精品文案-华祥商业中心推广思路.ppt
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1、华祥商业中心推广思路,深圳市自在广告有限公司 2009.6.,一个目的,两种声音!,一个目的:怎样的推广定位才能使华祥商业中心项目在一个三线城市的非传统商业区域,树立起高端城市综合体的项目形象。 两种声音: 声音一:基于本项目超大规模城市综合体的特点优势,推广定位应从再造一个商业中心,重建一个城市商圈的方向上考虑; 声音二:本项目的城市综合体优势不言而喻,把这样一个项目局限于宜昌将弱化项目所赋予城市的真正价值,结合宜昌特殊的城市地理位置,把项目置于这种特殊的地理环境中才能发挥其最大的能量。,围绕着推广目的,自在群策平台的团队成员就推广的方向分成了明显的两派。会议室里的争论是愈演愈烈,双方各持一
2、词,互不相让。到底孰是孰非,我们一一来论证,a、区位: 东山开发区与西陵区之间,可说是宜昌中心城区咽喉部位 ; b、地段: 位于西陵二路的常浏路,作为宜昌最老的一个建材市场,原八二七建材市场所在地在地段认知上有一定的优势; c、交通: 主道路为东西走向,出入口分别通向夜明珠方向和西陵二路,目前还在修路,交通路网尚不成熟; d、配套: 市政配套较少,受地势和城市改造规划上相对比其他地区缓慢; e、产品: 占地约400亩,总建面近80万平米;集家居、建材、娱乐、超市、餐饮、购物、酒店、住宅为一体的的近百万平米大型城市综合体;体量大,业态丰富; g、品牌: 开发项目不多,但操作团队经验丰富;有实力,
3、但区域影响力不足。,简单回顾本项目,项目价值的梳理,一、80万平米的超大规模的体量,在宜昌乃至湖北都首屈一指; 二、拥有良好的山体自然景观,区别于其他城市综合体; 三、以建材物流为主体的丰富业态,填补市场空白; 四、营盘山片区未来规划中的核心,片区价值提升; 五、前期招商的成果,提升项目价值; 六、原827建材市场旧址,一定的地段认知度。,综述:就我们目前对项目的了解,从推广的角度来看,本项目从区位地段来看营盘山规划出台不久,社会认同度有限;827虽在宜昌人心目中有一定知名度但片区形象不高,支撑不了项目高端形态;产品上作为宜昌,乃至湖北最大规模的城市综合体,周边城市暂无有影响力大的超大城市综合
4、体;以建材物流为主体的城市综合体在宜昌市场尚属空白,从项目前期招商成果来看,真正的项目推动压力来自近52万平米的出售商业。,推广为销售服务,广告公司的职责在于解决问题,影响项目推广定位的五个要素 高度 区域竞争 消费群体 推广周期 城市地理,我们将这五要素逐一论证两种声音的可行性,规模决定高度,占地400亩,建面近80万平米,是宜昌乃至湖北最大规模的城市综合体,其规划商业面积几乎是目前宜昌三大商业综合体面积的总和。 规模意味着人流量、规模意味着集中性、规模意味着多样性。超大规模作为本项目的一大亮点同时也意味着操作的难度和销售的压力。 从推广的角度来看本项目在寻找差异化得同时需要一个具有足够包容
5、性,高度的形象定位。 第一种声音从这个角度来看能符合以上要求,但势必直面其他对手的竞争,而从宜昌这个城市的规模容量和对传统商圈的认知来看,此方向并不占优。 第二种声音把本项目置于城市之上,扩大其辐射范围,其包容性和形象高度上有优势。,区域竞争需要主动性,区域竞争对于本项目实质上是传统商圈与非传统商圈在投资、客源和人流上的竞争。宜昌城区的规模不大,传统商圈因其商业项目比较集中,覆盖面宽,辐射范围较广,本项目所在的营盘山区域规划出台不久,真正形成区域效应尚待时日。 第一种声音从这个角度来看,局限于营盘山片区,必然失去在推广上的主动性。 第二种声音把本项目置于城市之上,扩大其辐射范围,充分调动整合周
6、边城市资源,能较好把握推广的主动性。,消费群体决定推广范围,商业投资群体:投资为主,注重区域地段、交通和未来前景;,商业租户 :对商铺的地段,人气比较看重;,商业终端消费群体 :惯性消费,从众因素影响较大。,万达广场项目主要针对租户和终端消费者,受开发进度和推广周期的影响,虽然其聚集人气的速度和形成商圈气候的力量不可小觑,但对本项目的影响有限;CBD项目与步行街项目的商业部分基本售完,分流了大部分业主,在它们形成气候后对租户和终端消费者的影响很大,对本项目二期人气聚集和租户源会产生较大的压力。 第一种声音从这个角度来看,受城市规模及其容量的影响,针对的消费群体层面较窄。 第二种声音把本项目置于
7、城市之上,扩大其消费群体层面,增加周边城市推广的范围,对客源的积累和消化较为有利。,三级消费群体特点,商业项目推广简析,推广周期决定持续性,本项目长达6年的推广周期,对项目推广的可持续性有很高的要求,这就需要项目定位有较强的外延和应对变化的空间。 第一种声音从这个角度来看,外延空间有,应对市场变化的空间稍弱。 第二种声音把本项目置于城市之上,外延空间大,应对市场变化的空间较强。,城市价值大于区域价值,宜昌西接长江三峡,溯流直达巴蜀,东连两湖鱼米之乡,顺江畅达宁沪,自古便是鄂西川东的物资集散地和交通枢纽,“上控巴蜀,下引荆襄”,素有“三峡门户”、“峡口明珠”之美誉。 第一种声音从这个角度来看,忽
8、视城市的价值,突出区域价值并不是最好的选择。 第二种声音不言而喻,突出宜昌特殊的城市地理位置,把项目置于城市之上,依附城市而辐射周边与本项目的超大规模城市综合体不谋而合。,会议后领导的总结性发言:如果不是在宜昌,我们的客户不会拿400亩地,建80万平米的城市综合体!,我们认为本项目定位必须具备 4点: 1、具有大区域概念; 2、突出宜昌独特的地理位置优势; 3、超大规模城市综合体的商业高度; 4、区别于本地综合体的市场形象。,我们提出的项目形象定位:,80万平米 华中城际商业核心,80万平米:体量的直观描述,同时也是对湖北第一城市综合体的表达 华中:区域性及项目形象力的站位 互动:体现项目功能
9、的覆盖率不仅只是宜昌,而是对周边城市的商业 补充,强化力城际商业的属性 核心:大体量、多业态、城际商圈、各项高端配套的集合,考虑到本项目开发周期很长,项目的推广将会集中在一二期,整个项目的广告语的持续性不长,记忆度有限。所以,我们根据一二期的推广重心提出了2个分期广告语。,项目分期广告语提炼,一期:资源转动资本 利用招商成果提升投资价值。 二期:无处不精彩 着力塑造综合体商业所带来的丰富性与精彩度。,项目LOGO及视觉延展,LOGO 一:,HCC 1、该logo是华祥商业中心英文(HUAXIANG COMMERCIAL CENTER)的缩写, 采用单纯的字母设计,兼具国际化和现代品牌的朝气与活
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