【商业地产-PPT】成全机构-上海城开品牌发展建议-89PPT-2007年.ppt
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1、上海城开品牌发展建议 2007年7月,目录,一、成全机构简介 二、解读上海城开 三、品牌推广策略&客户会规划建议,一、成全机构简介,成全简介,2001年以品牌发展商服务的高起点创立于深圳 2003年进入华东市场,全线出击,高速发展,凸现全国化视野优势 2004年全国扩张,确立华东、华南和华北三大业务中心 2005年聚焦长三角,进入全新发展阶段 2006年强化销售代理,完善营销体系 2007年致力于价值提升,提高客户满意度,成全POP,成全宗旨 成人之美 全力以赴 成全价值观 人才是我们最宝贵的财富 客户是我们永远的伙伴 诚信是我们基本的职业精神 学习是我们成长的基础 成全愿景 成为中国一流的地
2、产专业服务机构,团队资源,我们来自万科、复地、中原、合富辉煌,业界资源: 中城联盟会员 专家智囊团 行业精英领袖,董事长:全忠 1969年生于山西,1989年毕业于南开大学中文系,曾供职于万科集团,任万科周刊第四任主编。2001年3月创办成全机构,任董事长至今。,总经理:关晓东 1966年生于陕西,1986年毕业于西安冶金建筑工程学院建筑系,本科学历,1993年入天津大学建筑系读研。曾在高校、设计院、开发商与代理商从事房地产及相关工作20年,操作房地产项目上百个。2002年11月加入成全机构,现任成全机构董事、总经理。,成全荣誉,2002 加入中国城市开发商策略联盟 20012002 CIHA
3、F优秀地产策划顾问机构 20032004 CIHAF中国国房地产营销策划品牌公司二十强 2005 CCPE中国十大房地产营销策划机构,服务企业及项目,服务内容及模式,服务内容 前期定位 整合推广 营销代理 品牌顾问 服务模式 决策小组:成全机构高层 设计顾问:专家顾问/设计负责人 策划代理小组:专业总监/项目经理/专案人员 专业支持:研展部/创意部/品牌部,服务时间:2001年 服务内容:合生创展珠江地产新生代住宅设计研讨会会议策划(资源整合),品牌顾问案例1:合生创展集团,品牌顾问案例2:奥园集团,服务时间:2002年-2003年 服务内容:品牌顾问,奥园集团,服务时间: 2005年12月-
4、2006年3月,服务内容: 项目营销文本,品牌顾问案例3:上海城开集团,服务时间:2003年9月-2004年3月 服务内容:上海万科城市花园十年总结,品牌顾问案例4:上海万科公司,服务时间:2006年9月-2006年12月 服务内容:万科品牌导入,品牌顾问案例5:杭州万科南都公司,服务时间:2001年-2004年、2007年 服务内容:住交会策划,品牌顾问案例6:中国住交会CIHAF,二、解读上海城开,上海城开品牌现状特征,品牌形象 品牌属性模糊,房地产多元化战略及城市核心区开发优势市场认知度一般,影响品牌资产价值提升。 品牌管理 子品牌、项目品牌大量增加,现行品牌管理方法无法应对企业跨行业跨
5、区域发展局面,易造成重复投入,资源浪费,成本-效益比低。 品牌推广 在企业跨区域发展过程中品牌推广存在一定问题:对内多,对外少;本土多,全国少;主导少,参与多。 客户关系 客服方面与知名地产企业差距明显,客户关系管理初级阶段,客户会处于建设期,客户对企业品牌认知程度不深,品牌美誉度、忠诚度需要进一步培育。,上海城开品牌建设举措,品牌形象 明确企业发展战略,企业定位为城市多元化服务地产运营商,区域发展策略:立足上海,聚焦长三角,胸怀全国。 品牌管理 重点建设万源城、徐家汇中心等品牌项目,形成品牌组合策略规划,制订品牌应用手册,明晰品牌架构及组织架构的分工,推进品牌管理的有序实施。 品牌推广 以上
6、海城开十周年为契机,组织了一系列品牌推广活动,但缺乏全国性的活动,对外沟通和主动组织的活动相对较少,品牌影响和传播渠道受到一定影响。 客户关系 加强客户服务,“城开会”的运营与管理框架已经形成,运作流程及管理分工相对明晰,客户会前期准备工作基本就序,并制订了07年下半年“城开会”的工作计划,但“城开会”会刊未形成单独的文本,对“城开会”的前期推广策略尚未明确。,品牌架构规划,家族品牌这一等级可分为“城开置业”、“城开商业物业”、“城开房地产服务”和“城开投资”,分别代表住宅类、商业物业类、房地产相关服务类和其他投资,家族品牌在同类产品中建立共同联想,又在传承担保品牌的基础上区分不同类业务。,企
7、业品牌为“上海城开”,作为品牌等级的最高层次,扮演主品牌的角色,反映上海城开的价值观、文化、企业宗旨和经营理念;其中“城开”已注册商标,受法律保护,宜作为担保品牌出现。,子品牌在家族品牌下区分不同子公司或项目公司,在某个特定的市场环境中增强产品特征,使品牌更适合某个特定的细分市场。,产品品牌则体现产品的价值诉求点,表明产品在主要特质或价值方面的差别,反映产品、渠道、服务过程中的客户体验。,多品牌背书策略,全资公司在品牌等级中处于“子品牌”地位,根据背书式策略,子品牌的品牌要素企业品牌进行背书,名称方面以“上海城开XXXX”出现,标识方面对企业品牌Logo进行延伸,经审核,必须使用。,控股公司在
8、品牌等级中处于“子品牌”地位,根据背书式策略,子品牌的品牌要素企业品牌进行背书,名称方面以“上海城开XXXX”出现,标识方面对企业品牌Logo进行延伸,经审核,可以使用。,参股公司对视觉系统应用规范的相关规定作建议使用,名称方面以“XXXX上海城开”出现,标识方面对企业品牌Logo进行延伸,经审核,建议使用。,品牌应用,解读上海城开品牌,上海城开已基本完成清晰的品牌战略规划及品牌应用手册等品牌梳理,关键在于细节的完善、后期的战略实施和品牌推广;此外,客户关系关系管理处于起步阶段,城开会的运作等一系列执行工作将成为品牌系统建设中重要的支撑,为实现品牌战略目标打下坚实的基础。 鉴于此,我司认为现阶
9、段上海城开品牌建设的工作重点在于:上海城开品牌推广,迅速提升上海城开品牌知名度;搭建客户关系管理平台,成功运作城开会。,四个“一”工作内容,基于对上海城开品牌的初步认识,我司将竭力配合上海城开,共同完成上海城开的战略目标,并着重于四个“一”的工作内容: 完善和提升一个品牌 创立和打造一个客户会 编辑和发行一本客户通讯杂志 策划和组织一系列品牌及客户会活动,三、品牌发展建议&客户会规划,上海城开品牌战略规划,品牌发展目标,时间,2006年,2008年,2010年,保持品牌持续创新 为品牌产品线延伸做准备,巩固城区运营专业领先品牌的影响力 传递明确的品牌定位和个性 提升消费者认知度,凸现品牌核心竞
10、争力 跻身行业成熟竞争者品牌第二梯队行列 扩大品牌在全国的影响力,成为行业标杆品牌 跃升多元化都市地产实力运营商的全国第一品牌,阶段目标,成立“城开会” 完善品牌管理制度和流程 推行品牌组合战略,完善客户服务体系 提升品牌管理技术和水平,举措,第一阶段 强化品牌管理能力,第二阶段 夯实品牌核心竞争力,第三阶段 整合品牌资源,品牌推广目标,今年下半年至明年上半年的工作重点为: 树立上海城开清晰的品牌形象,完善上海城开品牌系统 提升上海城开的品牌影响力,为实现战略目标提供有效的品牌支持 城开客户关系管理的系统建设,形成品牌与客户关系管理的良性互动,结合品牌发展的三个阶段来看,2007年下半年至20
11、10年的品牌目标是: 提升上海城开品牌的认知度 形成上海城开品牌的美誉度 培育上海城开品牌的忠诚度,品牌推广策略,统一口径 细节制胜 明确目标 聚焦主题 以我为主 区隔介入 墙外开花墙内香 内外兼顾 珍视伙伴,统一口径 细节制胜,上海城开已经由品牌强化管理阶段向夯实品牌核心竞争力的阶段过渡,针对上海城开已形成的品牌品牌成果,除了品牌形象上的一致,更需要加强企业品牌培训,加深各家族品牌、子品牌对上海城开品牌的认知和认同。 统一口径 加强培训 加强企业文化培训,统一对外介绍说辞等话语体系 细节完善 充分展示 完善细节,补充品牌诠释、增设客户投诉渠道等, 充分展示上海城开品牌内涵,补充品牌诠释,增设
12、投诉渠道,明确目标 聚焦主题,上海城开创造灿烂明天,上海城开已制订明确的战略规划和主推广语,但阶段性的主题,建议参考万科主题年的形式,结合上海城开战略规划,根据品牌建设工作进度制订年度主题,全年的品牌推广活动和客户会工作的展开主要围绕主题展开,强化阶段性目标,为当年的品牌推广活动和客户会活动提供主线。,万科主题年,2007年主题:大道当然精细致远 2006年主题:变革先锋企业公民 2005年主题:颠覆 引领共生 2004年主题:成就生活梦想 2003年主题:生活无限 2002年主题:客户微笑年 2001年主题:网络联盟年 2000年主题:职业精神年 1999年主题:团队精神年 1998年主题:
13、职业经理年 1997年主题:客户年 1996年主题:质量管理年 1995年主题:资金年(也是从企业成立第十一年开始),当务之急,未来的品牌竞争将是综合实力的“标准分”比拼,上海城开强化品牌及客服环节是当务之急。,客户满意年,以城开会建立为重要事件,宣布客户满意年作为上海城开08年的主题,着力提升客户服务,围绕主题年展开一系列活动。 上海城开“客户满意年”新闻发布会暨“城开会”成立仪式 上海城开客户会会刊优享家创刊 上海城开组织异地看楼团 上海城开新春拜年活动 网球同乐日活动 上海城开知名度、客户满意度调查,主题年Vi及Slogan,上海城开 因您灿烂,主题年形象设计稿,上海城开及主题年logo
14、组合应用,上海城开品牌形象设计稿,上海城开品牌形象设计稿,主题年系列应用设计稿,主题年系列应用设计稿,以我为主 区隔介入,专业化领袖型区域品牌,全国化行业领跑者,客户满意度全国第一,城市多元化服务地产运营商 城市核心区开发,以国内知名品牌为坐标系 以鲜明品牌特征为切入点,一站式经营 服务全程化,在城开战略发布一周年之际,借鉴美国房地产企业成熟的经营模式,以一站式经营服务全程化的赢利新模式为会议议题,邀请房地产金融研究机构专家、行业领袖、媒体展开讨论,突出上海城开多元化战略的前瞻性、权威性和可行性。,一站式经营:提供住房买卖、商业租赁、住房抵押贷款、住房保险等综合性服务,美国房地产企业成熟的经营
15、模式(一),美国房地产企业成熟的经营模式(二),注重品牌维护,注重兼并收购,注重标准化生产,努力提高品牌认知度 品牌梯度化、层次化 针对不同层次的客户使用不同的品牌,用品牌细分市场 每一品牌都代表一定的标准 大规模复制成功品牌 通过品牌取得溢价 代表公司: D.R. Horton,下辖13个品牌,总体讲,兼并收购与自主开发的收入持平 越是大型房地产开发商越重视兼并收购 大型开发商主要通过兼并收购进入新的区域市场或细分市场 代表公司:Centex Corp.和Pulte Homes Inc.,材料通用化 户型模块化 生产标准化、程序化 麦当劳路线 通过通用化、模块化、标准化使品牌的大规模复制成为
16、可能 通过标准化大大降低工程复杂度提高效率 代表公司: Centex Corp.,墙外开花墙内香,导入全国性高端资源(包括合作资源、专家资源),梳理全国性的媒体资源,与全国性的媒体建立良好的合作关系,通过SP活动及系列新闻报道提升上海城开的全国影响力,在形成品牌势能的条件下在上海及长三角项目所在城市展开品牌推广,形成墙外开花墙内香的局面。,形成全国影响力 国企地产未来发展之路/城市中心的系统更新,植根上海十一年 上海城开楼书回购活动,区域聚焦长三角 上海城开异地品牌导入,案例:万科集团海螺行动,借国际机构之名 行亲民公益之举 提升企业知名度 体现社会责任感,万科集团海螺行动的四大特点: 国际资
17、源(即英国文化协会 ) 学术交流(混合居住等三个主题) 体验营销(三名志愿者居住体验) 网络营销 (博客圈),内外兼顾 珍视伙伴,积极参与国内行业活动,在寻求主导活动机会的同时,内外兼顾,加强与合作伙伴间的交流,拓展品牌传播渠道。,建议参加2007年8月28日在马来西亚举行的首届华人地产大会和2007年12月在北京举行的中国住交会CIHAF 网球同乐日,邀请正在合作和曾经合作过的伙伴共同参加 启动“上海城开明日之星”贫困生助学计划,在复旦、同济、交大、财大等知名高校中选择数名今年高考成绩优异的贫困生一次性资助本年度学费,2007首届全球华人地产大会,时间:2007年8月28日 地点:马来西亚吉
18、隆坡 会议口号:品牌地产,为国家增值! 宗旨: 融会全球商机 推介地产华商 倡导绿色人居 弘扬地产公益 批准单位: 马来西亚首相办公署 支持单位: 马来西亚房屋与地方政府事务部 中国主办: 全国工商联房地产商会 国际联办: 国际不动产联合会 全球承办: 中国深圳佳粹广告展览有限公司,与会嘉宾:美国前副总统:戈尔先生 菲律宾前总统:拉莫斯先生 泰国前副总理:功塔拍兰西先生 全球华人地产泰斗:李嘉诚先生 全球华人建筑大师:贝聿铭先生 马来西亚地产泰斗:郭鹤年先生 中国房地产领跑者:王 石先生 ,媒体策略,不轻易说话,要说就要一鸣惊人;不说虚话,诚信就是说实话、做实事 只参加具有行业影响力的活动 尽
19、量选择有影响力的主流媒体,影响有影响力的人 不怕重复,好的品牌核心和阶段主题反复说 只上好的版面和黄金时段、地段,新闻媒体 上海媒体新民晚报、新闻晨报、解放日报、 第一财经日报、 上海楼市; 全国媒体经济观察报、中国房地产报、21世纪经济报道; 电 视 类 今日房产、安居乐业、第一地产; 网络媒体 新浪网、搜房网,07年7月-08年6月品牌推广执行阶段划分,国企未来发展之路/ 一站式综合服务讨论 参加首届华人地产大会,组织异地看楼团 一千零一个城开故事征文 “上海城开明日之星” 助学计划 上海城开楼书回购 参加2007年住交会,上海城开新春拜年 网球同乐日,营销主线, ,喊出一个声音,讲述一个
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