2010年增城香江温泉酒店市场营销计划63p.ppt
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1、xxxxx年xxx 市场营销方案,市场营销部 2xxx年xx月xx日,目录 ,增城旅游市场分析 1.1 增城概括 1.2 增城地区2007年-2009年旅游市场分析 1.3 目前增城地区酒店分析 1.4 增城地区旅游资源分析 1.5 增城旅游市场分析小结 2 xxx项目概括 2.1 xxx概括 2.2 xxx概括 2.3 温泉概括 2.4 项目概括小结 本酒店竞争对手分析 3.1 竞争酒店平均房价分析 3.2 竞争酒店平均开房率分析 3.3 竞争酒店客源分析 3.4 竞争温泉门票一览表及分析 3.5 竞争市场分析,2,4 2011年市场营销计划 4.1 项目SWOT分析 4.2 项目SWOT矩
2、阵 4.3 USED解决方案 4.5 STP营销战略 细分市场(Segment ) 市场目标(Target ) 市场定位(Position ) 4.4 4P营销策略 1.Product (产品) 2.Price(价格) 3.Place(渠道) 4.Promotion(推广) 4.5 2010年营销宣传推广计划,目录 ,增城旅游市场分析 1.1 增城概括 1.2 增城地区2007年-2009年旅游市场分析 1.3 目前增城地区酒店分析 1.4 增城地区旅游资源分析 1.5 增城旅游市场分析小结,3,增城旅游市场分析 ,1.1 增城概括 增城市位于珠三角城市群和粤港澳“黄金走廊”的重要节点。全市总
3、面积1616平方 公里,户籍人口83.36万,外来人口50多万。2009年,全市实现生产总值84.1亿 美元,比上年增长14.3%,人均生产总值达10132.97美元;工业总产值185.72亿 美元,增长16.26%;财政总收入17.19亿美元,增长14.52%;形成汽车、摩托车 和牛仔服装三大支柱产业。增城跃居全国县域经济基本竞争力第9位。作为广州 东部重要的卫星城,以及广州连接东莞、惠州、深圳等珠三角地区的“咽喉之 地”,增城市被定位为广州副中心城市。为此,2009年中,增城市明确了依托本 身优质的自然环境资源,打造成为珠江三角洲地区最美丽卫星城的“国际旅游度 假城”的发展目标,大手笔规划
4、出以增江河为主轴、以荔湖为核心的达40平方公 里的面积,用于建设集科教研发、文化创意、主题公园、国际会议、体育休闲、 高档居住社区于一体的旅游度假休闲胜地。,增城旅游市场分析 ,1.2 增城地区2007年-2009年旅游市场分析 增城在发展旅游方面不仅具有得天独厚的旅游资源优势,更有很大的区位优势, 距珠海、广州、惠州等城市仅一个小时车程、白云国际机场只需45分钟、东莞市 仅需15分钟。潜在旅游人口达5000多万。2007年全市旅游接待272.26万人次,同 比增长35.72%,实现旅游收入6.06亿元,同比增长14.66 %; 2008年全市旅游接 待520.52万人次,同比增长102%,实
5、现旅游收入10.01亿元,同比增长67 %; 2009年全市旅游接待1189.95万人次,同比增长128.60%,实现旅游收入25.17亿 元,同比增长151.48 %。从以上数据显示,增城的旅游业发展成绩喜人,旅游接 待人数和旅游收入都呈迅速增长的趋势,来增城旅游的客源从原来广州、东莞、 深圳等地区,现也扩张到南海、港澳地区,并呈上升发展趋势(后附图表二)。 信息来源: 增城市旅游局,增城旅游市场分析 ,增城地区旅游收入、接待人数、客源图表分析,6,增城旅游市场分析 ,1.3 目前增城地区酒店分析 目前增城温泉酒店共8间,星级酒店共9间,其中五星级酒店1间,四星级酒店3 间;三星级酒店5间。
6、“绿色崛起”不仅让增城北部落后山区发生翻天覆地的变化, 游客、客商纷纷慕名而来,也带动了增城服务业的快速发展,未来3年内增城将 会新增至少10家五星级酒店,其中在派潭镇高滩村将新建4间五星级标准的酒店。 日后该地区高级酒店林立,一座座五星级酒店拔地而起不仅力证增城的吸引力, 也在增城催生了一个个经济体,同时也擦亮了增城高端服务品牌。,7,增城旅游市场分析 ,1.4 增城地区旅游资源分析 增城气候温和、旅游资源丰富,境内青山绿水,风景秀丽。全市森林覆盖率 达48,拥有蕉石岭、大封门、南香山、金坑等森林公园和自然生态保护区 ,是广州东翼的“绿饰”; “荔乡仙境”旅游形象深入人心,自然禀赋和历 史化
7、内涵丰富,别具特色的荔乡风情和水乡景色美不胜收。其中最为人津津 乐道的是,一仙一龙,一佛一凤,一将一相,一巫一术,在增城,不仅可以 品尝到最好的荔枝、丝苗米和繁多的荔乡特色美食;还能感受到一种现代文 明与自然生态、历史文化相互交融的和谐与雅致。(后附景点一览表),8,增城旅游市场分析 ,增城地区旅游资源一览表,9,增城旅游市场分析 ,1.5 增城旅游市场分析小结 增城市被定位为广州副中心城市,未来城市经济活力将不断增强,尤其是亚运会的举办,将对该区域的各种产业起到的拉动作用,高星级酒店迎来新的历史发展机遇,本项目具备市场的前瞻性和可发展性,将带动高端酒店市场的形成。 当地政府积极有序地发展高品
8、质生态旅游业,成为珠三角地区城市人旅游观光的目的地之一。 增城地区温泉消费特征日益凸显,旅游资源丰富,高尔夫、飞碟赛场等高端项目日益完善,具备吸引高端客源前来休闲度假消费的条件。潜在旅游人口达5000多万,为本项目提供了强有力市场支持。 珠三角内部蕴藏庞大的社会富裕客群。高端休闲度假市场将成为未来重要的需求市场之一。,10,目录 ,2 xxx项目概括 2.1 xxx概括 2.2 xxxx温泉度假酒店概括 2.3 温泉概括 2.4 项目概括小结,xxx项目概括 ,2.1 xxx概括 xxx是香江控股其携“中国休闲地产第一品牌”的荣耀进军休闲旅 游领域而匠心打造的又一典范力作。项目位于增城白水寨风
9、景名胜区,占地 面积700亩左右,投资10多亿。xxx由铂金五星级酒店、特色温 泉区和水上娱乐区、温泉别墅及会所、国际会议中心、森林文化走廊、深涧 漂流、索溪险道及瀑布森林等多板块组成。,xxx项目概括 ,2.2 xxx概括 xxx是以欧式风情为主题的酒店,共有75间豪华客房,客房带超大观景阳台、独立SPA泡池,面积达60方以上。别墅客房区由10套南欧风情的独立别墅组成,配有超大私家花园,每栋别墅均设有独立私家温泉。 酒店内设有特色温泉区、水上娱乐区、国际会议厅、高档特色餐厅等服务配套设施。此外,酒店周边有森林文化走廊、深涧漂流、索溪险道及瀑布森林等众多旅游项目。 酒店引入“24小时”金牌管家
10、服务理念,全力打造“一站式”量身定制的个性化服务模式,为客户提供一种领略巅峰人生价值的顶级感受。,13,xxx项目概括 ,2.3 温泉概括 酒店拥有丰富的天然露头热泉资源,属于硅酸、氟的单纯温泉。温泉中富含偏硅酸、纳、氟、硫磺、锌、铜、钙、镁等对人体健康有益的微量元素,是保健、治疗、美容型温泉矿泉水的最佳泉水。 露天温泉区由40多个以皇家园林风格,配以中医中药养生文化为主题的温泉池、水上娱乐区组成。温泉区分为:浪漫休闲区、皇室美容养颜区、特色温泉区、娱乐动感区、御医养生区。温泉是酒店发展的核心资源。,14,xxx项目概括 ,2.4 项目概括小结 项目投资规模大、温泉养生主题概念突出。引进24小
11、时金牌管家服务理念,足以满足社会富裕阶层青睐的各种休闲生活方式的需要,极有可能形成广东地区乃至全国高端温泉度假酒店品牌。 地理位置优越,风景优美。项目旅游产品多元化,四季皆宜。为项目提供了可持续发展的条件。 白水寨省级风景名胜区域性温泉旅游产业日臻形成与高端温泉产品的空缺和高端消费人群需求旺盛的不匹配关系成为本项目的发展契机。,15,本酒店竞争对手分析 ,3 本酒店竞争对手分析 3.1 竞争酒店平均房价分析 3.2 竞争酒店平均开房率分析 3.3 竞争酒店客源分析 3.4 竞争温泉门票一览表及分析 3.5 竞争市场分析小结,16,本酒店竞争对手分析 ,3.1 竞争酒店平均房价分析,17,本酒店
12、竞争对手分析 ,竞争酒店平均房价分析图 由以上数据可得:,18,由以上图表显示,周边中高档酒店的价格均在400元-600元和610元-800元的幅度,目前与本酒店相对具有竞争力的是金叶子、碧水湾、地派三间酒店,平均房价在800元-950元左右(此价格仅为酒店的部份散客价,全年平均房价需要下滑20%左右)。中高端酒店以价格持平战略抢占市场,竞争激烈。,本酒店竞争对手分析 ,3.2 竞争酒店开房率分析,19,本酒店竞争对手分析 ,竞争酒店开房率走势图,20,综合上图,竞争酒店在旺季平日的平均开房率在70%-80%的幅度上,旺季周末的平均开房率在90%左右;淡季平日的平均开房率在40%左右,淡季周末
13、的平均开房率在60%左右。(备注:地派温泉于2010年9月18日试营业,暂无淡季开房率),本酒店竞争对手分析 ,3.3 竞争酒店客源分析,21,本酒店竞争对手分析 ,竞争酒店客源比例分析图,综合上图,所有竞争酒店均以会议团、旅游团队为主要客源,商务协议客源仅占3成左右。结合以上酒店的地理位置,均位于旅游景区或远离商务圈,这也对酒店发展商务客源造成较大的影响。,本酒店竞争对手分析 ,3.4 竞争温泉门票一览表(一),23,本酒店竞争对手分析 ,3.4 竞争温泉门票一览表(二),24,本酒店竞争对手分析 ,(一)竞争温泉分析图 由以上可得:,25,本酒店竞争对手分析 ,(二)竞争温泉团队平日、周末
14、价格分析图,26,综上图表:广东温泉相对集中在粤中地区,主要以旅游团队为主。从以上温泉价格分析,9成门市价格均在90元以上,但实际该售价不到2成。中高端旅游客源价格介于60元-90元,60元以下的温泉价格竞争激烈。,本酒店竞争对手分析 ,3.5 竞争市场分析小结 国内高端温泉度假市场兴起,全国性竞争市场格局逐渐形成。 广东地区温泉度假市场较成熟。涌现了一批具有竞争力的、以温泉为主题的度假酒店项目。 单就温泉竞争市场来说,广东地区的竞争市场主要集中在中端和中高端,尚未出现国际奢华温泉SPA养生度假的标杆产品。 本酒店的竞争对手各具优劣,但产品都大同小异。我酒店应采用突出自身特色,创新求精,打造亮
15、点、独特性,走差异化竞争道路,以此来打造高端品牌。,27,目录 4 2011年市场营销计划,4.1 项目SWOT分析 4.2 项目SWOT矩阵 4.3 USED解决方案 4.4 STP营销战略 细分市场(Segment ) 市场目标(Target ) 市场定位(Position ) 4.5 4P营销策略 1.Product (产品) 2.Price(价格) 2011年酒店客房销售目标 2011年酒店客房价格策略 2011年温泉销售目标 2011年温泉门票价格策略 3.Place(渠道) 4.Promotion(推广) 2011年销售推广计划总表,28,4.6 2011年营销宣传推广计划 前期预
16、热阶段(酝酿引导期) 项目价值强化阶段 全面销售阶段(开盘期、强销期) 持续、收尾阶段 珠三角、港澳媒体区域消费者集中度统计分析 2011年广告宣传推广投放目标 2011年广告宣传计划表,项目SWOT分析 ,4.1 项目SWOT分析 优势 香江集团实力雄厚,产权长期持有,有利于项目的品质及形象,优质品牌以及文化特质将给项目以独特定位。拥有本项目高端别墅群的潜在客户及丰富的业主客源资源。强大的集团实力也是所有员工信以跟随、一起努力实现公司及个人成功的基础。 委托广州xxx管理公司管理。xxx管理公司具有知名的品牌效应、强大的销售网络支持以及丰富的筹建管理经验,有利于提高本项目的市场竞争力。 3.
17、 便捷的地理优势,项目位于白水寨省级风景名胜区。距离广州市区约70公里,距深圳、东莞、惠州等珠三角城市均在1个半小时车程之内。 4. 增城旅游资源丰富,配套日益完善,具备打造高端度假目的地的条件。 当前阶段,国内温泉产业正由温泉旅游向温泉养生复合型转型,这亦与本项目的发展相吻合,也将是本项目发展的契机。 酒店建筑风格突出,欧陆风情浓厚,与本地市场形成差异化。酒店房间宽敞,窗外风景迷人,部份房间配置室外温泉池。 酒店整体经营层次较高,周边餐饮市场比较大众化,高档餐饮市场竞争度较低,酒店的目标客源定位比较高,符合酒店高档餐饮的经营目标。,29,项目SWOT分析 ,劣势 温泉产品的淡旺季性突显。尽管
18、自主拥有大丰门林间探险等项目,但此类项目客源群体多为青年或家庭休闲度假,与酒店高端休闲养生度假的客源有一定的差距。项目区域周边不是金融商圈,因此商务客源会受到较大影响。 酒店一期客房不多,酒店的设施设备、房型比例与酒店定位有差距,影响客源与接待能力。 温泉水温低,日供应量少,将影响温泉产品的品质,同时,温度不高会增加营运成本。 餐厅的经营布局存在功能缺陷,例如:中餐贵宾厅房数量偏少,无客用电梯直达及无障碍通道,贵宾房通道窄无景观等,都影响餐中厅贵宾厅房的经营层次。 会议室面积小,无法满足较大型会议客户的需求,对酒店会议市场的开拓有较大影响。同时由于会议室较小,无法满足西式酒会或宴席的举行,影响
19、宴会市场开拓。 无KTV等娱乐设施,入住客人晚上活动项目较为单一,影响酒店附加值的提升。同时由于娱乐活动比较缺乏,容易造成客户晚上在外活动并就餐,影响酒店餐饮的二次消费。,30,项目SWOT分析 ,机会 目前增城地区缺乏豪华温泉度假酒店,本项目具备市场的前瞻性和可发展性。此项目亦将带动高端酒店市场的形成。 增城区域性温泉旅游产业日臻形成,温泉养生的生活方式日渐得到认可和推崇。 增城政府重点打造生态旅游并对该地区发展给予大力支持。 自主拥有多元化项目,加上二期的开发,形成辐射。极大提高了附加值。,31,项目SWOT分析 ,威胁 项目毗邻著名的历史温泉地-从化,从化高端旅游市场的打造与发展得到迅速
20、发展,温泉度假产品市场竞争激烈,多间品牌温泉度假酒店林立周边。 从目前在本项目周边现有的温泉度假酒店项目来看: 数量众多、产品没有多少差异化,形成了较为激烈的竞争局面。本项目较高的消费价格目标,必然也会分流本项目的一部分客户。尤其随着“从都国际会议中心 ”、“广州花园酒店从化华熙温泉 ”的开业,其拥有高尔夫球场以及国际会议中心等具有竞争力的配套,从而亦加剧了激烈的竞争局面、消弱竞争能力。 从未来酒店发展来看: 截至2009年12月,共有6家五星级标准建设的酒店进驻白水寨核心景区,如:广州三英温泉酒店(五星级)、白水寨文化艺术村及主体酒店(五星级)、方中现代生态农业观光园、温泉休闲度假酒店(五星
21、级)、广州御泉体育酒店(五星级)。高端国际品牌也将竞逐该地区(同为硬件条件比较好的高端酒店,将成为本项目的潜在竞争对手),客房供给量的增加必然造成未来此区域酒店市场的激烈竞争。 2. 金融危机的带来的萧条影响以及不可预测因素也将威胁高端度假市场。 金叶子二期的发展规划具备一定的市场竞争力。 员工招聘较困难,人才短缺,高质素的服务体系需尽快建立。,32,项目SWOT矩阵 ,4.3 项目SWOT矩阵,33,关键问题的USED解决方案 ,4.4 关键问题的USED解决方案 根据SWOT矩阵分析,结合项目实际情况,将制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是:发挥 优势因素,克服弱点因素,利用机会因素
22、,化解威胁因素。 U:How can we Use each Strength?如何发挥项目的优势? xxxx集团与xxx管理公司强强联合,运用国际管理理念,实施品牌战略。一流的管理水准将塑造出一流的品牌形象和良好的经济效益,高素质的经营管理队伍水平促进项目定位得以实现。 项目地理优势,有助酒店开发港澳地区客源市场。 S: How can we Stop each Weakness:如何停止每个劣势? 以国际度假酒店+X;温泉+X 模式,引进贴身管家24小时服务,构造全新休闲、度假、养生、居住的享受模式。(备注:“X”代表各种旅游资源、配套、个性服务等组合的套装) 中国宏观经济和政局的稳定发展
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