2012常州招商地产项目提报案101P.ppt
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1、招商地产项目提报案 新联康(中国)常州分公司,本项目是招商地产在常州的首次亮相,是招商地产布局长三角的重要战略棋子,我们共同期望能充分发挥招商地产品牌优势,于常州造一座大盘名城,但从区域现状、项目未来持续良好运作考虑,针对本项目一期定位,我们还是需要务实!,企业层面目标: 品牌落地,持续经营; 项目层面目标:快速周转、现金流经营;,地块认知度较低,区域周边人气不足;,市中心,武进核心区,地块区位,本项目距离武进核心区距离在4KM以上,偏离区域传统中心,客户认知度较低。,区位认知度低,短期内聚集人气较困难。,本案,4KM,淹城路(双向八车道),延政路(双向六车道),项目西临湖滨路,南部临区域主干
2、道延政路,两条道路路况好,通达性较强,但公交出行便利性不高,公交站台 61、67路,61路(镇区公交线路) 起点:嘉泽公交中心站 终点:湖塘公交中心站,67路(镇区公交线路) 起点:淹城公交中心站 终点:聚新家园,招商局地块,四至交通,道路路况好,通达性较强,但公交出行便利性不高,后期可考虑设置班车。,湖滨路,延政路,淹城路,28路(市区公交线路) 起点:卢家巷中心站 终点:火车站公交中心站,公交站台 28、71路,71路(镇区公交线路) 起点:卢家巷中心站 终点:湖塘纺织城公交中心站,湖滨路(双向四车道),湖滨路,延政路,淹城路,化工厂,小工厂,私房群落,烈士陵园,淹城,喜来登,宗地东侧以及
3、南侧为较高端的配套,环境形象较好;宗地西侧及北侧有较多的工厂以及陵园,环境形象相对不足,高压塔,招商局地块,周边环境,东南部景观形象较好,有利于项目形象面塑造,西侧与北侧整体形象有待改观。,红星国际广场,项目东侧为淹城和待建的红星广场,南侧为目前已营业的喜来登大酒店,周边旅游休闲较丰富,但距离花园街、第二医院距离较远,基本生活配套有待完善。,红星 项目,招商局地块,湖滨路,配套情况,目前生活配套匮乏,未来随着红星商业营业有可能弥补缺陷,武进区政府将“泛淹城规划范围北至京杭大运河,南至战斗路,总用地6.78平方公里。 该规划确立“泛淹城”一大主题;“浪漫水环、卷轴春秋”二大概念;“人文生态之弦、
4、创意休闲之链、精致生活之窗”的三大愿景。 将围绕淹城外围打造一条低密度、高绿化带生态式公共休闲体验“水环”。,泛淹城规划敲定,辐射范围6.78平方公里,招商局地块位置所在,规划导读,处于泛淹城规划范围内,但区级规划未来对本案利好有限。,最大总建:54万平米 折合楼面价:1000元/平米 容积率:1.5-2.7 出让年限:70年 用地属性:商住 建筑密度:25%-50%,延政路,经济指标,总结,1、目前来说,本地块硬性条件尚不能支持高端定位; 2、虽然地块亮点较少,但是低楼板价降低了项目运作风险; 3、地块所在区域认知度低,前期聚集人气尤为重要;,西太湖板块,武宜路,花园街,大学城 板块,花园街
5、板块,武宜路板块,西太湖,武宜路板块:随着武宜路的大规模改造,吸引了绿地、绿城等一批知名房企入驻,以高层供应为主,配置商业、公寓和酒店的综合体项目较多。 核心价值点:规划、配套、交通,花园街板块:花园街凭借丰富的配套与武进区政府的向心力逐渐发展成区域中高端的居住区,沿线住宅项目已陆续成型,呈现规模性的繁华。 核心价值点:配套、地段、交通,西太湖板块:凭借政府规划导向驱使,该板块近期出现土地成交热潮,未来凭借政府高标准的规划远景,以及自身资源优势,未来或将成为武进又一个高端居住区; 核心价值点:资源、规划,大学城板块:凭借科教城的发展和成熟,导入了大量的高知、科技型人才,科教氛围较浓,该板块居住
6、人群趋年轻化。 核心价值点:科教、文化、交通,本案,区域板块价值特征,对比四大居住板块,本案核心价值点不突出,东部 乡镇,西太湖板块,大学城 板块,花园街板块,武宜路板块,东南 乡镇,西部 乡镇,湖塘镇,本案客户定位思考,本案处于武进核心区的西部,东部与大部分南部乡镇客户导入到本案被截流明显,从客源聚集情况来看,西部和西南乡镇客户为本案主抓目标;,西南乡镇,西部乡镇:指牛塘镇为主,辅以嘉泽、夏溪、湟里、东安等镇,西南乡镇:主要指卢家巷;,本案客户定位思考,1、从区域位置、板块特征、客户导入以及项目属性等综合来看,武宜路与花园街板块将与本案有较大竞争,其余板块竞争较弱; 2、但从目前发展情况来看
7、,本案可能分流这两个板块的首置客户;并且争取少量大学生城板块客户;,本案产品设置85-90与110-120比例相当,对应的客户群体是:首置+首改,对比客源导入、置业地缘性以及区域发展现状等原因,本项目一期客户锁定为:,游离客户,辅助客户,核心 客户,西部与西南部乡镇首置工薪阶层为主;西部与西南部乡镇个体经营户、拆迁户为主,置业目的为首改;,其他版块部分首置首改型刚需客户,武进其他乡镇少量投资客,本案客户定位,住宅量价走势,虽然近期市场表现量平价稳,由于临近年底众多开发商迫于指标压力很可能进行新一轮的以价换量回笼资金的行为。,常州商品住宅10月供应53万,环比下跌141%,同比下降103%;成交
8、49万,环比下跌6%,同比上涨40%; 常州市场2012年截止10月底住宅批准预售面积为518万平方米,预售登记面积428万平方米,供求比为1.2,整体市场处于供略大于求,成交量维持稳定,价格基本保持相对平稳。,住宅存销走势,截止2012年10月底,全市住宅存量779万,环比上涨0.05%;因为于10月份的销售量的下滑导致目前存销周期上升为16个月,市场库存压力加大。,注:存销比03为“过小”,36为“偏小”,69为“合理”,912为“偏大”,12以上为“过大”,近期市场库存依然高位运行,未来以价换量或不可避免。,短期预测:由于市场库存压力以及开发商年底指标压力等因素,年底可能出现新一轮的以价
9、换量行为。 中长期预测: 中央一再强调不让调控成“空调”,在此大背景下可以预见未来中长期内调控完全松绑的可能性基本没有。而目前的回暖现象或许已是市场最好表现,不再可能如09年般疯狂反弹;未来市场可能更多以相对平稳为主,中央将继续抑制投机投资性购房需求。,宏观小结,未来政策导向尚不明朗,而现金流产品将能有效降低项目市场运作风险。,武进区1-10月份成交主力集中在中小户型,成交量最多面积集中于81-90、121-143,而成交率最高的面积段为为91-120; 而成交户型则以三房最多,两房紧随其后;,区域成交结构,三房为成交最好户型,而成交率最高为91-120平米面积段;,与本案竞争最强的板块为:
10、武宜路板块 花园街板块,新城域,龙德花园,绿地香颂,本案,武宜路板块,莱蒙城,香溢澜桥,花园街板块,综合项目层面的要求,选取区域各板块具有代表性项目以明确未来的竞争情况;,市场竞争形势,竞品基本情况,1、竞品项目多以2房85平米为主力户型,在售均价6000元每平米左右,后期除新城域其余竞品都有20万方以上的余量,未来竞争较大。 2、竞品基本以灵活的价格策略和低价或平价走量博得年均去化10万方以上;,未来推案节奏,从竞品未来主推产品来看,与本案有竞争的主要有绿地香颂和莱蒙城和香溢澜桥;综合区位因素,莱蒙城对本案的冲击最大;,待售项目,红星国际广场集大型商业MALL、休闲商业街、商务办公、SOHO
11、公寓、水景园林别墅区、观景高层住宅区等丰富的物业形态于一体;同时19万平米主力商业,将主力百货、大型超市、IMAX影城、KTV、特色餐饮等功能融为一体,将打造武进西部的商业中心。,机会 红星项目的动工将会带动区域内的人气,未来接近20万方的商业也将弥补本案生活配套不足的劣势; 威胁 未来住宅类产品将会对本案造成较大的冲击。,对本项目启示:,红星项目小结,地块属性,市场特征,客户属性,战略要求,综合以上因素:项目现有条件不能支持中高端定位,项目定位思考,随着片区进一步发展和持续开发,区域市场刚需长期存在的同时,改善需求将逐渐被激发;,2013年,2015年,2017年之后,为普通乡镇 外来务工者
12、,首置客户仍为主流 改善客户逐渐增加,改善客成为主流 首置客户减少;,客户结构,需求特征,小2房、小3房,小2房、小3房、大3房、联排别墅,2、3房为主;出现舒适3、4房,舒适型产品占主流,直至更佳。,片区特征,城市边缘区; 工厂区,住宅社区兴起,3-5年内刚需客户始终存在,改善型客户则长期不断增加。 但目前来看,项目区域尚在起步阶段,认知度低,人气不足有目共睹;,住宅小区兴起 工厂区搬迁,拆迁户、进城客户、本地首置者,纯粹成片居住区,区域发展趋势演变,项目定位思考,【 营造热销,吸引关注是提高项目人气最简单有效的方式! 】,1、区域认知度不足,吸引人气尤为重要,如何能在短时间在迅速吸引人气?
13、,2、调控依然继续,市场走势不明朗,客户价格敏感度高,如何取得项目热销?,【 项目一期以性价比入市是项目热销的前提! 】,项目定位思考,【一期定位思路】:项目现有资源条件相对不足,唯有通过出色的产品力及超高的性价比取胜。以高品质、高性价比形象入市,极力迎合刚需置业群体需求,集中引爆,短期内聚集人气为项目后续发展奠定良好基石。,一期项目定位:超高性价比项目,项目定位,【项目整体发展战略】:以长远而具发展的眼光看待项目的前景,为了项目未来持续运作,建议一期低开高走,后期步步拉高的开发策略;,有个项目:前期开发时,区域认知度不足、周边环境形象差、周边客户层次低,但是凭借良好的项目运作,一直稳居武进年
14、度销售冠军宝座!,新城域,项目关键词:现金流项目、快建快销、武进2年度销售冠军 项目销售情况:年均去化16万,1、首置为主;2、置业的客户主要来自于东部乡镇(遥观,马杭等工业区的工薪阶层),其中本外地置业客户比例基本保持在4:6,外地客户多为在周边企业工作的工薪阶层和在周边的个体经营户。,成交客户分析,成交客户关注点:价格户型交通学区交付时间配套,户型分析,1253-2-2,90(2+1)-2-1,802-2-1,产品设计充分考虑刚需客户置业的实用性和经济性等特点;,二期面积配比+成交结构,供应:以两房79为绝对主力户型;紧凑型三房与标准三房比例相当; 成交:以80两和90 小三房去化最好;1
15、25 去化最差;,刚需型社区中改善型产品设置比例应尽量压缩,1、五横三纵立体交通网 五横是指中吴大道、312国道、人民路、广电路及长虹路高架形成的横向立体式交通体系,“三纵”是指武宜路、常武路及丽华路所形成的纵向交通网,通达常州及省内外各个地方; 2、名校林立,让孩子赢在起跑线; 四季新城幼儿园、李公朴小学、星辰学校、实验初级中学、省武高、省前中、大学城等; 3、大阳台格局,赠送一半面积,最长达到7米, 4、赠送大面积飘窗,延伸视界;低窗台设计,保证良好的日照采光及社区景观视野; 5、社区北侧5万方商业规划,近在咫尺的商业配套,项目推广诉求,推广诉求点直击刚需客户要害,其他推广方式,新常州人置
16、业计划 开通新常州人子女入学绿色通道; 新常州人生活指南,免费享受落户政策咨询和城市规划咨询; 支持新常州人自组“同乡会”,创建新常州人交友平台; 创建新常州人经商人员投资讯息共享,经商沟通平台; 自动升级加入新城会,获邀后参与常州新城会会员活动; 享受新城会后续特约商户优惠信息和商家联盟所提供的优质服务; 免费获赠新城会会刊以及产品讯息;,售楼处展板针对落户常州的客户,总结,1、新城域的成功在于抓住了刚需客户的关注重点,通过直白的诉求直击刚需客的要害; 2、以优秀的产品设计带给客户信心,并且通过快建快销的模式降低刚需客户的置业成本; 3、通过灵活的价格策略让项目一直取得热销; 4、刚需型项目
17、中,应尽量压缩改善型产品比例;,上兵伐谋 良好的谋略,才能实现事半功倍的效果。 常州之战,在投入兵力有限的现实条件下,只有依托周密的谋略,才能首战大捷!,“四大策略”构建助招商地产立足于常州!,项目的推案节奏及推案数量,直接决定着销售指标的完成,关系着集团的发展战略。 根据目前的客户需求及期待,我们制定了以下的推案销售计划。,四大策略之销售策略,销售策略,引入“差异化”销售的策略,引入“事件、活动”销售的策略,价格策略,平开高走,先期以产品力、户型及价格为主打,吸引打动客户,推盘策略,集中推盘,依靠大开盘,快速去化,完成年度指标,优劣势房源互补,利用价差挤压成交,90 2 +1房2厅1卫,11
18、0-120 2+1房2厅2卫,产品结构,优势: 1.户型方正,南北通透 2.功能齐全,布局合理 3.增送面积大,附加值高 4.利用率高,小3房设计 5.动静分离,居住舒适度高,优势: 1.户型方正,南北通透 2.功能齐全,布局合理 3.增送面积大,附加值高 4.主卧套房设计,彰显尊贵 5.6大收纳系统设计,方便储藏,推盘方案1,5月,6月,12月,11月,10月,9月,8月,7月,1、2 272套,3 136套,4、5 272套,6、7 272套,8 136套,说明:1.首批开盘272套,去化率80%以上(需要价格支撑) 2.第二批加推136套,热销加推,价格基本与第一批房源持平 3.后续两批
19、房源蓄客期都在1个半月左右,位置错开,利于房源引导,利用价差进行挤压成交,优劣势房源互补,减少同质化房源,价格比之前略涨。 4.最后一批依靠2房冲刺任务,价格略涨。,90户型,120户型,1,2,3,4,5,推案顺序,推盘方案2,5月,6月,12月,11月,10月,9月,8月,7月,1、2 272套,3 136套,4、7、8 408套,5 136套,6 136套,说明:1.首批开盘272套,去化率80%以上(需要价格支撑) 2.第二批加推136套,热销加推,价格基本与第一批房源持平 3.第三批年度大开盘,408套,去化率70%以上,比第二批房源略涨 4.最后两批冲刺年度任务和冲刺任务,90户型
20、,120户型,1,2,3,4,5,推案顺序,首推蓄客目标,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2013,11月,12月,首推最南面的一栋 272套,去化80% 218套,诚意金收取311单,首次蓄客须444组,根据目前市场形势情况,首次蓄客需要满足理想条件(444组客户) 至少需要2-3个月蓄客时间; 因此项目正式蓄客期将从2013年3月正式启动,四大策略之广告策略,全面塑造项目武进品级生活社区的形象, 将本案的产品优势翻译成武进人喜闻乐见的推广语境。 正面拔高形象,侧面送礼公关,城里城外联手,线上线下配合, 全城本案项目。,先驱型尊逸生活,源自百年招商局,【形象立基】,深厚 醇郁 使命 荣耀
21、,立基条件,【品牌立基】知名央企,140年历史,实力雄厚;全国数十城开发经验,人居开发理念走在时代前沿 【区域立基】滨湖新城板块,政府规划十二五重点开发区域;距离武进传统市中心花园街、湖塘乐购约10分钟车程,距离武进常武路CBD商务核心区约5分钟车程 【交通立基】城市主干道延政路、湖滨路沿线;规划轨道交通3号线经临本区域 【文化立基】泛淹城文化板块内,2500年历史蕴积深厚文化底蕴 【资源立基】近距西太湖风景区、花博会景区;紧邻春秋乐园、淹城野生动物园 【产品立基】8590平米首置型2+1房;110120平米改善型2+1房 【配套立基】与30万方商业航母爱琴海购物公园一路之隔;紧邻春秋淹城商业
22、街;近距九洲喜来登酒店、大行高尔夫会所、国家曲棍球基地,value1:招商品牌号召力 value2:面积适中的户型 value3:资源型居家配套,招商局,WHO? 听起来像政府机构即便不是,也猜得出是有官方背景的央企 招商局来常州是招商引资的吗?否! 招商局旗下招商地产是中国最大的地产开发商之一,品牌突围,常州人的品牌疑问.,迷恋一个品牌,本质是迷恋一种生活方式 招商可以给常州带来质的人居变革吗?,“品牌洼地”常州埋没了多少大鳄开发商! 硬梆梆的“亮实力,秀牌面”的硬着陆方式不能奏效后 本案品牌落地唯有寻求品牌“软着陆”,品牌突围,寻找招商和常州的渊源,盛宣怀,常州人,招商局主创人之一,盛宣怀
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