度剖析,66,主题概念南京首席运动主题度假庄园,奥斯博恩倡导“5+2”生活方式奥斯博恩庄园是南京首家倡导“运动度假”概念的别墅项目,斥资3000万,打造150
22、,000平方米全城最大的运动度假公园,倡导“52”的全新生活方式务求为南京人缔造一种高品质的家庭生活体验。,奥斯博恩,67,区位与交通,项目位于南京市江宁区宁溧路188号,坐落于江宁航空港新区的中心区域。 三条快速路可到达区域:机场高速、宁溧公路、将军路延长线等快速干道到达区域。,从新街口出发到达项目约40公里,40分钟,外部车行交通较为便利。,68,项目的推盘策略,项目分为四个波段开盘,时间节点及主要产品种类 如下: 2005年10月18日(一期/独栋、联排、叠加) 2006年5月11日(二期/叠加) 2006年8月6日(二期/联排) 2007年4月8日(三期/联排、叠加),最近一次开盘销售
23、情况如下: 批次: 三期 产品种类:联排、叠加 优惠: 一次性付款9.8折,按揭9.9折,69,通过低总价迅速占领了市场分额,并通过一轮轮的开盘仪式拉升产品的价值,相对经济面积适当控制了总价,高调的行销推广定位以及相对不高的价格造就了项目轰动式的效应,在市场中取得了很高的认可度,价值也得到了迅速提升。,70,营销模式情景体验式销售,先打造情景示范区,再进行销售,71,活动营销举办各类活动,轰动市场,提高项目的知名度,啤酒龙虾节 五一中日拳王大挑战 家庭奥运会,72,73,中国最佳山水别墅大奖,世外边城,由边城汇景房地产公司开发,占地37.8万平方米,总建筑面积约10万平方米,规划原创庭院式独立
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