白象食品品牌规划之三-推出新的子品牌策略.ppt
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1、,备选品牌名,料道/料宗/真材实料,真有料,牛面,大骨面,子品牌统合品类的运作方式:,鲜面,策略之三:推出新的子品牌策略,牛骨汤面,猪骨汤面,鸡骨汤面,豚骨汤面,XX面,铁板牛肉,川辣牛肉,红烧牛肉,五香牛肉,水煮牛肉,3、如何规划中价面未来的发展,中价面发展的三个阶段:,深化牛面和大骨面品类,同时托起“真有料”品牌,通过“真有料”品牌价值延伸其他新品类,,整合“真有料”品牌价值延伸全线口味,,“真有料”品牌金字塔,品牌核心价值,品牌主张,品牌个性,真有料才好吃,自信、健康、活力,专业、正宗,牛面,品牌定位,真材实料的面,产品范围,大骨面,产品卖点,正宗、地道,营养/美汤,白象平价面 品牌发展
2、策略,2、白象平价面面临的问题与挑战,1、白象平价面为什么要做领导者,3、平价面的品牌策略,4、平价面的品牌规划,1、白象平价面为什么要做领导者,1)平价面市场面临着整合,平价面具备发展的机会及条件; 2)以消费平价面为主的三四级市场消费升级,未来10年,平价面是低端市场的主流产品; 3)随着原材料持续涨价,平价面将是低端市场新的利润增长点; 4)行业竞争的转移,影响到白象原有的企业战略地位-农村市场第一,巩固白象的战略地位,需要借助平价面的市场整合来完成;,2、平价面面临的问题与挑战,1)角色转变;由原来的跟随者转变为市场领导者的巨大跨越;由战术性产品转变为战略性产品; 2)目标跟现实之间的
3、巨大差距; 3)同竞争品牌存在较大距离; 4)对平价面不能再群战,要建立领导英雄;,平价面如何实现这些转变及跨越,是成为市场领导者的 关键,3、平价面的品牌策略及规划,1、目标,04年 总销售额:7亿 市场占比:12%,05年 总销售额:10亿 市场占比:18%,06年 总销售额:18亿 市场占比:30%,白象平价面的目标,1、目标,05年 销售额:6亿 内部结构占比:50%,06年 总销售额:10亿 内部结构占比:70%,07年 总销售额:18亿 内部结构占比:80% 市场占比:30%,确定厨留香为全国品牌的目标,时间 阶段目标 阶段策略,平价面产品营销的升级趋势:,2、核心策略,价值营销
4、对抗 价格战,策略思路转变的结果:,价值营销带来的3点突破,价值营销,突破点一:产品价值提升,突破点二:品牌价值提升,突破点三:传播价值提升,突破点一:产品价值提升,厨留香产品价值提升策略:,策略原则: 一切基于成本控制的基础 挖掘中价面、高价面所独有的,象征高价值的产品力 选择性移植高价值的产品力,用中/高价面的产品力打造平价面的产品力!,面体:宽面、拉面、三道面,面形:圆面块,面色:偏白,克重:120、130,提升产品价值的方式:,面块:双面饼,口味:xo酱爆鲜尤、蟹黄鲍鱼、台湾烤肉,包装:包装材料、设计形式改变,料包:三包料、上汤料、单独的蔬菜包,新价值厨留香,中 高 价 面 专 有 的
5、 产 品 价 值,现阶段产品价值提升方法,厨留香产品卖点的三个层面:,上汤劲宽面 吃着更香,厨留香口味规划及方向,海鲜类: 美极鲜虾面、雀巢凤尾虾面、太极明虾面、辣爆海螺面、油爆鲜贝面、酱爆鱿鱼面、葱香海参面、龙须鱼面。,未来口味规划,以下口味主要山东、东北、福建、安徽、广东等地精选而来,主要围绕着鲜、香、辣三种口味。,蛋类: 西红柿鸡蛋面、青豆角鸡蛋面。,突破点二:品牌价值提升,厨留香品牌核心价值,产品利益区隔,产品的心理影响,产品的基础功能,核心价值?,传统的、民间的、快乐的,平凡、简单的 快乐一族!,1、品牌消费者定位,品牌形象,快乐英雄: 厨留香,脸谱厨留香品牌符号,每一张脸,都有一段
6、故事,有一个人物,有一种性格。人间百态,尽在其中。,它是传统文化中喜闻乐见的艺术形式,民间盛行。,它绚丽生动,流光溢彩,在当今时尚面前毫不逊色,被大众文化演绎得精彩纷呈。,厨留香的品牌金字塔,品牌核心价值,品牌主张,品牌形象,快乐厨留香,吃着就是香,快乐英雄,上汤劲宽面 更吃香,平凡简单 快乐一族,消费者定位,传统的、民间的、 开心的,产品卖点,突破点三:传播价值提升,厨留香品牌最大化传播策略,快乐化整合,传播原则,一个声音,一个形象,品牌名称: 厨留香 品牌广告语: 快乐厨留香,吃得就是香 广告卖点: 上汤劲宽面,更吃香 品牌形象: 快乐英雄,快乐化整合手段,厨留香,海报1,海报2,海报3,
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