济南市晨光大道项目分析产品定位销售策略报告-71页.ppt
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1、, 晨光大道项目简报 万达行营销策划有限公司 2007年3月,目 录,一、市场分析 二、项目swot分析 三、客群分析 四、产品定位 五、推广思路 六、销售建议,一、项目市场分析,1、房地产市场发展空间巨大 。 2、居民的住房消费正趋向理性化、追求品质化。 3、客户需求类型细分化。,A 济南房产市场简述,一、主动型需求:其特征为对住房的面积、生活的舒适 度、相关配套设施的建设以及交通便利程度等各方 面的需求不断提高,卖旧房买新房的主动购房者成 为市场消费的主力。 二、被动型需求:城市化进程的加快,道路拓宽和旧城 改造范围的扩大,拆迁户成为房地产市场的重要组 成部分。 三、外来型需求:城镇聚集效
2、应增强,投资环境优化, 城市绿化率和基础设施建设水平提高,吸引了众多 外来投资者和务工人员来济投资和安家。 四、投资型需求:股票投资风险较大,居民银行存款利 率不高,物价综合指数上涨,更多群众愿意通过买 房来保值增值,从而形成投资型需求。,房地产市场上主要有种需求类型:,据统计,济南市 2006年第一季度住宅市场整体均价4223元/平方米,较去年同期上涨了4.3%;区域价格中,南部价格最高为4805元/平方米,涨幅为4.8%;东部区域整体均价为4381元/平方米较去年同期增长4.5%;西部地区整体均价3939元/平方米,略涨3.4%,价格最低的是目前配套、环境、交通相对较差的北部地区,区域整体
3、均价为3513元/平方米,但涨幅仍然达到为2.6%,而且房屋价格仍呈现出持续上升态势。,4、房价呈现持续上升态势,5、房地产市场走向规范成熟 随着市场的发展,开发企业开始追求企业文化和企业品牌的建设,城乡规划趋向科学化,规划管理从封闭向公开转变。,1、 “住东不住西”的传统居住习惯影响较深。 政府“东拓”战略的制定和政府东迁。 奥体中心开工建设。 东部在售项目中大部分项目销售均价都在4000元/平方米以上,部分项目销售均价已达5000元/平方米以上。 东部已代表整个济南发展方向,成为人们投资居住的热点区域。,B、东部房产市场特征:,东部市场放量大 高新区和浆水泉片区开发升温,纳入开发计划地块多
4、且集中。,2、东部片区市场供应趋势:,东部项目体量大,二、项目swot分析,1、项目优势: S1、位于新老城区缓冲地段,位置优越。 S2、项目所处工业南路,紧邻二环东路,交通便捷 S3、小区配套设施齐全,拥有大型商业卖场,生活便利。 S4、纯板式小高层户型面 积设计合理,易商易住易投资。 S5、紧靠山体,地势较高,符合“上为贵”的居住心理 S6、小区周围配套设施齐全,生活便利。,学校:甸柳一小、甸柳一中、燕山中学、燕山小学、 济南外国语学校 三箭分校、济南第七中学、历 城五中、山东经济学院 医院:济南市中心医院、山东武警医院 超市:万嘉隆超市、家乐福、历城大润发、历下大发、统一银座,2、劣势分
5、析(),W1、东部市场竞争激烈 W2、工程进度晚于周边的项目 W3、容积率较大 W4、绿化率低 W5、紧邻主干道,噪音污染大 W6、小区地块不规则 W7、河道污染 W8、区域整体环境不理想,O1、奥体中心已开工建设 O2、东部房产市场近两年来持续走好 O3、政府“东拓”政策制定 O4、政府动迁有利消息的发布 O5、章丘将要划区,工业南路是章丘与济南的主动脉。 O6、BRT工业南路酝酿。 O7、 07年下半年周边市场同类产品整体供应量较小。,3、机会分析():,T1、国家近几年来不断出台房地产宏观调控政策尤 其是利率多次上调,挑战客户的承受力。 T2、客户对棚盖后的河道会有一个认知过程 。 T3
6、、东部片区项目众多,将会分流客户。 T4、周边又相继有4块地将要拍卖。 T5、短时期内难以营造良好的现场销售环境。,4、威胁():,三、 客群定位,周边物业客户群的构成,区域性客户构成特点,年龄集中在3055岁之间,特别是3550岁之间的主力消费群。 家庭结构简单,家庭月收入4000元以上。 就职于效益好、福利好的企事业单位、私营企业、外资企业。 有车一族。 对本区域情有独钟。,本案客户群的特征:,银行、医院、国企职工及各类学校教职员工 这部分客户多数在老城区拥有住房,生活条件富裕让其萌生再次置业的想法。这部分客户愿意团购,对项目品质要求较高。 企事业单位的中、高层人员 这类客户年龄在3555
7、岁,社会地位稳定,部分有隐性收入,支付能力强,由于子女相继成年,会考虑购买一套自住或给子女预备,对楼盘综合素质要求较高,环境要求品位,讲究生活的质量,消费行为趋于理性。 民营、私企老板、个体户 这部分客户信奉“人以群分”,愿意、向往融入文明的新城生活,能够为高质量生活支出费用。这类买家主要是本地区经商人士,平常在周边消费较多,具强烈的区域情绪,希望改变目前居住环境或增大居住面积。他们为第二次置业者,消费行为趋于理性,注重房产的整体素质。 投资客 看好本区域的投资潜力,并有闲散资金用来支配。,本案客群范围:,四、产品建议,竞争物业的现状,A、小区配套建议: 中空玻璃:小区离主干道较近,中空玻璃隔
8、音效果好,具有隔热保温的作用。(工程价大约300多元/) 防火防盗钢制一体门:体现小区品质,安全系数高。 壁挂式太阳能热水器:小高层不便安装楼顶太阳能,壁挂式太阳能解决业主24小时热水问题。(9888元/台 非工程价) 外置统一花栏台:小区绿化率低,这样设计增加视觉美感,小区犹如花的海洋,提高小区的档次。,可视对讲指纹系统单元门或入户门 知名健身俱乐部进驻 小区内设宠物WC 晨光景观大道设计背景音乐系统 在楼顶做空中花园: 增加休闲空间,以解决高容积率带给人们生活上的不适感。 采用外飘窗、落地飘窗、阳台弧度采光,增加使用面积及空间感。 品牌电梯,B、物业建议: 红外线监控 防穿越报警 24小时
9、热水(壁挂式太阳能) 每栋楼配有一个保安(可全天或夜间):按元月人万元 七分五=高品质 室内紧急报警系统,注:1、三室中:120平50%、130平30% 、140平20% 2、错层:130平、140平各占100套 原则是:抓住主客群,满足品味客群,兼顾投资客户。,C、户型比例建议:,中产阶级板式住宅!,产品定位,五、 推广,、案名建议: 项目定位后,通常给项目命名时出于三种心态,一类 是把案名往豪宅方向塑造,以满足一些“先富起来的人” 的成就感;另一类是往温馨、情调方面走,可以满足一部 分自我感觉优越的“小资情愫” ;最后就是“超前、创新”, 满足一些人紧跟潮流、追随新鲜事物的人。 这里,我们
10、根据项目的整体特征以及开发商立项的初 衷提出如下案名:,释义: 本案是晨光房地产公司开发的第一个项目,是开 发商 竭力打造品牌的项目。 “晨光”是早上初升的太阳,具有朝气和顽强的生命 力,也昭示着开发商的发展和潜力。 大道:棚盖后的河道将成为小区主干道,规划后 也是小区内最亮丽的一道风景。 “大道”在孔夫子礼记中象征着和平、安定、 团结、富有。 晨光大道组合后给人厚重、现代的气魄,也象征着 项目的未来将一帆风顺。,A、晨光大道,释义 : “星城”是把在晨光星城里居住的每一个人都比喻为“明星”,项目的每一个业主都是行业的佼佼者,在星城里享受着晨光公司提供的明星般的服务。 “星城”形成一个气场,烘
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