精品文案-广州白云尚城二期整合推广方案ppt.ppt
《精品文案-广州白云尚城二期整合推广方案ppt.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《精品文案-广州白云尚城二期整合推广方案ppt.ppt(112页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、2,作业思路共识,围绕项目的上市推广这一核心: 推盘是第一要务,而不是本末倒置、凌空蹈虚的树品牌; 展开品牌与产品两条价值线索: 对消费者而言,观念、情感、体验等品牌层的价值与地段、环境、户型、配套、服务等产品层的价值一样,都是高价值物业不可或缺的价值驱动; 设定多层面多目标的推广靶向: 项目推广需要顾及近阶段客源、中长期客源、泛口碑受众等不同人群的针对性考虑;,3,目录,Contents,广州楼盘广告策略趋势分析 白云尚城品牌核心厘定 白云尚城二期推广体系 创意表现,4,Chapter 1 广州楼盘广告策略趋势,5,A 、 趋势是什么?,6,认识一:,广州中档楼盘市场,单一竞争优势的楼盘逐步
2、被综合资源竞争优势的高品质楼盘取代,地段楼盘,产品 豪宅,稀缺景观资源住宅,综合竞争优势 的高品质住宅,80-90年代,广州市的楼盘往往通过对地段、景观等一些稀缺资源的占有来达成竞争优势,但进入21世纪,一方面随着稀缺资源被逐步消耗,另一方面随着房地产应用科技的不断提升和购房者对生活品质的要求不断提高,单一的竞争优势已经被综合的竞争优势取代;也就是说:以中高档楼盘的价位购买豪宅的品质逐渐成为下一阶段房地产发展趋势的风向标。,7,认识二:,比户型,比价格,比地段,比环境,比景观,比生活方式,感性,理性,物理 层面,精神 层面,广州楼盘竞争发展趋势,比品牌内涵,比生活状态,比人文氛围,广州中高档楼
3、盘市场,进入文化地产时代,8,趋势:文化地产时代已经来临!,9,B 、聚焦白云板块的竞争对手应对趋势,10,在市政府 “北优”战略推进下,白云区,携“北优白云山水相融综合发展区”的区域定位,随着白云新城规划、东方乐园改建为大型国际会议中心及亚运概念,益发成为投资热点。其作为新兴房产板块,多结合“有机山水城区”、“生态人居环境”和“大地景观”三大规划概念,打造 “绿色生态” 的中高档住宅。,地块扫描,11,水.央 位于白云区白云大道北,岭南新世界,打造白云新城中央大宅“水景大盘”的高尚人居概念。推广概念:“在水一方,御城之央 ”。 托斯卡纳 位于白云区的高尚楼盘。意大利托斯卡纳,是名人的度假区,
4、以“意大利托斯卡纳之旅”的概念,定位较高端消费群体。 依云小镇 位于白云区白云大道北,占地5万平方米,92套Townhouse和300套洋房,主打法国风情。广告诉求“纯粹的依云小镇” 。,12,云山诗意 位于白云区黄边路,楼盘占地20多万平方米,以中式设计为特点,崇尚的是中国的传统文化。定位于“东方文化社区”,推广概念:“东方人居智慧” 。 时代玫瑰园 位于白云区黄边路,占地17万平方米,定位于“艺术文化社区”,传播主题:美学先锋,打的艺术牌,现代时尚流,“发现生活之美” 。 荷塘月色 位于黄石东路白云高尔夫花园南区,倡导传统江南人居文化的“新古典主义”,传播概念:再觅江南梦,打的“自然生活哲
5、学”牌。,13,在白云板块,其最大的卖点就是绿色!并且由于白云区开发面积广大,许多楼盘在做绿色概念的同时,还引入了中国式园林,中式文化以及外国文化,外国风情的概念。,14,绿色概念,文化概念,东方文化: 荷塘月色 云山诗意,西方文化: 依云小镇 托斯卡纳,个性体验式人居,水 央,时代玫瑰园,白云尚城,15,规律厘定,可以发现,对手们的品牌传播基本基于以下两点产生:,广告策略,与生俱来,外在赋予,基于楼盘物理特性类比延伸成为品牌传播概念,赋予一种意识形态或文化内涵形成品牌传播概念,16,白云尚城的文化之道是什么?,17,Chapter 2 白云尚城品牌核心厘定,18,A、寻找白云尚城的文化特质,
6、19,深入剖析一期推广概念,项目支持 2000平方米澳洲珀斯天鹅湖:七种湖岸天然迷人,叠瀑台极尽珀斯水景文化。 别墅式艺术坡屋顶设计:典雅红色,坡状屋顶。 50000平方米超大澳洲风情园林:多达183种的园林植物,澳洲风情,鲜氧生活。 无限视野:白云山景、天鹅湖景、中心休闲广场美景。 独创社区星级影剧院:影院进驻小区生活,一切影视新片想看就在家门口。 首家采用天然文化石铺设外墙:首创尊贵材质内为外用,美感与品质内涵共存,全优生活的气质所在。 全优户型一切从宽:空间方正实用厅宽比赏规拉阔20%,阳台进深1.8米,优胜出一倍的采光通风效果。,推广主题:文化美学 诗意生活 澳洲湖畔 优越生活之颠,2
7、0,白云尚城一期:以高性价比的优势取胜 品牌气质不清, 品牌核心缺失, 品牌镜像模糊!,上一阶段的传播的差异点并不突出,“文化美学,诗意生活” 缺乏个性更缺乏支撑,对消费者诉求点分散。 上一期的成功可以归结于价格的优势。购房者自身具备主观判断能力,项目性价比较高,自然容易销售。,21,可以明确一点,就是: 一期在品牌价值核心部分尚未完成清晰化的任务,由此 ,在二期推广中我们无法利用一期形成的白云尚城的独特品牌气质和品牌价值认同做延伸性推广,因此,我们需要:,二期要为白云尚城补上品牌气质与品牌传播概念这一课,并从二期开始进行充分演绎和延展!,结论:,22,B、从二期开始寻找品牌特质,23,为此,
8、我们先引进一个模型楼盘的人性化剖析,文化楼盘,思想,新,新建筑技术,新开发理念,新居住理念,外在,血统,气质,不可替代性,可被仿制,语言,品牌传播概念,24,1。楼盘气质来源于对楼盘的思想层面深刻发掘。 2。品牌传播概念是楼盘思想和气质的集中体现;,启示:,25,建筑风格 1期:平实朴素的澳大利亚风情 2期:休闲轻快的东南亚风情 外立面延续使用文化石,发掘白云尚城的思想层面,户型结构 1期:强调均衡性,针对大众化,适应面广 2期:改进,设计人性化,针对更高层次的 目标客户,专一,26,白云尚城二期物理特性分析,地段:广州市白云区黄石北路 景观: 2000平方米天鹅湖:七种湖岸天然迷人,叠瀑台极
9、尽珀斯水景文化。 园林:2000平米南亚风情园林:多达183种的园林植物,南亚风情,鲜氧生活。 规划:建筑面积:18000 平方米 开发实力:正域集团 园林设计:新加坡奇利建设,27,我们认识到,建筑容积、建筑密度,二期项目明显高于一期,交通、市政及生活配套设施未有明显改善,园林规模、绿化率较一期逊色,除了在户型方面进行了优化外,消费者购房的物理性考量因素上并无太多亮点,从楼盘自身的建筑特性和开发理念方面无差异性的特点可挖! 因此,构建品牌气质与核心必须另辟蹊径,从居住理念上来寻求突破,赋予品牌文化内核! 如图所示:,小结:,28,现在,我们观察白云尚城,项目的人性化剖析,白云尚城,思想,新,
10、新建筑技术,新开发理念,新居住理念,外在,血统,气质,?,风情园林,语言,品牌传播概念,29,C、从居住理念开始挖掘,30,房地产商应当是圆梦者! 人们买房子是买什么? 买的是对未来居住生活状态的一种构想,一个安居乐业的享受的梦。 而开发商在传播中需要极力渲染的也正是对这种期望的积极描述与回应。,居住理念的发掘路径:,从目标消费群体的分析开始建立居住理念!,31,他们,32,他们的特征,年龄:30-45岁为主消费群,其它年龄层为辅助消费群 职业:私营企业主、企事业高层管理者,公务员群落,医生,教师 收入:家庭月收入11000元/月以上 置业:多数初次置业者,部分二次置业 家庭:大部份建立家庭,
11、33,区域:依据一期楼盘销售情况总结,本项目前期消费群区域将以 白云区为主,后期则需拉动全市甚至花都一带的潜在消费者 教育:多数具备大专以上教育质素,少数企业主教育程度偏低 生活方式:生活规律性较强,注重健康舒适 特征:放松,自然,优越感,健康,高效,34,他们对家的期盼,多年的拼搏和努力,让他们拥有了相当的财富,在事业之余,他们更希望能有一个可以和家人共享的宁静闲适的空间; 这里能够有很好的物业管理,良好的社区文化氛围,便利的交通环境,优美的自然环境。 这里的邻居们都具有和自己相同甚至更高的身份,或相似的职业及地位。 这里可以为家人带来更好的优越生活,但又离个人的事业中心不太远,能够更好的让
12、家庭和事业得到兼顾。,35,他们内心的渴望,一方净土,不被打扰而尽情享受完整的生活 一片天地,让身心远离城市的喧嚣与迷尘 一个港湾,让漂泊良久的心灵可以靠岸 一处居所,让工作之外的生活充满闲适与乐趣,36,热爱事业、重视人脉关系,注重平衡和协调各方面的关系,认为“人际关系是第一生产力”,注重人际和睦。,他们对于人际关系,37,和,如果找一个字形容他们对于生活的观点,那就是:,38,天地人和“和”是中国传统文化世界观的核心描述; 宁静祥和“和”代表了他们对于安家之所在的基础观点; 和气生财“和”代表了他们在事业上游刃有余的从容之道; 家庭和睦“和”代表了他们对于家庭生活的期盼; 一团和气“和”代
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 精品 文案 广州白云 城二期 整合 推广 方案 ppt
链接地址:https://www.31doc.com/p-2826024.html