精品资料-2008年黄石开发区项目市场调研及整体定位.ppt
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1、黄石开发区项目 市场调研及整体定位,谨呈:湖北三鼎盛世投资集团,:2008-GW25-1,武汉今久行房地产经纪有限公司 二零零八年九月,报告背景,本项目的初步想法,需要从市场角度及其在其他城市项目的经验给出项目的发展战略与总体定位并给予论证。因此,本报告的结构更着重于针对性解决定位问题。,我们的一切研究都必须以现实条件为基础,以共同的目标为导向,客户的目标实质上是项目的宏观愿景。 现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。,项目目标,目标1 现金流:此项目在短期内尽快的实现资金回流。 目标2 品牌:将本项目做成黄石市经济技术开发区的标志性项目,具有较强的昭示性,同时提高该公司在
2、黄石市的社会知名度,实现品牌效应。,项目背景,项目地处开发区桂林南路和广西路交汇处,属政务区的滨湖商务组团,毗临磁湖,区域人口素质相对较高,具有开发优势。 用地性质为商业办公,控规要求有高层或超高层建筑。 交通银行已订购部分写字楼的底商和部分塔楼。,黄石经济技术开发区位于黄石市南部新城区 ,北接黄石港区,南接大冶市,西临鄂州下陆,南靠磁湖,规划总面积约为22平方公里,开发区总人口6.88万,常住人口6.3万人。 土地性质、控规要求限定了项目发展方向。,技术思路,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,项目定位,市场竞争分析,经济技术指标分析,项目界定,市场研究,问题界定和结构化分析,制定战略发
3、展方向,项目定位,市场竞争分析,经济技术指标分析,项目界定,城市概况 - 黄石是湖北第二大工业城市,黄石市是湖北省重要的以工业制造为主的重工业基地,资源颇丰,是全省第二大工业和商品集散中心。 是鄂东主要的交通枢纽和水运航道,是湖北通向浙赣的交通门户。 地级市,下辖五区一市一县。总人口251.75万人,城市人口124.87万人城市化率49.6%。城市化水平较高。 是我国著名的矿冶城市,支持产业有治金、建材、能源、机械、化工、纺织、服装等。具有明显的工业比重较大 。,黄石规划发展- 山水园林宜居城市的发展定位,旧城改造和新城建设相结合的发展原则 。城区原有工业外迁,城市环境整顿初见成效。 城市绿化
4、覆盖率增加到,建成了人民广场,改造了条城市道路绿化带,形成了以磁湖、青山湖环湖绿化为中心、以道路绿化为纽带、公园、风景区绿化与居住区、单位庭院绿化快速发展的城市园林绿化格局。 沿江、环磁湖和黄荆山新区开发区建设,老城区改造,形成合理的城市布局形态。环磁湖开发,重点推进磁湖北岸,南岸休闲观光特色景观和高档节地生态小区建设。,本市人均GDP与省内主要城市对比,房地产处于发展中的回调阶段,2005年,黄石市经济总 量位居全省第五位,一 二、三比值为: 8.0:53.1:38.9。产业结构以工业为主,第三产业发展前景乐观。 2007年,全市生产总值 467亿元,与2003年比, 年均增长14%;按GD
5、P增 速与房地产发展关系 看,GDP增长速度大于 8,黄石市房地产处 于长期发展中的中期回调阶段。,2005年湖北省部分城市人均GDP,规划用地现状,项目地块解析-本市政务区,城市中心的转移,尤其是市政部门的落户,将带动整片区域的发展,好的教育及市政配套环境将促进开发区成为黄石高档居住区。规划确定到2020年,开发区人口达到14万。,项目地处滋湖西岸,临桂林大道,步行至磁湖5分钟,区域自然、绿化、人文环境较好。,沿团城山开发区桂林南路,黄石市规划局将陆续建设大型体育中心、大型商务组团及沿湖高档居住组团。在临湖边还将建设滨水高级酒店,区域规划,地块规划及其经济指标,用地性质 商业办公 用地面积
6、30亩 建筑密度 33-36 建筑限高 容积率 3.0-5.5 绿地率 30 停车泊位 0.8 出口方位 西北,项目界定-位于自然景观好,具旅游资源的工业城市新区的复合型商业地产项目。,工业城市 政务区(开发区) 复合型商业房地产项目,区域界定,毗临磁湖位于桂林南路商务区,政府四大家落户至开发区,相关政府办事机构也将跟随市委市政府迁至开发区,随着市政配套的完善及新城区的美化,开发区无疑将成为黄石新行政中心。开发区规划的市级滨水商务组团内有利于项目发展。,项目界定,项目用地条件,复合型商业地产项目,商务氛围尚不成熟,但具有商业价值,需要物业组合最大化挖掘土地价值,实现经济效益。,黄石市界定,湖北
7、省主要工业城市,工业产值占经济主导地位,经济可持续发展势头强劲,人均可支配收入逐年提高,具有强大的市场潜力。,市场分析,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,项目定位,市场竞争分析,经济技术指标分析,项目界定,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,S:情境(situation) 项目背景事实(项目、客户、市场),开发指标决定本项目为复合型商业地产开发项目,区位具有商业价值。 现有控详规划容积率指标为3.0,土地面积30亩,建筑面积约合6万平米。 规划中的“三馆一中心”及观湖景带将提升本项目的品质及竞争力。 地块西侧桂林南路是开发区到山南开发区、大冶、阳新县的必经之路。 开发区及黄
8、石地区暂无大型商业办公及商业项目。开发区内企业众多,但大部分企业有以自有物业作办公用地,租买办公楼的企业较少。,R1:非期望结果 按常规发展的可能结果,本项目位于开发区桂林南路,却不属于开发区中心地段。按常规物业价值发展很难实现资金周转率的要求。 从物业类型上:复合型地产项目,按控详规划,没有发挥地块最大价值,物业组合成为实现效益的关键。 同类商业办公物业供应量较少,但写字楼市场还处于起步期,需求不旺。 规模较小使得项目从形象上树标志品牌按常规划物业发展局限因素较大,很难达到品牌形象高度。,从区域位置上,从物业类型上,从竞争上,从形象上,R2:期望结果 我们的期望目标,从财务指标上:复合型商业
9、地产项目,通过差异化定位,最大化挖掘土地价值,实现项目利润最大化和资金周转率的优化平衡。 从物业类型上:定位物业以实现财务指标的优化为指导目标,物业种类间相互兼容,支持项目定位和项目的长期可持续发展。 从竞争上:避免与常规物业形态直接竞争,找准定位差异,打开客户心智,占领市场制高点。 从品牌上:将本项目做成本市的标志性项目之一,具有较强的昭示性,同时提高三鼎盛世在1+8城市圈的社会知名度,实现品牌效应。,从财务指标上,从物业类型上,从竞争上,从品牌上,C:矛盾或冲突 (complication) R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,R1,R2,从财务指标上:复合型商业地产项目,通过差异化定位,最
10、大化挖掘土地价值,实现项目利润最大化和资金周转率的优化平衡。 从物业类型上:定位物业以实现财务指标的优化为指导目标,物业种类间相互兼容,支持项目定位和项目的长期可持续发展。 从竞争上:避免与常规物业形态直接竞争,找准定位差异,打开客户心智,占领市场制高点。 从品牌上:将本项目做成本市的标志性项目之一,具有较强的昭示性,同时提高三鼎盛世在1+8城市圈的社会知名度,实现品牌效应。,本项目位于开发区桂林南路,却不属于开发区中心地段。按常规物业价值发展很难实现资金周转率的要求。 从物业类型上:复合型地产项目,按控详规划,不能承接市场现存需求,物业组合成为实现效益的关键。 同类商业办公物业供应量较少,但
11、写字楼市场还处于起步期,需求不旺。 规模较小使得项目从形象上树标志品牌按常规划物业发展局限因素较大,很难达到品牌形象高度。,Q:提出问题 (question) 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,打破开发传统观念影响,树立适合项目发展的差异定位观。 以差异化竞争实现产品竞争力,增强对目标群体的吸纳力。 减小土地性质和控规要求对开发定位价值形成的影响。,1.如何制定项目的战略发展方向,即突破固有的不利因素,确定物业类型与比例,使之相互依托,相辅相成,避免陷入市场冷战实现财务指标的优化平衡?,2.本项目如何形成核心竞争力,提升项目的品牌?,市场研究,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,项目
12、定位,市场竞争分析,经济技术指标分析,项目界定,项目物业类型可能性分析,项目物业类型,确定物业类型,不确定物业类型,写字楼,商业广场,产权式酒店 服务式公寓,?,?,经营性酒店,写字楼和其它组合物业,商业物业,裙楼底商,?,必有物业类型,项目背景条件分析意味着:,商业办公用地 高层规划区,X,X,可取,资金沉淀巨大,偏离地块属性,写字楼和组合型物业,写字楼和经营性酒店,写字楼和商业广场,黄石商业市场特征评述,1、依托旧有商业中心形成的传统商业商圈。 商业中心主要位于中心城区,由传统商业格局形成,表现在商场档次不高,商业街租金高于商场租金两方面,仍处于传统商业为市场主力的阶段。 2、体量小、规模
13、不大,缺乏主题商业。 中心城区商业多数体量较小,依靠大区域形成规模,但单体面积在1-2万平米左右。依托传统商业类型经营,缺乏主题商业。 3、未来商业会集中在一定时期大量投放 首先是商业的发展晚于住宅发展,随城市功能格局延展,决定了商业市场的需求将加大,在这一时期商业投放量较大。 4、房地产开发开始关注到项目商业价值的挖掘。 列如团城山开发区山水明城为代表的住宅小区,沿街商业及商业内街的规划对商业价值的重视和挖掘可见一斑。同时也说明了开发商对土地价值认识的提高,以及开发水平、规划水平的提高。,黄石房商业市场发展评述,1、多元商圈、主题商业逐渐形成。 多元商圈是新都市主义造城的产物,随着区域功能分
14、工,逐渐形成赋有特色的商圈类型,如专业市场将取代百货公司。主题商业是代表一个城市商业水平现代化的标志,是传统商业的升级换代。 2、社区商业成为商业开发主要模式。 社区商业的形成将分流集中商业如大卖场、大超市的客源市场,更符合家庭对便捷、无障化的要求。 3、商业主题更细分。 如一站式休闲购物中心的产生、儿童城、女人街等根据需求细分的商业定位。,商业地产迎来新的机遇,从投资角度来看,07年全国商业营业用房的投资总额是2775.56亿元,同比增长17.9%,连续3年保持在17%左右的,跟社会消费品零售总额保持了协调,去年消费品零售总额是8万9千亿元,同比增长16.8%。 一方面住宅开发备受宏观调控冲
15、击,相对而言商业地产受到政策性的影响较少,客观上推动了更多的房地产企业向商业地做战略转型。另一方面国家出台了一系列政策积极扩大内需,商业服务业的发展为商业地产提供了更广阔的舞台。,产权酒店,29,起源于瑞士,盛行于世界,即Timeshare Hotel,由瑞士人亚历山大.耐首先提出的,是产权酒店的起源。 “产权式酒店(公寓)”是本世纪70年代兴起的产物,是最 适合中产阶级的一种投资方式。 时权酒店兴起,立即在瑞士和欧洲传播开来,之后的20年中逐渐向北美加勒比海地区以及太平洋地区发展,并演变为现在的产权式酒店。 现在产权式酒店已经成为发达国家和地区最受中产阶级和企业集团青睐的投资方式。 产权酒店
16、这种新颖的经营方式和投资方式已经在世界旅游及贸易口岸城市迅速发展起来。据上世90年代初,全球产权式酒店销售收入已达40亿美元,到2000年就飙升到300亿美元。,产权式酒店,30,在我国,“产权式酒店”已有十多年的发展历史,且多分布在深圳等沿海地区,之后逐步在全国蔓延。 湖北省产权式酒店起步较晚,最早为武汉的圣淘沙酒店,随后出现了阳光新天地(纽宾凯国际大酒店)等项目。除此之外,产权式酒店仍在增加中。这些项目无论是开发商还是经营者或是投资人,均取得了较好的收益。 其发展速度可以表明,产权式酒店将成为旅游及经济发展过程中的一种重要的经营创新模式,同时成为最受大众家庭青睐的投资工具。,产权式酒店的发
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