天橙-2006合生增城项目品牌整体推广核心沟通纲要.ppt
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1、取势,明道,优术,合生增城项目品牌整体推广核心沟通纲要,同为湖山,别有洞天,天橙地产咨询 25/12/2006,市场永远存在蓝海,关键在于如何发现,大品牌战略平台的高端价值建立与实效执行控制,战略实现品牌文化与区域文化格局之融合与对接,清晰严谨有节奏地实现项目品牌的形象占位区隔,立足形象占位建立项目与客户间的有效价值对接,指导战略,脉络:洞察+解析/定论/策略/执行,A洞察:格局/竞争/客户/产品,洞察:格局/竞争/客户/产品,区域市场品牌竞争现状,开发区,黄埔,新塘,荔城,数据结论来源于合富/戴得梁行/世联/营销部联合调研报告,洞察:格局/竞争/客户/产品,洞察:格局/竞争/客户/产品,我们
2、在竞争格局中的占位在哪里?山水?国际?品牌?,东部有跟我们同样品牌平台的大盘, 有以性价比见长的成熟盘, 有别墅盘,洋房盘,复合盘,洞察:格局/竞争/客户/产品,凤凰城翡翠绿洲林语山庄万科城荔湖城广州海伦堡新塘新世界,但没有高端定位的纯山地洋房盘!,洞察:格局/竞争/客户/产品,项目/产品形态差异点,洞察:格局/竞争/客户/产品,区域市场品牌竞争发展分析,随着各大品牌的相继进入,市场竞争更加激烈 对消费需求的更多理解与关注,市场将更细分 更加关注中高端主力客层居住与文化层面的需求满足 整体竞争素质将全面提升,更注重人文层面需求,整体区域市场已经开始进入一个新的竞争平台,洞察:格局/竞争/客户/
3、产品,竞争象限布局,翡翠绿洲,荔湖城,城市的,格调的,万科城,林语山庄,凤凰城,新塘新世界,海伦堡,自然的,基本的,洞察:格局/竞争/客户/产品,合生增城,洞察:格局/竞争/客户/产品,凤凰城翡翠绿洲林语山庄万科城荔湖城,广州海伦堡新塘新世界等,蓝海,市场形象定位分解,别墅型洋房项目与性价比型洋房项目; 温饱型消费与社会认同型消费, 中间还有一块处女地!,洞察:格局/竞争/客户/产品,形象定位空白点,洞察:格局/竞争/客户/产品,目标客户区域构成示意,洞察:格局/竞争/客户/产品,各区域客户消费需求分析,数据结论来源于合富/戴得梁行/世联/营销部联合调研报告,洞察:格局/竞争/客户/产品,客户
4、区域分解,洞察:格局/竞争/客户/产品,意见领袖 开发区/科学城等跨国企业 中高层管理人士,边缘客户 弱辐射区域高端人士/投资客户,跟随型客户 周边高支付型私营企业主,客户等高线划分,洞察:格局/竞争/客户/产品,意见领袖 对于文化感知力较强的财富精英,跟随型客户 具备一定感知力/需要引导的主体客户群,边缘型客户 强感知与支付能力/区域辐射较弱的高端人士,对话 引领 引导,洞察:格局/竞争/客户/产品,1、人群构成:意见领袖 A、科学城、开发区合资/跨国企业中高级管理层;高级公务员 B、开发区、科学城、新塘周边地区的私营老板、企业主管 2、年龄结构:3045岁之间,以中青年为主。 3、文化层次
5、:高文化学历,部分有国外留学等海外相关经历 4、经济基础:可使用储蓄在万元以上,有持续稳定的收入来源 5、置业状况:他们大多属于二次或者多次置业。,核心客户群 基本指数,洞察:格局/竞争/客户/产品,洞察:格局/竞争/客户/产品,张先生 43岁 外资企业项目副总、美国西北大学海归,关键词:海归、艺术是一种温情的技术 他从马萨诸塞回来后,一直在这间企业,主管项目开发,喜欢 自然、质朴、静态的生活,希望在开发区工作半小时生活半径 内安家,主力目标消费群写真之,洞察:格局/竞争/客户/产品,主力目标消费群写真之,李先生:科学城大型合资企业工程师 李太太:同一企业财务主管 关键词:加拿大,“康斗” 加
6、拿大留学时相识、相恋,回国结婚并 一直同在一家企业工作了8年,期望在 工作区域内找到加拿大的“康斗”式住宅,洞察:格局/竞争/客户/产品,keven 38岁 美国人 外籍企业高级主管,主力目标消费群写真之,关键词:异乡, 家 来中国工作5年了,渐渐习惯的这里的生活, 太太和女儿都在美国,希望能够找到一个 环境,氛围都比较合适的社区,结束住酒店 公寓的生活。可以接家人过来度假,洞察:格局/竞争/客户/产品,刘先生 36岁 外籍企业项目高级研究员 认真、简单、平静、随和,主力目标消费群写真之,关键词:国外、记忆 他常常去国外考察学习, 也有一些国外的朋友,经常回与同期 回国的同学小聚,部门经理是法
7、国人,洞察:格局/竞争/客户/产品,信奉踏踏实实做生意 每天要拜关老爷 普通话还是说的不太好 经常和生意上的朋友在固定的茶楼酒 店喝早茶谈生意 所有衣服均由太太代买,主力目标消费群写真之,张老板 41岁 新塘某服装企业合伙人,关键词:生意人,关老爷,洞察:格局/竞争/客户/产品,湖山是平台,纯高端洋房是占位,国际都会是蓝本,洞察:格局/竞争/客户/产品,别人都在讲国际,我们的国际如何界定? 怎样落地?如何实现有效对接?,洞察:格局/竞争/客户/产品,国际平台 湖山/建筑/景观/配套,洞察:格局/竞争/客户/产品,国际级山、湖、林、高尔夫、坡地资源,成就国际化自然平台,国际品牌平台与设计团队,打
8、造国际品质山地建筑景观,国际化优越社区配套呈现国际文化生活领地,B定论:形象定位/核心概念/价值平台,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,产品定位,广园东万平米大型纯洋房高端山水物业,形象定位,东广州首席国际湖山生活都会,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,核心概念,湖山之上的国际生活人文,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,传播关键词,国际现代湖山都会,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,案名,合生国际山地花园,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性
9、/案名/主题广告语/核心传播要素,国际感包容性形象气质,备选案名,合生国际山,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,主题广告语(一),东方湖山,国际公民,东方湖山:定义产品基础资源平台 世界公民:界定品牌差异形象平台 整体传达:东广州首席国际湖山生活都会的形象定位,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,主题广告语(一),东方湖山,国际公民,无论你是hinese,ance,merican, 在这里,你都是国际公民!,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,主题广告语(一),东方湖山,国际公民,无论
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