广州白云新城南航中心广场定位报告123P.ppt
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1、,南航中心广场定位报告,致 广州南航建设有限公司,广东中原地产代理有限公司,目标,问题,分析问题,解决问题,树立南航品牌形象,抓住市场变化,实现最优价值,如何突破思维惯性,领跑市场,环境方面,项目方面,客户方面,定位及产品,指标核算,有限条件下做市场最受欢迎的产品,营销策略思路,Analyze System,我们的思维导图,市场环境,产品开发如何,面临的市场情况,客户群是谁,项目背景,如何进行定位,Why,What,利/不利,How,Who,收益分析,项目亮点回顾, 序 思考一 我们面对的是怎样市场环境? 思考二 在市场竞争中我们定位及项目特色如何打造? 思考三 本项目的如何进行建筑规划及产品
2、开发? 思考四 本项目的收益测算?,南航中心广场营销策略思路,Analyze System,白云晚望 天河夜幕下的繁华与璀璨,天河已今非昔比 而然,始终不变的是白云山在广州的地位,沧海桑田 白云山西麓将矗立一座新城 ,她的名字叫 白云, 序 思考一 我们面对的是怎样市场环境? 思考二 在市场竞争中我们定位及项目特色如何打造? 思考三 本项目的如何进行建筑规划及产品开发? 思考四 本项目的收益测算?,广州写字楼市场,PART 1,2010年写字楼供应量集中在5-9月份,未来整体供应趋于平稳,但整体供应量依然较大(2011年落实面积超100万),写字楼成交趋于稳定,尤其是住宅新政出台后,写字楼成交
3、有显著提升。,广州写字楼市场供求,数据来源:中原地产写市场研究部,2010年7-8月份,广州出现多宗甲级写字楼成交个案,整体均价得到拉升。 2010年1月份以来写字楼的成交均价远高于去年同期,价格趋势稳中有升,总体趋势向好。 2008-2010年,广州写字楼成交价格年均涨幅10%左右。,广州写字楼市场价格,数据来源:中原地产市场研究部,传统板块成交依然占据主导位置,2010年1-11月一手写字楼各区成交情况,成交主力:达镖国际中心、富力金禧花园、中洲交易中心,成交主力:保利中宇广场、富力盈信大厦、威尼国际、正佳万豪、华港商务大厦,成交主力:中环广场、大同商业大厦,成交主力: 合景科汇金谷,20
4、10年上半年成交主力依然以传统的写字楼热点区域天河、越秀为主,另外,海珠区成交位列第三,而白云区成交面积约1000平方米,在各区域占比较小。,数据来源:中原地产市场研究部,广州写字楼区域成交情况,供应增加,成交上升,价格上涨,受住宅市场调控及外围经济形势好转的影响,写字楼于2010年10月开始明显活跃,主要为甲级写字楼。,受2010年亚运的影响,部分写字楼交楼时间延长,2011年将有超100万落成,集中于天河、珠江新城。,2010年第三季度开始,广州写字楼市场呈现售价、租价明显上升的趋势,投资型及改善型办公需求明显增加。,写字楼市场概述,广州市写字楼各区域发展概况,白云新城地区不属于传统的商贸
5、办公区,办公氛围尚在起步阶段,配套及设施等尚在起步阶段。,广州写字楼未来新增供应,供应热点:新盘新货扎堆珠江新城,体量大、配套全,以甲级、超甲级写字楼为主,随着珠江新城CBD建设的快速推进,未来新盘新货主要扎堆珠江新城,区内2011年供应量巨大; 而成熟的东风路商圈涌现出一些超甲级写字楼,这些项目走高端精品路线,都不约而同均采用只租不售方式 。 白云区板块内,上规模及上档次的写字楼供应量较少,当地企业主要越秀区进行办公。,续上页,新增写字楼无论从产品设计、环境营造等各方面均更加人性化,商业裙楼及公寓配套能为写字楼增加吸引力,写字楼转公寓、复式多元出售,向高端品质走,如正佳万豪金殿、金润铂宫、达
6、镖国际等,大部分高端写字楼均采取只租不售的形式,并以企业总部的名义进行吸引相关行业企业集聚,高端项目 只租不售,写字楼转公寓、 复式,配套更完善,广州写字楼发展趋势,市场亮点 1高端写字楼惜售,打造企业总部,大部分甲级及超甲级写字楼的开发商,均充分运用自身在行业的优势及地位,打造相关行业、企业的集聚。,市场亮点 2写字楼转公寓、复式多元出售,向高端品质走,北京路公寓新贵 6500元/豪华装修,4.9米高Loft小复式公寓,无一不透露出奢华 面积为50-100,位于天河区天河路,地理位置的优越毋庸置疑 主打60-130的酒店公寓,4.6米高的小复式, 6500元/豪华装修,目前广州将写字楼打造成
7、高端商务公寓出售模式越趋成熟,这类型的写字楼通常占据优越的地理位置,价钱较高; 该类型的商务公寓可商可住,既可以面向中小公司客户,又可以满足投资客户,而且面积小,可以快速销售回笼资金,所以很多开发商都乐于将写字楼转为高档公寓出售。,金润铂宫,正佳万豪金殿,项目地址:天河天河区林和西路 物业现状:正在发售 物业级别:甲级 售价:最高24000元/;最低21000元/ 占地面积:12280 建筑面积:91900 楼层:由两栋分别高33层和28层的塔楼组成 产品设计:一栋为高端公寓,一栋为写字楼,裙楼为商业配套,写字楼建筑面积约52200,共34层,商业及面积约为1.1万平方米 车位:450个 空调
8、:独立中央空调 管理费:18元/*月,保利中汇广场,市场亮点 3配套更完善,公寓、写字楼、商场完美结合,写字楼的售价、租金、管理费,不同区域写字楼的售价、租金、管理费等差异明显。 目前价格最昂贵的写字楼区域是珠江新城板块,白云区相对来说最低。,写字楼区域市场价格指标,写字楼重点个案市场价格指标,甲级以上写字楼租金及管理费水平一般较接近。 平层建筑面积集中在2000平方米左右。,项目地址:天河天河路与天河东路交界处 物业现状:正在招租 物业级别:甲级 开发商:太古地产 租金:均价190元/*月 占地面积:50000 建筑面积:350000 楼层:地下4层,地上39层 产品设计: 11万平方米的大
9、型购物商场、两幢写字楼、一家五星级酒店和一个文化中心 车位:500个 电梯:18部 管理费:25元/*月,太古汇,写字楼重点个案剖析,借鉴点:综合配套完善,项目地址:珠江新城花城大道与冼村路交汇处 物业现状:正在招租 物业级别:甲级 开发商:高德置地集团 租金:均价160元/*月 占地面积:30000 建筑面积:920000 楼层:A、B、C座高45层;D座高38层 产品设计:1-2层商铺,3层会所,4层及以上为公寓 车位:400个 电梯:12部客梯,4部货梯 管理费:30元/*月,高德置地广场,借鉴点:核心地理位置、规模效应,项目地址:海珠江南大道南362号 物业现状:正在发售 物业级别:甲
10、级 开发商:广州江南房产有限公司 售价:均价21000元/ 占地面积:10603 建筑面积:115402 楼层:地下3层、地上51层 产品设计:负1至5层大型时尚购物中心,6层休闲会所,8-28层写字楼,32层精英俱乐部,49层的星空会所,无边际泳池、高级餐饮,其他为商务公寓 车位:超过450个 空调:松下分体空调 管理费:15元/*月,达镖国际中心,借鉴点:双会所配置,星空会所,无边际泳池,项目地址:海珠区新港东路1088号 物业现状:正在发售 物业级别:甲级 开发商:广州中轻新洲房地产开发有限公司 售价:均价21309元/ 占地面积:51738 建筑面积:178009 楼层:地上22层,地
11、下2层 产品设计:负1-5层为国际化主题商城及车库,7-22层为写字楼,6层架空及餐饮休闲配套。 车位:960个 空调:独立空调 管理费:10元/*月,中洲交易中心,借鉴点:区域标杆,集合会展特色,写字楼级别均为甲级以上; 超甲级写字楼主要客户群:跨国企业、500强、上市公司、企业总部 甲级、乙级写字楼主要客户群:外资机构、国内成长型公司; 销售均价:18000元/35000元/; 租金均价:105元/190元/ ; 其外立面以现代简约风格设计为主;(成为主流) 空调大部分是独立空调; 综合商务型写字楼项目成为趋势,配套更加完善,商业裙楼高端餐饮增加。 电梯数量充裕,硬件设计标准高。,以上几个
12、写字楼是比较有区域代表性的项目,共性有:,写字楼重点个案小结,区域市场情况,PART 2,白云新城总体规划概况,规划亮点:“生态优先,民生为重”,白云新城整体分为六大核心社区,整体规划采用“一轴双中心六社区”的空间结构,定位为“云山西麓的宜居新城,主城区北商业文化服务中心”。六个社区个个都建邻里公园。白云新城的规划与珠江新城恰好相反,以居住为主,超过三分之二的区域为住宅,被誉为“生态新城”。 一轴:原机场跑道,贯穿整个区域版块的商业,居住、公园。,双中心:北部的文化中心和南部的商业中心 六社区:北部的“黄石、云山、萧岗社区”,南部“机场、创意、柯子玲社区”,白云新城功能规划概况,配套,环境,布
13、局,白云新城板块规划优势,地铁2号线,南站 文化中心,商业中心已落成使用,整体绿化率超33% 各地块以绿化公园为衔接 板块内没有工业,以各社区组合成版块布局 以住宅为中心向外分布商业配套设施,售价预测 商业用地:最终拍卖售出楼面价7916元/的商业用地,按照甲级写字楼建安成本约4000元/,发展商利润30%初步计算,该商业地块售价将会在20000元/以上。 住宅用地:3块住宅用地拍出楼面地价在20000元/(毛坯)之间,加上建安成本及利润,3块住宅用地日后的售价将会在35000-40000元/(毛坯售价)以上。,按照以上地块日后售价,未来白云新城将迎来一系列高尚住宅区及高端商贸区,白云新城土地
14、出让(12月),白云新城的商业用地集中在规划区的中部,目前已规划的商业用地占地面积约34万平方米,总建筑面积超 120万平方米,预计在未来几年将陆续推出,白云新城商贸用地供应,集中概括:有需求、没有供应。 白云新城周边写字楼供应量很少。除万达广场有少量甲级写字楼供应外,基本不存在甲级写字楼,其它写字楼配套、设施陈旧,竞争威胁较小。 办公需求外流。越秀区聚集了众多白云区的企业,由于本区域尚未有成熟的写字楼配套。,白云新城周边写字楼现状,南航中心广场,五号停机坪 13万,万城 四季广场 2万,万达广场 56.3万,黄石广场 2万,百信广场 约5万,区域商业发展,本项目周边商业体量巨大,定位以中档、
15、大众型消费为主,未来几年将形成较浓厚的商业氛围。,区域重点商业个案,项目规划用地面积约12.64公顷,总建筑面积39.2万。 地上建筑:面积26.4万,其中商业9万,甲级高档写字楼3万,写字楼5万,酒店3.7万,室外步行街2.1万,精品名店2.9万。 地下建筑:面积12.8万,其中B区大商业地下8.4万,A区甲级写字楼地下1.6万,C区写字楼地下1.95万,A区酒店地下0.8万。 目前,万达广场已引进万千百货、万达国际影城、沃尔玛购物广场、大歌星KTV、大玩家超乐场、国美电器、万达希尔顿酒店、奇乐儿儿童游乐场、大椰丰饭大酒楼等主力店。,万达广场希尔顿酒店,万达广场金街,万达效果图1,万达广场城
16、市综合体,写字楼、酒店、商业办公,G5(五号停机坪)位于原旧机场, 规模:占地面积110000平方米,建筑面积92000平方米; 业态:集国际精品名品、时尚品牌旗舰、国际特色餐饮、特色主题休闲娱乐 、观光旅游、品牌发布,时尚传播 一体的大型购物中心; 主题:是以航空文化为主题,志在打造成国际顶级品牌的 shopping mall; 主力店:目前已与嘉禾国际影院、广州酒家签订进场协议。,G5平面图,G5效果图,G5彩色风车标志,五号停机坪航空主题商场,百信广场位于广州市白云区机场路汇桥新城南侧,定位为“白云商圈区域购物中心”; 规模:占地面积约万平方米,总建筑面积约43400平方米,为纯商业项目
17、,共层,地上三层共32700平方米,负一层约10700平方米; 业态构成:首层临街部分为出售的独立商铺和大型国际知名快餐品牌;层是家乐福、广百承租的大部分商铺,另外还有麦当劳、银行以及品牌的餐饮等;负一层部分面积为精品区,配备400个车位的停车场。,百信广场效果图,百信广场现场图,百信广场夜景图,百信广场新市、机场路地区区域商业中心,Marketing Forum | 39,目前本项目主要面临的市场问题,本项目所在区域不是传统商贸区,未来写字楼新增供应量巨大,本项目写字楼建筑规模受到一定限制,如何突围市场!,根据写字楼市场情况分析,中原认为本项目在区域办公氛围、整体建筑规模、企业集聚数目尚无竞
18、争优势!建议采取差异化市场竞争、充分利用南航品牌号召力、增加产品附加值的策略。,市场策略,区域策略 品牌策略 产品策略 体验策略,利用南航资源、吸引上下游相关企业进驻,高标准、高配置,达到国内先进水平,提升附加值,满足一站式办公需求,树立区域形象标杆,打造生态办公,Marketing Forum | 41,找到本项目最佳的市场位置,跳出白云区,标杆新白云, 序 思考一 我们面对的是怎样市场环境? 思考二 在市场竞争中我们定位及项目特色如何打造? 思考三 本项目的如何进行建筑规划及产品开发? 思考四 本项目的收益测算?,项目分析,Part 1,总用占面积:23311 总建筑面积 :137403
19、计算容积率建筑面积:137403 容积率 :5.89 塔楼限高: 150米,裙楼限高:30米 标准层面积及长宽比限制: 2000, 1.5:1 地块位置:AB2910002,绿地新拍商贸用地旁,项目概况,万达广场,希尔顿酒店,地铁2号线,白云公园,项目地块,项目周边配套,项目周边拥有优美的市政环境,便利的轨道交通,大型的商业配套,项目SWOT分析,S优势,W劣势,O机会,T威胁,地理位置:本宗地位于白云新城的经济核心区域; 交通网络:临近地铁2号线、机场高速、交通便捷 周边配套:项目周边规划的市政、商业、餐饮等配套齐全,临近地铁2号线站,符合写字楼开发的要求; 商业氛围:本项目周边为商业、办公
20、用地规划,建成后交通便利,具备较浓的商业办公氛围。,经济环境:白云区的经济发展持续向好; 产品打造:目前白云区高档写字楼是稀缺产品,创新空间、未来发展潜力大; 规划前景:广州的又一个新中心,极具升值潜力,商业氛围:项目周边商业项目规模较大,本项目未来商业竞争力增加 项目规划:高度及写字楼平层面积受限,项目档次及形象难以凸现高端品质,项目竞争:天河北、珠江新城和越秀区写字楼未来1-2年供应量增加,已消化大部分企业单位客户,S.+W. 利用商贸物流中心经济 现状:周边商务氛围不足 建议:利用南航集团的影响力将项目优势放大,吸引各方商务客户的进驻,最大程度地利用白云新城经济发展效应。 S.+O. 地
21、铁口连接 现状:项目连接地铁出口+地铁的接驳启动 建议:极大的地铁口的交通,使项目地标式建筑的形象深化。有利本项目办公物业的港资外资公司的进驻;也对写字楼、商业的外销带来极大的利好,地铁直通项目会为写字楼、商业带来更多商机便利。 S.+. 成熟商务生活圈 现状:“ 白云新城配套圈” 周边各类物业档次提升 建议:本项目的综合性物业开发,可有效利用周边生活氛围和居住人群消费,形成日渐成熟的商业、办公圈。,项目SWOT分析,客户群定位,Part 2,目标客户群定位,24小时办公功能,展示公司形象,国际级物业管理,空港物流,国际贸易,国际金融,高端服务类,其他,潜在客户群,共同需求,物流航空类客(主力
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