【大学课件】广告战略与广告策划.ppt
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1、第一章:广告战略与广告策划,第一节:4PCIS与广告策划 第二节:IMC CRM与广告策划 第三节: 广告战略与广告策划,http:/ 4P与广告策划 (一) 4P 营销理论 (二)过时的广告“销售主义”策划 二、 CIS与广告策划 (一) CIS营销理论 (二)流行的广告现代“品牌主义”策划,文 化 政 企业 治 资源 法 律 经 企业 济 机 构,Promo Product -tion Place Price,消费者,4 P 营销组合,人员促销,公共关系,推销活动,广 告,A A A A A A D D D D D D 调 预 策 计 效 管 查 算 划 划 果 理 广告目标 市场营销目标
2、 企业目标 提高产品(品牌) 扩大市场占有率 获取利润 知名度度,一、 4P与广告策划 (一) 4P 营销理论 1、4P 理论图析,营销目标,企业目标,2、广告策划和企业营销策划的关系。市场产品价格渠道是广告的基础和内容,也是广告的目标范围的依据和前提,所以广告策划和企业营销策划的关系为,市场策划 市场目标,产品策划 产品目标 广告目标,价格策划 价格目标,渠道策划 渠道目标,广告策划,(二)过时的广告“销售主义”策划,faf 1、中国企业的特点: 相当多的企业的首要问题是生存而非发展,绝大多数广告主关心的首先是销售,加上8090年代中国消费者总体价格敏感性高,使得建立品牌在许多情况下是心有余
3、而力不足,或者表面上重视品牌,实际上仍然是“销售第一”,这是导致“销售主义”的重要原因。 2、价格敏感: 过去20年中国消费者对价格敏感,而对非价格因素不敏感。90年代中期以来价格竞争是中国市场竞争的主旋律,消费者状态、企业状态、中国市场发展程度迫使中国广告公司进行广告策划时进行销售主义。 3、广告公司的销售主义特点: 广告的目的和动因都是为了增加销售,广告只追求短期的效果;关注的是“现在的战争”,广告公司的作用和价值体现在“能否促销”,典型的口号是“做有销售力的广告”;奥格威“我们的目的是销售否则便不做广告”,二、 CIS与广告策划,(一) CIS营销理论,1、CIS理论简介: (1)简史
4、萌发期美国CIS 日本CIS 台韩CIS 大陆CIS (2)背 景 产品同质问题 、 企业发展问题 、 市场竞争问题 、 企业文化问题 (3) CIS理论 定义:企业是将富于个性特征的经营理念、管理策略、行为规范等信息,运用规范统一化的视觉传达系统以及广泛的公关活动,传达给企业的关系者乃至全社会,在企业的内部外部产生一致认同感,形成一致的价值观,为企业的生存发展创造良好的经营环境和社会环境 内容:CIS是一项具有创造性的庞大系统工程:一是企业理念MI,一是代表实现企业理念所从事的系列活动(包括企业行为规范BI ,企业视觉形象识别VI)参考下图 特质:使企业具有强烈的个性,形成同类企业的差异性;
5、使企业形成严格的规范性;宏观整体形象的一致性;企业文化性; 精髓:核心建立现代企业良性市场运作机制; 目标塑造企业良好形象,强化企业形象力,形成强大的品牌附加值; 动力具有深刻的心理机制参考下图,产生巨大的市场感染力和冲击力; 总之:塑造企业形象、长远效应、战略规划、整体性、全方位反复,2、 CIS内容,C I S,M 经营理念 精神标语 座右铭反 管理原则 发展策略 企业特性 企业歌曲 CIS手册 I,I M C,目 标 消 费 者,(二)流行的广告现代“品牌主义”策划,1、转折时期背景:随着中国部分优秀企业的成长(更强更大迈向国际化),广告主正在追求更高更长远的发;中国第三代消费群兴起;I
6、T技术互联网对传统广告的冲击,2、广告“品牌主义”策划 (1)品牌主义:其特点使以建立和发展品牌为广告的目标;追求长期的广告效果;重视形成差异化的优势;广告公司的作用和价值使提升产品为品牌,典型说法是“品牌管家” (2)90年代以来跨过广告公司战略上相继提出品牌主张 奥美“品牌管家” 萨奇“全球品牌策略”; 电通“品牌传播”; 达彼思“品牌轮;智威汤逊“整合品牌建立”; 精信“品牌性格” 奥美台湾总裁宋欹铭 “致力于协助客户创立、培育和发展品牌” 盛世长城 黎景辉 “构筑中国品牌长城 盛世全球”CEO K罗伯特“中国品牌应成为世界冠军” 精信总裁陈一丹 “帮中国建立世界级的名牌”、“用品牌冲锋
7、陷阵”,第二节:IMC CRM 与广告策划,一、 IMC 与广告策划 (一) IMC (二) IMC 与广告策划 二、 CRM与广告策划 (一) CRM (二) CRM与广告策划,一、 IMC 与广告策划,(一) IMC 1、IMC 理论(Integrated Marketing Communications:整合营销传播)舒尔茨、田纳本、劳特朋等著 舒尔茨:1989年广告策略精论“广告、广告业以及我们对广告的看法,已有了翻天覆地的变化”,1990策略性广告活动广告业、广告企划、广告思考已经发生了重大的变化。购并、全球化、新媒体的诞生和旧媒体的消逝以及对整合营销传播的需求,已经彻底颠覆了我们以
8、往所知的广告活动的企划及执行方式。 IMC认为:传统的4P已为 4C( consummer消费者、cost 消费者满足欲求需要的成本convenience 消费者购物的便利性、communication沟通)所代替,传统的大众媒介的单向传播已为厂商与其消费者之间的双向沟通所取代,这种双向沟通=“关系营销”(Relationship Marketing ) IMC 理论走向成熟分两步 初期理论:背景:新技术一大批新媒介,全球性市场地位上升,企业竞 争更激烈,消费者更精明挑剔个性化。 而企业各部门仍各自为阵,只顾实现自己的目标不顾企业整体需要代价是高昂的重复浪费和无效工作 IMC=协调和管理营销传
9、播:对各种传播工具进行整合,讲究将公关、广告、促销等现有传播工具进行地融合”低层次概念 更成熟IMC概念:企业或品牌通过发展与协调战略,进行传播,使自己借助各种媒介或其他方式,与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系,从而建立和加强与他们的互利关系。 整合营销传播 -目录(原汁原味阅读) 1、传统营销传播的终结:不要再卖你所制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品/ 暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”,忘掉通路策略,应当思考购买的“方便性” / / 请忘掉促销。年代的正确词汇是“沟通” 2、重新认识消费者心理图象:传播媒介的改变 / 消费者如何处理讯
10、息 / 资讯处理与整合营销传播 / “取代”或“累积”?何者才是正确的模式? 3、整合营销传播的第一步:流通与传播 / 营销传播的新概念 / 类别与品牌网络 / 从单向沟通转为双向沟通 / 进入数据库的世界 / 整合营销传播的企划模式 / 整合营销传播的循环本质 / 其他有关的模式 / 企划的特性 4、策略至上:你需要一个沟通策略 / 新的西考方式/ 策略就是一种思考模式 / 如何思考策略 / 消费者购买诱因/产品是否适合主要消费族群?实质认知/明了竞争状况 / 竞争性的消费者利益 / 足以令人相信的理由 / 品牌的调性与个性/ 传播/执行目标 /认知的改变/消费者接触点如何接触消费者/未来
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