新联康精品-中恒置业2009年舟山定海桔场项目产品定位提报.ppt
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1、定海桔场项目产品定位提报,中恒置业2009年力作,2009/3,舟山,定海,给我们留下最深刻印象的就是广阔的大海和起伏的群山; 不仅有着得天独厚的环境,舟山也是一座富裕的城市,只是唯一遗憾的是,城市建设还难以匹配其富裕程度。 我们的项目也是一座山,城区的一座山,手握这样的资源,我们可以打造出什么样的产品,给这座城市留下怎样的印记?,区域认知,地块分析,SWOT分析,土地价值和项目定位,精神属性,项目解读,客源定位,产品定位,建筑立面,面积落点,景观建议,产品建议,公寓公共部位建议,目标客源,报告框架,产品形态,户型建议,客源定位,产品建议,项目解读,区域认知,土地价值和项目定位,SWOT分析,
2、地块分析,了解城市,了解土地 只有充分的了解,才能为它下一个定义!,区域认知,宁波,杭州,上海,舟山,舟山地处我国东南沿海 ,背靠上海、杭州、宁波等大中城市群和长江三角洲等辽阔腹地,面向太平洋,具有较强的地缘优势 ;,2008年常住人口105.4万人,由于海洋经济的快速发展,包括船舶修造业在内的企业对劳动力的需求旺盛,吸引了越来越多外来劳动力。,舟山支柱产业优势明显,经济发展稳定快速,岛上居民生活富足。,舟山拥有渔业、港口、旅游三大优势,造船、渔业和旅游是舟山的三大支柱产业;,2008年,全市生产总值490.25亿元,比上年增长14.5%,增幅连续五年居全省首位,按户籍人口计算人均GDP 达7
3、298美元,财政收入增幅均居全省前列。,【城市概况】,定海,临城新区,定海与沈家门为舟山的老城区,90年代中期伴随着城市化进程及周边渔民的回迁,人口越来越密集,造成了老城区的拥挤,土地资源了紧张,近年房价也节节攀升;,2000年舟山开始规划发展临城新区,随着05年市政府搬迁至新区及周边市政配套,学校的建设,临城新区成为舟山新的建设热点,未来将成为舟山市的政治、文化、教育和服务中心,但目前的居住氛围还不成熟。,沈家门,临城新区是舟山未来发展重点,但目前在居住成熟度上不及定海与沈家门。,区域认知,【城市发展】,定海与沈家门老城区,由于人口较多,城市拥挤,规划与建筑水平都不高,受土地资源的限制,社区
4、都比较小而且不成规模,但房价水平较高,目前价格基本在80009000元/平方米;,临城新区为市政府重点发展区域,区域内环境优美,干净整洁,社区的规划与建筑水品较高,规模也比较大,但周边的生活配套还比较缺乏,人气不足,目前区域内的房价集中在6000元/平方米左右。,定海,沈家门,临城新区,临城新区,对于舟山居民来说,良好的居住品质和传统好区位,仍然是一个“鱼”和“熊掌”的选择题。,区域认知,【房产发展】,定海原本是舟山的中心,虽然临城新区成了新的建设热点,但是在定海人眼中: 定海仍然不可替代!,区域认知,解放路,环城南路,沿港路,昌国路,环城北路,环城西路,人民路,环城东路,东河路,东瀛路,本案
5、,区政府,昌洲大道,定海港,定海客运站,长岗山森林公园,本案位于定海城区东北部,北靠长岗山森林公园,南临昌洲大道(329国道),距离区政府约1.5公里,距离市中心文化广场约1.8公里。,文化广场,商业中心,本案位于定海老城区,虽然在老一辈居民概念中昌洲大道位置也不算中心,但在目前城市发展情况下,已经是少见的城区地块。,地块分析,【地块区位】,地块内部为山地,坡度较大。,地块北面为谷地,背阳。,本案主体均为山地,具备规划山地住宅的前提条件,但是背阳的阴面将会给产品规划带来很大的难度。,地块分析,【地块现状】,地块北面紧邻长岗山森林公园,环境和可视景观较好。,新建商品房,西侧和南侧有些新建商品房,
6、与私房小别墅掺杂在一起,长岗山公园,长岗山公园,地块东西南面住宅小区和小别墅混杂。小别墅优劣有别,部分新建的建筑情况较好。,私房小别墅,【周边环境】,地块分析,占地规模:60154平方米 容 积 率:1.0 建筑规模:60154平方米 建筑密度:30% 绿 地 率:30% 限 高:36米,本案为定海市区仅存的成规模住宅用地,未来类似规模的住宅用地基本没有,且地块为山地,结合1.0的容积率,非常适合低密度产品的营造。,地块分析,【经济指标】,SWOT分析,定海 城区,城区 高尚 规模 山地住宅,少见的 6万M2 规模,山体坡地 低容积,山上的住宅总是与“高档”,“豪宅”的字眼联系在一起,香港的半
7、山、洛杉矶的比弗利山庄等等,在舟山,这是稀有的地段和规模,具备做舟山高档项目的基本条件。,地块分析,客源定位,产品建议,项目解读,精神属性,目标客源,针对项目定位,寻找目标人群 了解他们的喜好,定海城区购房客源按需求可大致分为四类:,首置客户,养老客户,首改客户,再改客户,舟山和新舟山人; 买房靠家人的支持; 90平方米以内二房就可以满足需求; 对价格的敏感度极高,总价范围是购房考虑的头等因素; 对地段的没有明显偏好,对新区的接受度比别类客户更高。,纯正本地人; 之前生活在老公房里,面积一般在50-70平方米左右; 由于子女不同住,面积同样不需要太大,二房即可; 对地段和配套的要求非常高,要求
8、传统的城市核心; 买房依靠的是多年的积蓄,选择时精打细算。,舟山本地人为主; 居住在早期的商品房里,但是户型面积、功能已经难以满足需求; 功能齐全的三房是首选,关注周边配套情况; 处在人生最为稳定的阶段,且对未来充满信心; 对价格的承受能力相对较强; 对地段和项目品质要求都很高。,舟山本地人为主; 居住在自建别墅或者早期的商品房里; 对地段和项目品质要求都较高; 一般家庭成员较多,且习惯居住在一起,对面积和舒适度要求高; 主要需求别墅类产品,小部分需求的是大面积公寓产品。,对地段和项目品质要求都较高,且对价格承受能力更强的改善型客户是我们应当争取的客源。,价格较低的新区更容易吸引他们。,本案的
9、地段和配套情况达不到他们的要求。,目标客源,【需求分类】,定海的改善型需求客户群体庞大,来自各行各业,是整个社会的中坚力量: 从年龄层次和家庭结构来看: 年龄约在35-50岁之间,家庭结构以三口之家为主 从职业来看: 有些是私企业主,在舟山经营着自己的生意,大到渔业养殖,小到街边小店; 有些是公务员,工作稳定,大多担任着中层以上的职务; 还有国有企业的中高层管理人员,所处的行业包括舟山的支柱产业,也有学校、电力、银行等公认的好单位。,这群人有着怎样的特质?,目标客源,目标客源,我们的目标客源是这样一群人: 他们事业稳定,在各自的领域里已小有成就; 他们目标明确,并朝着更高的目标不懈奋斗; 他们
10、寻求突破,在努力工作的同时希望更多地实现个人价值。 我们可以将他们归纳为“登山一族”。,事业、家庭都处于人生最为稳定的阶段,对未来有着很强的自信,对生活品质的要求越来越高。,精神属性,通过自己的不懈奋斗,才得到现在殷实的生活,对品质生活有着朴实的理解,不吝啬但也不花冤枉钱,只为真正的好产品买单。,精神属性,在舟山这个不大的城市里,无论什么事情传得都很快,对属于中高阶层的他们来说,面子工程、身份标签对他们尤为重要,房子正是其中之一。,精神属性,绝大多数人从小一直生活在定海老城区,十分依赖老城区成熟的配套,对老城区有着很深的感情。,精神属性,客源定位,产品建议,背景解读,项目解读,景观建议,产品形
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