2010乌鲁木齐“创天房产”南湖开发项目后期定位、营销推广及VI包装建议71P.ppt
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1、,“创天房产”南湖开发项目 后期定位、营销推广及VI包装建议,内容预览,项目概况 SWOT分析 开发理念 项目定位 项目名称 项目定价,项目地块价值分析,南湖板块在市人心目中的 “第一印象” 南湖板块在乌鲁木齐大众概念中,以广场、新行政中心、餐饮娱乐为三大认知重点去南湖“办事”;去南湖广场“转转”;晚上去南湖“吃饭” 板块规划整齐 交通便利 生态环境较好 居住辅助设施齐备 行政、经济、文化部门云集 板块升值潜力巨大 公众认知呈上升阶段 板块内现有生存氛围高于全市平均值 板块建设发展氛围浓厚,项目篇项目概况,项目征迁面积7563平方米,建设用地面积4898平方米,总建筑面积36690平方米 该项
2、目位于乌鲁木齐水磨沟区,外环路与克拉玛依东路末端, 属南湖板块 是乌鲁木齐市新政治、文化中心的迁移地 公共交通发达,临近城市主干线,交通便利,项目篇SWOT分析,项目优势理解(S) 地段优势:毗邻南湖千亩生态广场、临近新市政中心,周边无重要污染源 交通便利:公共交通线路发达、临近城市交通主干道 区域优势:是南湖板块发展的第二梯队 辅助设施齐备:教育、购物、餐饮、娱乐设施齐备升值潜力大:属城区内 稀有地段,项目篇SWOT分析,项目劣势理解(W) 地块面积较小且不规则:给建筑设计和楼体外观规划带来一定的难度, 占地面积小再造环境难度大,不利于提升项目环境指数 两侧临路:噪音、空气污染可能性大 项目
3、一侧的高压走廊严重影响项目环境指数,项目篇SWOT分析,项目机遇理解(O) 市场:乌鲁木齐房产市场热度较高,开发量大,但是缺乏素质优秀的产品 需求:目前南湖板块是置业热点,价格上升迅速,持币待购量大 消费观念:中高端消费者对品质和品位的追求不断上升,随着南湖板块的不 断完善发展,南湖高尚社区氛围逐渐形成,本地消费者对高层产品的认可程 度逐步升高,项目篇SWOT分析,项目威胁理解(T) 市场因素:南湖板块外扩速度快,未来周边开发量不可预测,强力竞争 对手出现的可能性较大 政策调控:目前政府宏观调控对房地产发展方面关注较多,可能颁布执 行的政策法规会对地产业产生一定影响,项目篇SWOT小结,项目所
4、在区域大众认同度较高,发展迅速,生活配套较为完善,交通便利,住宅消费引导难度较小;周边餐饮娱乐氛围较浓,但本案位置稍偏,商业部分需要整合资源推广,增加引导力度; 发挥优势、打破劣势、顺承机遇、规避风险,树立区域地标打造明星项目创造高尚氛围 从而引领市场、引导消费,周边可比性个盘分析,案名:天宁尊爵 位置:五星路 开发商:新疆天宁房地产开发有限公司 联系电话:8842211 基地面积:19682平方米 建筑面积:38466平方米 规划坪数:120-160平方米 目前执行单价(均) :5800/平方米 车位售价:/ 公摊系数:14% 绿化率:38% 工程进度:现房 物业费用:1.5元/平方米,市场
5、篇个盘分析,案名:新地园大厦 开发商:新地园房地产开发有限公司 地址:南湖中路89号 联系电话:3333288 基地面积:1787平方米 建筑面积:7870平方米 规划坪数:50-125平方米 目前执行单价(均) :暂未出价 车位售价: / 公摊系数:19% 可售户数:100 工程进度:基地建设,市场篇个盘分析,案名: 新大地花园 开发商:新疆冠华房地产开发有限公司 位置: 五星北路21号 联系电话:8845199 建筑面积:72267平方米 规划坪数:96-124平方米 目前执行单价(均) :4400/平方米 公摊系数:20% 绿化率:35% 工程进度:部分现房,市场篇个盘分析,案 名:百商
6、锋尚 开发商:百商房地产开发有限公司 地 址:克依路出租公司 联系电话:4614777 基地面积:10000平方米 建筑面积:2.6万平方米 规划坪数:80-240平方米 目前执行单价(均):暂未出价 车位售价: / 公摊系数:25% 绿化率:40% 工程进度:期房 物业费用:1.5元/平方米,市场篇个盘分析,案名:南湖骏景 开发商:万祥房地产开发有限公司 地址:南湖北路615号 联系电话:7820022 建筑面积:9430平方米 规划坪数:93-220平方米 目前执行单价(均):4400/平方米 公摊系数:20% 绿化率:35% 工程进度:部分现房 物业费用:未定,项目篇项目定位,本区域内具
7、有号召性的个案,满足时尚、品质生活需求的栖居所,南湖向东的又一个地标建筑,个性化三产事业腾展的必然之地,项目篇开发理念,中高端产品品质定位、产品设计、用材、服务 树立楼盘品质标杆。,高尚文化社区、时尚与品位、人文唯美生活 营造高尚文化品味。,树立项目品牌、成就地域品牌、提升企业品牌 打造区域开发名片,品质,品味,品牌,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险预估: 住宅部分:,机会 南湖中高档居住区位 周边住宅需求旺盛 区块住宅价格上扬速度较快 板块内居住氛围浓厚 板块外衍速度较快 外围配套发育速度较快 板块内购房消费者对高层住宅认 同度较高 周边没有大规模污染源,问题 本案位于南湖板块外沿,距离板
8、 块中心较远 距离中心商业区和景观区步行距 离过大 地块面积小,自造环境空间小 周边原生环境较差 临近高架桥和高压走廊 受地块形状影响,部分采光较差,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险预估: 住宅:风险化解,在推广中增加板块认知,区域发展前景等方面的解读 力度,提高认同度; 降低项目启动价格,与板块中心内住宅拉开价差; 在有限的范围内增加自造环境质量建筑格局,楼 体外观,绿化隔离带,特色前庭雕塑、喷泉水景; 便利贴心、体现高尚居住需求的物业管理设定; 安防智能化; 物业自营会所、便捷生活配套增容;,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险预估: 裙楼商辅:,机会预测 周边居住辅助设施尚不完备 周边居
9、民量大; 南湖板块餐饮娱乐业氛围浓厚 板块内居民收入、消费水平高; 距离南湖中心车程较短;公交 线路较多,存在问题 人流循环量较小 距离板块中心步行路程较远 地上可规划露天停车位较少 距离城市中心车程较长 建筑整体呈不规则状,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险预估: 裙楼商辅:风险化解,商铺规划量不宜过高 与住宅推广相配合 业态规划以中高档餐饮、水疗、便捷购物、美容美 体、健身、低龄教育、家政服务等为主; 物业自营会所填充较差的位置; 为有特别要求的业户,在不影响整体建筑的情况下 提供设计、规划便利空间区隔、出入口开放等; 降低购买门槛,提供按揭、分期、以租代购等付款 方式;,项目篇项目定位,
10、建筑功能测定及风险预估: 商务写字楼:,机会 距离新市政中心较近;交通便利; 公交发达; 南湖周边餐饮、娱乐、酒店 业较为发达,问题 距离市内其他主要居住区 距离较远 目前周边商务氛围不浓 距离城市主要商业中心距离 远 商务配套设施不完备地上停车 空间较少 距离市政中心尚有一段距离,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险预估: 商务写字间:风险化解,将商务办公空间集中设置; 规划面积不宜过大; 提供便捷商务服务、员工餐饮代办; 专门的出入通道; 专门的保安、保洁服务; 在推广中强调地块升值培育潜力,灌输“先占先得” 观念; 在空间划分上容留再划可能性;,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险小结: 在
11、本地块建设高层中高档住宅推广销售风险较低, 商业辅助项目为社区建设所必须,商务办公功能目 前在本区域内尚属尝试阶段,推广引导难度较大; 建筑功能规划以中高档住宅为主,商业部分主要用 作本社区的商业辅助配套,引入部分中高档餐饮娱乐; 试探性加入商务办公功能,预留转项变更余地; 功能设计中以保障居住氛围、环境为第一要务; 在有限的绿化、景观用地中造出特色; 商业、办公部分在付款形式方面增加变通,降低门槛 按揭、分期、以租代购等方式,市场定位 项目在市场竞争中的位置,项目在市场竞争中的亮点及优势分析,项目在市场中的位置: 具备打造中高端项目的先天条件 独特环境与产品本身的优势可支撑项目打造为中高端住
12、宅项目,市场定位,外部竞争环境,项目自身条件,配套资源,先进的安防与物业,区位条件,成熟的居住片区,规模条件,地标性高层产品,项目一大卖点,生活氛围成熟,临高架桥受噪音影响,周边与本项目竞争性的新建项目较少,除就近的新大地花园项 目以外,高层在售项目以新地园大厦为主,基本上建筑量较小。,市场定位,项目核心价值: 提供高性价比,高附加值的居住产品为南 湖片区带来新的生活方式, 提升生活品质,项目在市场中的位置: 具备打造中高端项目的先天条件 、配套与产品本身的优势可支撑项 目打造为中高端住宅项目,开创南湖原生态居住时代,中高档精品社区,结论:差异化定位策略,高性价比产品取胜,项目在市场竞争中的亮
13、点及优势分析,35 45岁生活习惯: 1.喜欢安静有情调的理想生活 2.有房有车,但对生活理想的追求永远不会停止 3.阅历丰富,广交朋友,喜欢和朋友一起畅谈理想 4.有二次购房的强烈愿望,希望生活品质再上一个台阶 特点:个人阅历丰富,有了经济基础的情况下,希望实现自己的理想生活 2935岁生活习惯: 1.生活节奏快,压力大,事业在上升阶段,希望有自己理想的家 2.渴望回家后可以缓解工作压力 3.迈向成熟,但自我的理想依然存在 4.二次置业,对高品质的产品有强烈的购买欲望 特点:生活的理想是他们最关注的,客户定位,通过分析认为,我们的目标客户群体年龄在29-45岁,我们将其划分为两个阶段:,客户
14、描述,周边原有居民及周边商圈经营者,年收入8万15万左右; 恋根情节,只对本区域楼盘感兴趣; 工作时间有规律、压力不大,渴望理想生活; 希望居家环境可以更理想、放松心情,而且要有品位; 有能力购买30万-60万左右的房子,考虑按揭方式,本项目置业者主要类型,区域常住客户 周边政府单位投资性购买 外来具有一定经济实力的投资客户 周边商圈(华凌)办公性质投资客户 向城市中心延伸客户,/2 客户定位,本区域原有居民 习惯本区域生活的客户,本地原住居民民及部 分改善性需求者对好 产品有体验性的辨别 能力单位中层人群,24-35之间自住需求者,有先天的经济 基础,欲结婚和拥有自己住房为主要 需求,初次置
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