豪宅价值体系梳理及案例研究专题分你享全解.ppt
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1、2019/6/2,豪宅价值体系梳理及案例研究专题分享,版权声明: 本文仅供客户内部使用,版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有,未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,地王出世 万众瞩目,厦门天价新地王于2007年9月8日产生 国贸地产竞得地王 2007G28地块和2007G29地块,楼面地价拍出了每平方米14447元和17533元; 总地价款约33亿元,地价一次付清 市场惊呼:“面粉比面包贵”,G28,G29,五缘湾整体规划图,3,全国视野下,厦门新兴区域内,占据一线核心湾景地段(朝向及景观兼顾),中大规模绝版
2、豪宅项目,项目优势: 城市新兴湾区,整体规划水平高,配套完善,自然资源丰富; 地块位于内湾核心区域,具有一线亲海的优良景观; 项目劣势: 地价高,楼面地价高达15500元/m ; 由于没有形成大片居住区,周边人气较低; 整个区域仍在建设中,配套设施尚未完全建成。,项目属性界定,项目属性五缘湾的“主卧”,区域属性厦门城市“新客厅”,4,打造顶级豪宅是本项目的核心问题,豪宅案例研究的目的是为构建豪宅价值体系提供参照指标,5,豪宅案例研究思路:标准分加分项,4万的均价迫使我们放眼全国一线豪宅市场,梳理一套豪宅的价值体系。过程中,我们从各类案例中总结出了豪宅的五种核心区动力。我们认为项目只要做到这一点
3、,便获得了“标准分”。 本项目又属于湾区豪宅,总结国内的湾区豪宅市场,成功者寥寥,于是我们放眼成熟市场,逐一分析了世界十大湾区豪宅案例,其中发现香港、新加坡、美国的案例较为符合本项目,由此也梳理了一套湾区豪宅的价值体系,我们认为本项目符合了这一套价值体系,便获得了“加分项”。,共性,特性,加分项,顶级豪宅价值体系构建,7,引子奢侈品,奢侈代表了一种生活的方式,是一种包含了情趣和精神的文化 奢侈品“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍贵等特点的商品”,“使一个产品稀缺难求,你可以卖出天价” Gucci总裁 明尼科迪梭,奢侈品是“无形价值/有形价值关系比值最高的产品”,奢侈品又称为
4、“非生活必需品”,关键词:独特、稀缺、珍贵,8, 占据大众认可的稀缺资源, 功能上全面超越一般居住需求, 附加值远高于实际成本, 高价是最具炫耀性的符号, 权贵豪富的阶层标识,诠释顶级豪宅,9,考察诸多城市豪宅案例,总结城市顶级豪宅的共同价值体系,城市中高密度豪宅多出现在一二线及辐射外围型城市;,下面将放眼全国一二线城市及海外成熟市场探寻问题的答案,深圳豪宅市场,香蜜湖1号,中信红树湾,红树西岸,波托菲诺,上海豪宅市场,华府天地,汤臣壹品,世贸滨江,二线豪宅市场,杭州金色海岸,杭州西湖8号,海外豪宅市场,香港凯旋门,十七英里,香港贝沙湾,新加坡吉宝湾,案例详细内容见附件,10,顶级豪宅共性特征
5、总结,稀缺的先天资源,高高在上的价格,发展阶段,顶级硬件标准,占据城市核心的地段或者优良的自然资源,高单价、大面积,整体价值完全脱离竞争层级,形成价格壁垒,成熟阶段的豪宅发展主要是立足软件的突破,及软硬件的结合,从设计理念到用材,从硬件到软性服务,全方位打造产品附加价值,顶级豪宅价值KPI,顶级客户需求,顶级消费群体注重私享、影响力、艺术性,11,顶级豪宅核心特征1:(城市核心+历史人文)/海岸线,顶级豪宅沿绝版位置分布; 主要分布可分为两类: 城市顶级豪宅必须具备两种核心属性相加: 城市核心+历史人文 海岸顶级豪宅,仅具备一种属性,即可独立存在: 海岸线,先天资源,12,顶级豪宅核心特征2:
6、国内一线城市豪宅价格,总价约1000万元/套以上,约是普通住宅总价的6倍,40000,60000,80000,100000,120000,150,350,400,250,200,300,20000,450,500,1,2,3,4,5,6,7,7,7,面积(单位/平方米),单价(单位/元/平方米),1,2,3,4,5,6,8,8,8,7,香蜜湖1号别墅,中信红树湾三期高层,8,8,中信红树湾三期别墅,1,2,3,华府天地,4,汤臣一品高层,5,6,西湖8号公馆高层复式,金色海岸高层复式,红树西岸普通平层,世茂滨江高层,4,汤臣一品高层复式,5,6,7,西湖8号公馆高层,金色海岸高层,香蜜湖1号平
7、层,1,红树西岸,红树西岸高层复式,2,世茂滨江高层复式,3,华府天地高层复式,7,香蜜湖1号高层复式,8,中信红树湾三期高层复式,高层总价区间在7001000万左右,复式及别墅总价区间15003000万左右,13,顶级豪宅核心特征3:全国价格趋同性;物业类型两极化;户型面积趋同性,价格特征: 单价突破了3万/ 价格箱体,顶级豪宅全国价格具有趋同性,与城市竞争力不相关; 价格在普通住宅突破1万/ ,顶级豪宅实现了跳差,价格比1.3:1跳至2-4:1; 物业特征: 顶级豪宅物业类型两极化,主要以低密度别墅、高层为主;多层产品出现率较少;这与顶极豪宅地段稀缺相关; 户型面积: 别墅物业户型面积主要
8、集中在400-600平方米; 高层物业户型主要以4房为主,面积以200平方米为主流户型;,14,顶级豪宅核心特征4:产品的发展经历了三个阶段,第一阶段,大,第二阶段,外豪,第三阶段,富人区,第四阶段,私享,注:由于第一阶段与第二阶段产品没有太大变革,并为初级阶段,初级阶段,高级阶段,成熟阶段,发展阶段,15,顶级豪宅核心特征5:硬件发展基本在高级阶段已完善,成熟阶段主要是立足软件的突破,及软硬的相结合,星海国宝 世贸滨江 汤臣壹品 香蜜湖一号 中信红树湾 红树西岸 波托菲诺 贝沙湾 凯旋门,精神理念层级,硬件保障水平,高,低,高,1,2,3,5,4,6,7,8,9,备注: 随着硬件保障水平的提
9、高,硬件档次提高,在理念的统领下,物质保障整体系统性增强 随着精神理念层级的提高,从简单的资源占有和炫富,到表达成熟富豪生活,发展阶段,16,顶级豪宅核心特征6:国内顶级豪宅硬件的8大“顶”级标准,设计:大师之作定制性、艺术性、地标性,材质:国际品牌货真价实、奢华、王室御用,空间:突破传统尺度放大1.2倍以上、人性化,功能:功能多元室外功能室内化、享受性,配套设施:配套私享会所功能放大、圈层生活、私人俱乐部,物业管理:5星级服务金钥匙,人文:时间元素古树、山石、历史,科技:高科技元素时尚、精密、安全,目前国内顶级豪宅在硬件的配套档次上已经趋向完善,但在软件的标准上,仅初步做到 “圈层生活”,而
10、在私享、影响力、艺术性上缺乏深层次的挖掘。,8大“顶”级标准,硬件标准,17,顶级豪宅核心特征7:顶级消费趋向与顶级豪宅发展趋吻合,注重私享、影响力、艺术性,顶级豪宅客户的需求特征,对圈层乃至社会的影响力,对资源的私享,对奢侈娱乐方式的热衷,加入社会顶层顶级的权贵圈 对社会的影响:基金、捐赠,对资源的绝对私享,而不仅是和别人一起观赏,游艇、私人飞机、马会、高尔夫、顶级spa等,对奢侈品的爱好,艺术品、珠宝、其它奢侈享受品,顶级豪宅客户构成: 上海华府天地: 5-15亿身价的全球顶级富豪 波托菲诺:市级及其以上的政界要人就有18位、文体明星36位、商界名流190位之多。 香蜜湖1号:深圳及周边城
11、市的企业主、高级公务员和金领 香港凯旋门:约一成是内地客户,主要来自北京、上海和深圳;另外四成是中港商人,其它为海外客户。,来源的多样性,身份的顶级性,顶级客户的需求,18,顶级豪宅核心特征8:三大核心价值点是稀缺位置、卓越硬件、私享生活,进入顶级豪宅高级发展阶段后,客户对私享生活敏感点最强,顶级客户的需求,私享生活极至要素,项目具有昭示性、标志性,私属领地界定明确,公共资源私享,通过标识、规划达成私享空间,圈层生活的社交场,通过会籍、俱乐部等形式达成专属私享,顶级配置设施:游艇码头、红酒雪茄坊、私属学校、顶级购物中心等,在圈层中形成影响力,而非需社会影响力,服务是1对1,是强调身份的对等,私
12、密享受,是具有内张力的,是身份的标签,配套私享,资源侵占,低调奢华,顶级豪宅核心驱动力模式,20,世联对全国乃至世界范围内顶级豪宅案例进行研究,总结出豪宅的5种核心驱动力模式,功能转换东海路9号 精装修金色海岸 科技智能化红树西岸 附送价值蝴蝶谷,顶级配套私享,历史人文,生活模式,资源私享,产品创新,核心 驱动力,上海华府天地 杭州西湖8号公馆,富人生活示范波托菲诺 湾区新生活中信红树湾 湾区艺术香港.贝沙湾,万科十七英里 吉宝湾,凯旋门 Brickell Key William island,代表案例: 青岛东海路9号 深圳星河丹堤 杭州金色海岸 深圳红树西岸 上海华府天地 杭州西湖8号公馆
13、 深圳中信红树湾 深圳波托菲诺 香港贝沙湾 深圳万科十七英里 新加坡吉宝湾 香港凯旋门 美国Brickell Key 美国William island ,21,产品创新,22,东海路9号:以酒店标准打造的青岛滨海超高层豪宅,强烈的地标效应,青岛市区繁华地段 占地约10100平方米,总建面95368平方米,容积率:8.95 目前售价:均价28000元/平 2栋50层塔楼及2层裙楼组成 户型面积:以三房170270平米为主,其中顶层为623的复式公寓 动感的“帆”形外观,豪宅案例3,产品创新,23,极具地标效应的高度、外形及顶级酒店装修标准的应用,使得项目超越一般居住功能的,功能转换到顶级酒店层级
14、,实现了价值提升,24,金色海岸:最核心是以精装修及阔绰户型为主的顶级豪宅产品打造,产品创新,25,配合户型的大尺度、阔绰按照欧洲皇室标准,采用世界顶级品牌的装修材质塑造欧洲皇室生活场景,让客户体验皇室贵族的奢华,配合户型的大尺度及大空间,按照欧洲皇室标准进行装修 采用原装进口OTIS电梯,这是国内第一个大规模采用原装进口OTIS电梯的住宅项目 原装进口SIEMENS嵌入式厨房电器 原装进口Siematic橱柜 原装进口汉斯格雅卫浴洁具、龙头花洒等 选用了目前最先进的日本大金VRV户式带新风中央空调系统 ,26,红树西岸:极致高科技智能化:连同LG、日讯、 CLIPSAL及HONEYWELL,
15、投资3000万美元打造亚洲代表性数字化社区,亚洲最大智能化社区智能化设施: 液晶触摸屏终端:韩国/HOMEYWELL/HS-5000-G-T 家庭网关:韩国/HOMEYWELL/HS-5000-G-W 浴室对讲分机:韩国/HOMEYWELL/BathPhone 可视门口机:韩国/HOMEYWELL/HC-6000 12路智能继电器:澳大利亚/CLIPSAL/L5512RVF 8路智能继电器:澳大利亚/CLIPSAL/L5508RVF 4路智能调光器:澳大利亚/CLIPSAL/L5504D2A 4键Neo开关:澳大利亚/CLIPSAL/E5054NL 8键Neo开关:澳大利亚/CLIPSAL/E
16、5058NL PC界面:澳大利亚/CLIPSAL/5500PC 8键遥控器:澳大利亚/CLIPSAL/E5038TX 室内红外线传感器:澳大利亚/CLIPSAL/5751(WE) 智能电锁:韩国/IREVO/TG-smart,社区的物业管理、安防管理、社区服务、家居生活全方位实现智能化。 以“家庭集成控制”为系统核心,连接网络智能家电、紧急呼叫、门禁、电子门锁以及触摸屏操作终端,实现远程控制终端设备,甚至手机遥控。 全部1301套单元中,其中1000多套单元交楼标准已全部安装了“智慧家居”系统,业主入住后可直接享用,部分超大户型单元,业主可以根据自己的需要,结合个性化装修风格,选择不同的“智慧
17、家居”解决方案,由CNHOORAY为业主量身定做“智慧家居”系统。,产品创新,27,高科技材料与产品在在细节处体现奢华,保证绝对的高舒适性,隔音楼板/阻隔垂直方向噪音 红树西岸采用美国陶式化学隔音垫和挤塑板相结合的楼板隔音系统使居住在红树西岸的业主可充分享受前所未有的、完全不受干扰的宁静生活空间。,JUST RIGHT热水循环/无需等待 采用美国专利产品品牌JUST RIGHT,保证水龙头随时打开就有热水,无需分秒等待。依靠重力和冷热水比重差异进行比较循环,节约能源、无须动力、分户设置。,户式中央冷暖空调+新风系统 新风系统:保证业主在完全封闭窗户的情况下可以呼吸到室外空气; 户式中央空调智能
18、化控制:减少室外机数量,户内入口上方设有出风口,业主可以根据自己的需求在回家之前通过远程控制预先打开空调;,同层侧向排水系统,避免直接垂直排水带来的噪音 红树西岸排水系统采用了有100多年历史的瑞士上市公司GEBERIT公司的同层排水系统接吉博力横排防臭地漏,这是目前发达国家广泛采用的排水方式,同楼层的排水支管与主排水支管均不穿越楼板,在同楼层内连接到主排水立管上,它从根本上解决了卫生间的许多问题,尽可能地避开上下邻居排水之间的互相干扰。,进水铜管/保障饮用水质量 采用美国NIBICO进水铜管,保证用户饮用水的质量和进水管的使用寿命。,檫窗机/保持玻璃幕墙的美观,每户避雷器,阳台隔栅/保护隐私
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