2019年天津惠升置业·芦花庄园二期营销执行报告82p.ppt
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1、谨呈:惠升置业天津市富士房地产开发有限公司,开发商:惠升置业天津市富士房地产开发有限公司 提案方:伟业天津公司 日 期:2008年6月25日,惠升置业芦花庄园二期营销执行报告,第一篇【别墅市场研究】,第二篇【项目价值分析】,第三篇【竞争项目解析】,第四篇【营销执行方向】,第一篇【别墅市场研究】,别墅市场沿革 市场现状解析 版块特征研究 别墅市场小结,低密度别墅市场竞争依然激烈,上世纪初,2001年以前,2003年,2002年,2004年,2005年,侯台别墅 蒙地卡罗别墅 科馨别墅 林溪别墅 万科花园新城 天骄园 宁发花园别墅,五大道洋楼,蒙地卡罗别墅(二期) 半岛蓝湾,汐岸国际 大通绿岛家园
2、 万科水晶城 翡翠城 城市别墅,玫瑰庄园 铭仁别墅 水畔茗墅 仁爱濠景庄园 美阳馨苑 京津新城 王朝罗纳河谷 万科东丽湖 第六田园 成发华苑 天香水畔,格调故里 红磡领世郡 聚福园 清果公社 泰裕温泉别墅区 朗钜天域 卡梅尔 唐郡 T城佰栋墅 顺驰山倾城 泰华欣苑逸墅 洛卡小镇 江胜天鹅湖 玛歌庄园1848 ,2006年,11公馆 朗距天域 Town中堂 梅江湾 夏阳溪韵 梦都岭上林里 团泊湖庭院 天嘉湖 龙顺御墅 社会山,天津别墅起源于早期五大道租界洋房,进入90年代中后期别墅开发项目开始在天津出现,至今别墅项目开发量逐年增多,2004年至2005年别墅供应量猛增,开盘项目共25个,虽然政府
3、的“禁墅令”2006开发的项目锐减,但整体市场存量仍较多,07年至今开发项目迅速增加,可见未来别墅市场竞争激烈;,2007年至今,芦花庄园 新悦庭 华韵欧风 东篱19英里 荷兰墅 奥维拉美墅 万科霞光道5号 招商西康路36号 弘泽制造 滨海湖 星耀五洲 洛卡小镇 中天首府 ,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,根据天津别墅市场的发展状态和趋势,就天津别墅市场现存量和未来市场存量,分为“4大别墅”版块模式,即:,四大别墅版块 中心城区别墅区 环城别墅区 郊县别墅区 滨海别墅区,别墅板块分布雏形已现,市场认知相对集中,市场的不断开发,形成天津市场别墅产品由中心城区的居住型
4、产品向远郊的渡假投资型产品过渡;,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,八个天津别墅区: 中心城区、西青别墅区、东丽别墅区、津南别墅区、蓟县别墅区、宝坻别墅区、静海别墅区、滨海别墅区、,东丽别墅区,津南别墅区,西青别墅区,蓟县别墅区,中心城区,静海别墅区,宝坻别墅区,滨海别墅区,同时4大别墅版块又可以细分为八个别墅区域,即:,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,玛歌庄园,檀府,团泊湖庭院,领世郡,夏阳溪韵,万科城,天鹅湖,荷兰墅,京津新城,华韵欧风,社会山,滨海 湖,在售,天津现在售别墅项目21个; 项目多集中于环城别墅区,尤以津南、西青板块项
5、目突出,,当前天津别墅产品以遍布环城区域为主流。“别墅”已从绝对高端标签产品逐步延展,产品泛化细分; 受众面逐步拓宽,同时天津的别墅市场由“奢华型”进入“经济型”,并带来了别墅投资热潮;,新悦庭,天嘉湖,在售别墅市场状况,奥维拉,弘泽制造,芦花庄园,盘龙谷,泰达岭上邻里,团泊湖,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,中心城区版块概况,奥运版块:霞光道5号、钻石山、荷兰墅、天鹅湖,老城厢版块:檀府,五大道版块:西康路36号,中心城区在售别墅形成: 老城厢板块、 五大道版块、 奥体板块、 梅江板块,梅江版块:天鹅湖、水岸公馆,代表项目: 老城厢版块:檀府 五大道版块:西康路
6、36号 奥体版块:霞光道5号.钻石山.荷兰墅 梅江版块: 天鹅湖、水岸公馆,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,中心城区别墅板块,1、土地方面: 未来别墅用地将逐步萎缩,别墅产品供应减少,别墅项目竟成为天津市场核心参照的价格标竿,多为类别墅产品供应;(钻石山) 关键词:稀缺豪宅居住效应 2、布局体系: 中心城区的别墅项目主要延卫津路为轴,从老城厢、奥体到梅江区域,形成了天津楼市概念性的“富人区”。 关键词:核心富人区效应 3、产品特点: 产品多以联排为主,由于容积率较高,布局较为紧凑,借用城市景观和周边资源,形成各具浓缩型的“城市别墅”的产品。 关键词:精致化相应,老
7、城厢、奥体区域是中心城区板块内的代表别墅区,多个复合型大盘纷纷推出别墅产品,然“公寓+别墅”的形式降低了项目门槛的同时也降低了别墅的居住品质;,中心板块已发展为成熟的“城市豪宅”标志; 土地资源的稀缺,未来供应逐步减少; 别墅客户主要为城市“回归型”自住需求客户;,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,目前环城城区内形成: 东丽湖板块、 津南板块、 西青板块:,环城城区版块概况,东丽湖别墅版块,西青别墅版块,津南别墅版块,代表项目: 西青板块:中天首府、社会山、玛歌庄园 东丽湖板块:东丽湖万科城、朗钜天域、夏阳溪韵 津南板块:领世郡、新悦庭、华韵欧风,市场沿革,市场小结
8、,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,环城版块别墅区,1、土地方面: 环城新四区土地储备丰富,别墅供应量继续放量,成为别墅市场供应量的有力补涨; 关键词:放量加剧竞争强化 2、布局体系: 形成以西青、津南后梅江为概念的供应模式,其中领世郡板块市场供应活跃,形成活跃的概念区域,城市的外扩,后续发力逐渐形成未来的富人区; 关键词:环线集中市场放量 3、产品特点: 产品向多元化方向发展,主要以复合型产品为市场供应主体,借用其丰富的土地资源储备及生态景观资源优势,大盘概念支撑下的纯粹别墅社区形成,形成区域板块独特的的风格; 关键词:复合型多元化产品,环城版块继续放量,成为别墅市场有力补涨; 中心
9、城区的市场价格挤压,催生近郊别墅市场价格迅速拉升,升至近两万元的高位; 别墅客户主要为近区域升级改善型、投资人群;,市场表现活跃,但产品创新性较低 处于别墅市场初级发展阶段 拉动城市升级改善型人口居住移民,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,蓟县别墅版块,团泊湖别墅版块,京津新城别墅版块,郊县区域版块概况,郊县区域版块主要分为: 蓟县别墅版块、 团泊湖别墅版块、 京津新城别墅版块等;,代表项目: 恒大盘山金碧天下; 团泊湖庭院; 京津新城,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,郊县版块别墅区,1、土地方面: 城市郊县开发速度较慢,土地储备占有绝
10、对优势,从土地一级市场供应来看,郊县土地的放量强势,属市场后发区,别墅等未来低密度产品将放量将持续; 关键词:市场后发区 2、布局体系: 主要依托郊县自然水系、景观资源,形成以度假型别墅为主导的市场供应,形成如团泊湖新城、京津新城为代表的新城规模开发; 关键词:自然生态、景观依托 3、产品特点: 产品线丰富,多以休闲度假型别墅为主,单体体量控制在200-400平米左右,借用其区域未来的产业规划及新城政策的拉动,形成别墅市场度假型别墅; 关键词:度假休闲型别墅,郊县别墅主要以度假型别墅为主导,细分别墅市场供应; 距离、配套等相对客观制约因素,使其价格相对较低且价格拉升幅度较弱; 别墅客户主要为投
11、资型、休闲度假人群;,与周边资源紧密衔接,产品创新标准较高; 板块区域辐射性较强,满足不同区域不同人群需求;,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,中新生态城版块,开发区西区版块,滨海区域版块概况,郊县区域版块主要分为: 开发区西区板块 开发区核心区板块 中新生态城板块,代表项目: 开发区西区板块:滨海湖 开发区核心区板块:弘泽制造 中新生态城板块:芦花庄园,开发区核心区版块,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,滨海版块别墅区,1、土地方面: 滨海地区近两年开发速度较快,土地开发占有一定优势,从土地一级市场供应来看,土地多为中高端产品,区域市场
12、已接近成熟,未来高端居住型产品将持续放量; 关键词:成熟高端居住区 2、布局体系: 主要依托政府对滨海新区的开发政策,配套完善,开发区中心采用统一规划,现阶段形成以万通华府、弘泽制造等高端住宅项目为主导的市场供应; 关键词:配套完善 3、产品特点: 产品线丰富,以高端公寓、复合型别墅为主,别墅体量在400-700平米,借其政府对此区域的政策性开发及未来区域产业推动,形成高端居住型别墅; 关键词:高端居住型别墅,滨海别墅主要以高端居住别墅为主导,供应量充足,市场竞争强; 交通距离、生活配套等将在未来一段时间内近一步完善; 别墅客户主要为居住、投资人群;,城市“双核”拉动,成就区域市场未来关注焦点
13、; 借力区域开发,别墅产品逐渐向“豪宅”方向发展(弘泽制造); 投资客的不断进驻催生区域产品价值的发展及区域的延伸、辐射;,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,天津市场别墅产品经过近两年的建设发展,已形成了四大成熟版块,其中:中心城区为市场中的价格标杆,滨海版块继环城版块成为了市场新的发展焦点区域; “禁墅令”等相关政策的出台,别墅产品在未来市场上将日真稀缺;然08年天津别墅市场继续放量加大,近远郊别墅大盘的上市成为市场关注新焦点;(星耀五洲、恒大金碧天下) 金融、信贷等金融政策,直接抑制高端货值的投资,同时随着天津别墅市场的逐步成熟,客户购买逐渐回归理性,造成天津别
14、墅市场成交疲软;,市场逐步成熟*客户理性回归*政策制约显现*市场成交疲软,市场沿革,市场小结,特征分析,市场现状,1 天津宏观别墅市场,第 二篇【项目价值研究】,区域价值分析 自身价值分析 项目价值体系,项目位于天津滨海新区中新生态城内 隶属于汉沽区域 毗邻航母旅游休闲主题公园,位于中新生态城新兴重点板块,整体政策倾斜强度较大,潜力价值巨大,区位位置,区域价值,价值体系,自身价值,2 项目价值研究,东海路 未来规划为海滨景观大道,链接塘沽、汉沽、大港的重要客运道路 目前为项目唯一通行路线,处于施工状态,道路通行不通畅,区域发展提升道路通达、便利型 项目规划多条路线通往津京、及开发区 通往开发区
15、:南海路、东海路两条路线直通项目(路程约为20分钟) 通往市区:京津塘一号线,京津塘二号线(于2008年6月通车,该路线直通北塘),路程时间约为1小时 通往滨海国际机场:东海路至津滨高速(路程约为40分钟) 轻轨:津京轻轨规划将延伸至中新生态城生活区内,南海路 未来规划为中央大道 目前处于道路施工状态,尚未通行,开发区,滨海国际机场,项目周边规划交通路网体系发达,因多为施工状态,在一定程度上影响项目的通达性,交通状况,区域价值,价值体系,自身价值,2 项目价值研究,本案,项目特色,新城计划初步实施阶段,周边配 套较少,加之位置较为偏僻,周边商业、生活、医疗配套严重缺乏。,配套有36洞苏格兰风格
16、高尔夫球场以及3000平米的高尔夫会所;另,南岛后期规划5星级酒店等配套设施; 南岛仅规划一个项目入口,并以龙海大桥将项目与外界相隔,形成独立的环形岛屿;,配套匮乏、新城综合发展成为项目利好点,高尔夫球场营运提升卖点价值商业运作弥补配套缺失,周边配套,区域价值,价值体系,自身价值,2 项目价值研究,芦花庄园分为南、北岛开发,总占地面积为4500亩; 规划开发周期与中新生态城开发周期同步,约为8-10年左右; 先期开发南岛,占地30万平米,规划总建面157883.47平米; 南岛共分五期开发,其产品规划各有不同,整体规划,南岛规划,南岛共分5期建设,目前一期已入市交房,二期目前处于蓄水阶段;三、
17、四、五期尚未规划,一期总建2.8万平米,规划83套独栋别墅,目前已全部上市交房,一期规划,二期规划,二期总建8.01万平米,规划双拼和联排别墅;除产品外二期规划大量商业和社区生活配套设施,南岛规划,区域价值,价值体系,自身价值,2 项目价值研究,总建面:28036.29平米 规划户数:83套 建筑形式:新亚洲风格独栋别墅 户型面积:320平米、355平米 各户赠送550-1100平米花园,一期,二期产品,差异化产品供应,实现品质与销量的双峰值,运动休闲文化区(室内羽毛球馆、兵乓球馆、健身中心、网球馆、图书馆、棋牌室等 社区公共管理区(居民委员会、物业管理、办公用房) 生活配套服务区(便利店、干
18、洗店、美容店、按摩师、商务中心、自动银行) 商业餐饮区(具有一规模特色的中西餐厅,生活商务配套规划、拉升社区品质及项目价值力,区域价值,价值体系,自身价值,2 项目价值研究,双拼(238-315平米),强:7种户型设计,满足客群不同需求,户户带有私家车库,提升产品档次 弱:缺乏个性设计,均为三层式建筑,联排(212-245平米),强:经济型联排奢华设计,面积供给充足,满足多功能分区 弱:户型设计单调化,产品线单一,区域价值,价值体系,自身价值,2 项目价值研究,项目综合思考,开发商,产品定位,城市发展,项目为中新生态城区首个住宅启动项目;滨海新区发展进程的不断加剧及生态城的不断落实启动,将给项
19、目发展带来双重发展机遇,项目具备双重属性,首期定位于休闲度假型别墅;但随着区域环境的不断发展,项目具备逐步向居家型别墅转变机遇,双重机遇,双重身份,双重保险,惠升置业具备全国战略及实力品牌的高感召力,成为项目整体运作的强有力支撑;,区域价值,价值体系,自身价值,2 项目价值研究,第 三篇【竞争项目解析】,竞争项目圈定 产品层面分析 包装层面分析 项目借鉴分析 竞品解析总结,从市场分析和项目自身解析后发现,二期上市产品中的联排和双拼将成为市场竞争力最大的产品线; 同时我们分别从区域、项目距离、产品、客户以及货值进行分析得出本项目主要竞争来自滨海新区同类产品、郊县版块的度假投资型别墅产品; 竞品圈
20、定:,位于天津滨海新区的核心区域,其总房款与本项目接近,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,高尔夫资源,独栋、双拼、联排的产品类型与本项目形成二级市场竞争;,别墅产品线丰富,同样具有高尔夫、水景等景观资源,成熟生态科技现代型别墅项目,稀缺的湖居资源,与本项目形成相应的竞争;,湖居景观资源,独栋、联排的产品类型与本项目形成相应竞争,位于天津滨海新区的核心区域,平层公寓产品与本案在货值上形成交叉竞争;,别墅类竞品,公寓类竞品,3 竞争项目解析,开发商:天津东方鸿铭旅游地产开发有限公司 占地面积:26万平方公里 建筑面积:15.7万平米 容积率:0.45 绿化率:45 交通状况:津滨高速、京津塘
21、高速、京津塘高速二线、唐津高速、津汉公路 配套设施:冰雪世界和专业的马术俱乐部、水上乐园、垂钓、生态餐厅等 面积区间:联排210-280平米 独栋400-500平米 项目均价: 均价17000元/平方米,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,项目位置:东丽区东丽之光大道 开发商:天津万科房地产有限公司 占地面积:22万平米 建筑面积:6.4万平米 容积率:0.33 绿化率:40 配套设施:公建:663路公交、泰达公交515路、天津万科实验模范小学、运动主题公园、湿地公园、天海风水上俱乐部 面积区间:联排180-187平米 独栋230-270平米 项目均价: 联排13000元
22、/平方米 独栋25000元/平方米,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,开发商:合生珠江房地产开发有限公司 物业类型:别墅 总占地:2万亩 一期总建筑面积:17万平方米 容积率:0.28 一期开盘时间:2004-9-15 一期入住时间:2005-6-30 位置:宝坻沿京蓟高速往蓟县方向3号出口 周边环境:地处京、津、唐三角的中心腹地,北 倚燕山、西靠首都、东临渤海。 建筑形式:坡地别墅、温泉别墅、水岸别墅、高尔夫别墅、企业会所别墅以及领袖型独岛别墅;,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,项目位置:东丽区东丽之光大道 开发商:深圳朗钜实业有限公司 占地
23、面积:23.66万平米 建筑面积:10万平米 容积率:0.43 绿化率:40 配套设施:温泉欢乐谷、华润超市朗钜天域商业街生活超市、规划地铁2、6、7号线未来将延伸至区域内 面积区间:联排190-210平米 项目均价:均价10000元/平方米,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,项目位置:开发区市民广场东侧 开发商:天津万通时尚置业有限公司 建筑设计:美国 SOM 占地面积:6万平米 建筑面积:22万平米 容积率:2.8 绿化率:65 建筑密度:17 产品形态:高层精装 建筑层数:22层28层 面积区间:平层200-430平米 跃层345平米 顶层500-900平米(带泳
24、池) 项目均价:17500元/平米,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,项目位置:开发区第一大街 开发商:弘泽建设集团有限公司 占地面积:17万平米 建筑面积:20万平米 容积率:1.17 绿化率:45 配套设施:配有恒温恒湿系统、毛细管系统、置换新风系统、智能家居系统及灯光控制 ; 面积区间:独栋560-620平米 联排410-440平米 项目均价:均价25000元/平方米,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读,3 竞争项目解析,产品为现阶段市场主流供应,产品面积存在市场重叠性; 容积率低的优势将成为后续项目价值提炼新的价值点;,产品层面,包装层面,对比整合,产品解读
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