天门早安国际全程推广案76P.ppt
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1、天门早安国际全程推广案,第一卷 方 向,面对这些数字,早安国际,在我们的脑海中不再是模糊的, 也不再是眼前这片黄土,而是一场人生大戏的开始,45亿元,1300亩,5年开发,3公里人工运河,近8万水系,5万人口,天门门户,数公里商业街,2007年,虽受国家宏观政策的影响,天门的房地产市场仍保持了增长的态势,市场运行比较正常,需求依然旺盛,房价稳中有升。但商品房空置面积增加的压力有所增大。 全市累计完成开发投资16.1亿元,同比上升11.8%;施工面积258万,同比下降5.6%; 商品房空置面积14.2万,同比上升3.4%(其中空置一年内的8.4万,占59.2); 商品房销售面积70.3万,同比增
2、长5.1%;商品房销售额为16.2亿元,同比增长34.9%; 实现房地产税收2.03亿元, 同比增长15.2%;全市商品房算术平均价格为2299元/。 合富辉煌等一批著名中介代理机构纷纷进入,加上本地中介代理日渐成熟,房地产营销策划水平有了一定的提升,有效地激发市场需求。,回顾/展望市场,2008年,在核电、火电、风电、水电等几大电力能源项目、“南海一号”整体打捞进馆、临港工业项目以及高新区、3个省级产业转移工业园建设的直接拉动下,天门房地产仍有很大的发展潜力。 “南海一号”的品牌效应,将拉动旅游房地产蓬勃发展。 受国家各种宏观调控的影响,会增加天门房地产市场不确定因素,商品住宅销售将有一定的
3、压力,市区存量土地逐渐减少,大规模项目陆续登场,竞争朝向高层次方向发展,专业的营销策划推广将成为市场的主流。,项目所在区域在售楼盘一揽,项目所在区域房地产市场特征总结,1、大部分普通住宅项目呈中小规模,且均为小高层、高层建筑为主。 2、整体价格水平较低,部分景观优势明显的项目价格差异较大。 集中在1900-2200元/平米,2500-2600元/平米两档。 3、社区内部配套设施薄弱。 大部分项目占地较小,建筑密度高,居住的舒适感不高。配套方面、园林、娱乐设施相对薄弱。 4、市场供销以紧凑型户型为主。 90以下的二房、90-120的三房产品为主流户型,其分布广泛,需求量大,销售顺畅;受消费者实际
4、消费水平的影响,面积相对较大的户型容易滞销。 5、楼盘营销手段极其单一。 起步阶段,营销手段单一,尚未形成房地产代表性的主流媒体。,2006年8月 珠海金力房地产 城南新区451亩 2006年9月 海骏达 城南新区约1000亩 2007年7月 碧桂园集团 1300亩商业住宅区 占地1300亩,总投资25亿元,将打造成拥有五星级服务和包括公园、小学、幼儿园、商业中心、五星级酒店等配套设施齐全、环境一流的大型高档住宅区。规划总建筑面积200万平方米,容积率约2.3,能容纳5万人居住。 2008年 碧桂园中洲半岛,2000亩 总建超过400万平米,容积率约3.0,项目将分三期进行,首期650亩,投资
5、额在15亿元左右,现在正在做前期工作,年底开始实质性开发建设,预计两年内进入市场。,我们再看一组数据,2008,天门,步入大盘时代,大盘人居 一座城市人居理想的实现 一场无声的硝烟战,没有排名 只有绝对话语权的抢先占领,大盘人居 最大的竞争对手就是自己 五年的建设期,变幻莫测 五万人的生活理想,包罗万象 面对同质化的大盘时代,高端优质项目稀缺的空档, 怎样布局?怎样坚持?怎样建设?怎样创造? 远见未来,通盘掌控,审时度势,灵活应变,创新市场,方赢未来,我们的思考点,如何发掘项目价值,实现品牌价值与利润最大化,如何快速引爆,创造项目开局的轰动销售,奠定江山,如何建造强势品牌,如何为品牌谋求五年可
6、持续发展,我们需要做的几道选择题,城市尺度 社区尺度,(城市视角项目视角),打造大盘气势还是强调一期产品的居住价值?,结论:从一个宏观的视野建构整体的“造城”优势。,我们需要做的几道选择题,复合性物业类型 单一住宅区,(复合型单点式),突显复合型社区优势与某一期某组团的特征的取舍?,结论:以综合条件打造复合型优势为主,分阶段折叠战术落实。,我们需要做的几道选择题,全盘高度的行销 一期产品的销售,(品牌造势实际销售),大盘主义和实际销售之间是否存在矛盾?如何化解?,结论:不因小处失全局,前瞻性考虑分期产品,影响整体传播节奏。,我们需要做的几道选择题,高价值产品 低价值产品,(品牌形象销售场面),
7、先推货品与后置的高品高价别墅间与大盘形象拔高、价值拉升的矛盾?,结论:以大势,大形象实现项目价值提升,推动先行产品销售。,结 论,1、(视角)改变原始楼盘的思考惟度,从地产项目上升到一个城市运营商的宏观视角。 2、(空间)在本案5年的开发周期里,社会环境、经济条件、政府政策和社会意志都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光,并具备前瞻性,使后期产品能够实现延续推出。 3、(细节)在保持社区综合性开发的同时,同时要凸显(尤其是一期)分期效果,努力实现精神物质双丰收,实现营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。,结 论,策略方向 远见“时”紧跟时代,创造未来 先行“势”奠定大局,形象第一 开
8、旺“市”全胜开局,赢取口碑 做实“事”细节制胜,完美体验,第二卷 人 位,所有的推广都在寻找下列三样东西 - 对谁讲他是谁,喜欢什么,厌恶什么,有何偏见 - 说什么传送什么讯息,可以让他相信或感动 - 如何说 用什么方式说?,早安国际的主人在哪里?,一方水土,养一方人,天门,海上“丝绸之路”的必经之地,一年四季都如水洗般明净到透明的天空,梦幻海域的闸坡 建市20年的天门,位于粤西沿海,资源丰富,山海俱优,占尽了“地利”。丰富的海洋资源、旅游资源、矿产资源和森林资源是天门的“内秀” 。过去,天门的发展却走在了广东其他地区的后面。 近年来,天门的经济建设不断取得巨大成绩。民营经济挑起经济增长的大梁
9、,“天门十八子”菜刀、喜之郎果冻布丁、宝马利汽车空调等等名牌产品闻名遐迩;投资3亿的广东广雅中学即将招生,投资15亿的广东地产品牌碧桂园开始售楼,投资80亿亚洲最大的核电站动工建设,总投资15000万元广东海上丝绸之路博物馆即将开馆 城市的整体框架将逐渐拉开,天门城市形象也不断变化,加速向一座以轻工业、旅游业为主的现代化海滨城市迈进。,一方水土,养一方人,面向大海,天门人大陆性和海洋性兼备。 “顶天立地”是天门人祖上传下的习性,居室建筑讲究有“天”有“地” ,做人也如此。 “北有潍坊,南有天门”,风筝更是给天门人的脸面增了光芒。其中“灵芝”风筝更是被评为 世界风筝十绝,一年一度的风筝节,让天门
10、与世界在湛蓝的天空共舞未来。 当时光掠过漠天门平静的脸庞,掠过海陵岛的白沙柔浪,掠过铸刀师火红的炉膛, “中国优秀 旅游城市”、“中国刀剪之都”、“中国风筝之乡”这一串串美誉和天门巨大的发展所折射的都是 天门人质朴的品格、务实的态度和努力的拼搏,如果你符合如下几条,那么你就是天门人 对接近古汉语的方言不自信。 喜欢热闹。 家里总是会有一辆以上的摩托。 吟诗作画谈茶 ,古风尚存。 都喜欢打麻将,特别“鸡糊”基本上很小时就会了。 知道天门黑势力是四大家族。会常常听说或谈起“锄头笠”“老味鑫” 。 称交警为“啊蛇” 。 “夏至狗,没啶走(无处藏身)。”热衷夏至吃狗。 觉得晚上的娱乐就是喝酒和打麻将。
11、 都去过闸坡。 ,一座大城,面对天门城,对话天门人,在天门市房产消费市场,作为主流的小高层及高层住宅产品,面向的客户主要为: 中低收入水平的消费者,目标客户所处行业普遍集中在本地公务员、一般职员、个体户及城镇小私营企业主等群体,其客源分布最为广泛,对价格的承受能力较弱。,凡是天门城或近郊,有房地产购买力的人,都有可能是我们未来的业主。,在江城区或阳东区做生意或开厂的本地人和外地人群;受能源工业带动的产业商家; 周边县镇居民为改善居住环境而在天门市购房人群;对下一代的教育非常重视的人群 在企、事业单位任职的公务员;未来数年将在天门工作的高收入人群 凭借周边旅游热点项目获利的商家;在政府机关担任一
12、定职位的高层人员,大多是做生意或拥有一份稳定的高收入的人群 年龄在25-45岁之间 能接受异域风情建筑,对景观资源的追求有增无减 对产品的需求上要求设计创新,能接受新概念的设计 对居住环境要求较高,喜欢居住在规模大、生活配套设施完善的大社区 对生活配套、交通路网、与城市中心的距离等因素极度敏感,目标客户群特征总结,目标客户群体目前生活形态关键因素: 居家为中心+稳定工作+向往新生活 目标客户群体理想居住模式关键因素: 开发规模大+高品质生活+身份象征+社区教育 +生活便利+优质管理+社区文化,目标客户群需求表象总结,一群以财富换取理想生活方式的群体 一群期许构建自我身份和社会身份的“新城主”,
13、自足,自视,他视,舒适的栖息地,高品质成熟生活,有身份有面子,天门新城市主人,使用感受产品力,消费利益销售力,购买满足形象力,早安国际“新城主”,早安国际 “新城主”,精神层面需求,成就感 归属感 权力感,标签价值,身份标签 品质标签 心理标签,异域风情体验人文内涵体验 新城市新生活,营销服务 物业服务 配套服务,信心保障 财富传承 客户服务,品牌价值,人文价值,服务价值,早安国际的人居价值提升体系,目标客户推广策略,意见领袖 对于文化感知力较强的城市中坚,跟随型客户 具备一定感知力/需要引导的主体客户群,边缘型客户 强感知与支付能力/区域辐射较弱的摇摆人士,对话 引领 引导,项目基本价值 1
14、、天门门户,高端人居 四通八达,15分钟到市中心,45亿投资 2、规模庞大,风情万种 1300亩;近8万水系;景观出众,异域风情 3、完善配套,包罗万象 数公里商业,足不出户;尊贵物管,价值提炼 千亩大城 欧洲名城 万象魅城 人文尚城,营建一座面向未来,充满欧洲风情的国际人文新都会 天门首席塞纳河风情国际生活城,形象定位,千亩大城 欧洲名邸 国际新城,形象关键词:宏观、复合、风情、国际、至上、人文,关键词解读:A、宏观 以“城市运营商”视角,以承载5万人居住理想的造城理念统领传播气势。 关键词解读: B 、复合 一座城市规模的生活精华配备,完成新城市生活洗礼。强调本案集居住、商务、运动、休闲、
15、旅游、度假、教育、商业、就业等功能于一体的大规模复合居住区理念。 关键词解读:C、风情 以“天门首个展现欧洲塞纳河风情 ” 的独有性突显本案的稀有个性,弱化本案客观劣势,丰富和强化欧洲理想生活印象。 关键词解读:D、国际 结合天门未来的发展,营造真正代表中国特色的国际人居发展观的“NEW CITY”理念。 关键词解读: E 、至上 凝聚新城主人的生活梦想,产品、社区、物业三大品质保障是大盘中高生活成功的必须。 关键词解读:F、人文 通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围,展现大城“以人为本”的生活氛围和生活理想。,作为一座综合性的“新城”传播而言,很难用寻常一语概之的小概念,它需要足够的拓展空
16、间,以便能够形成一个“无形之城”“生活之城”,并通过一连串的传播手段和战术组合,让市场建立足够的信心,以此来奠定“天门早安国际”大型未来复合居住区的地位。 我们相信, “早安国际”可以做到!,千亩大城欧洲名城万象魅城人文尚城国际新城,天门早安国际,住在世界的对岸,天门早安国际,推广语,没有人可以剥夺人们对生活理想追求的权利,同一个世界,不同的生活理想。 前瞻性的视野,造城,多元化的人文格局,融合国际生活理想精粹的体验。 在塞纳河畔,与世界相望,享受一样的生活追求。 早安国际,城市里一处恢弘的、崭新的、开放的、悠闲的、舒适的生活领地。 一座城市的生活名片,一座城市的生活高地。,为极致生活加冕,推
17、广语,塞纳河畔,以非凡的魄力,前瞻性的视野,凝聚梦想,缔造传奇,造城。 多元化的人文格局,融合国际生活理想精粹的体验, 为城市的新主人量身打造他们向往的高尚之城,犒赏人生: 城市里一处恢弘的、国际的、高尚的、悠闲的、舒适的生活领地。 为这座城市贡献者的努力付出加冕,为这座城市贡献者的未来成就加冕。,命名建议:塞纳河畔,天门早安国际,早安国际 品牌关联集成,项目命名,形象定位,主广告语,形象推广,早安国际,住在世界的对岸,千亩大城 欧洲名邸 国际新城,千亩大城欧洲名城万象魅城人文尚城国际新城,调性气质,宏观、复合、风情、国际、至上、人文,广告语,为极致生活加冕,第三卷 推广执行,当欲望指标被唤起
18、。 一切推广行为都围绕它而设定。 人们需要映射到自我的品牌信念。,早安国际,千亩大城,城上之城,人文尚城,国际新城,万象魅城,体验之城,欧洲名城,早安国际品牌推广传播价值核心规划,早安国际品牌推广整合传播渠道规划及行动指引,体验营销,网络营销,赞助&联合,忠诚营销,终端营销,情景营销,公关事件营销,传统媒体,广告,相互作用的营销,地面推广,关系营销,数据库营销,完成早安国际品牌美誉与销售业绩地双效提升,三个维度,全面深入,立体而持续地打造品牌形象资产,以恢弘的气势高度吸引眼球,以创新的生活概念引领市场,从宏观面树立品牌的市场地位与影响力,树立话语权,立体诠释欧洲风情生活方式,以实景做引导,强化
19、全面体验认知,实现品牌价值的高度认同,充分理解并释放客群内心生活理想,营造深入客群内心的情感需求和人文体验,建立持续而紧密的情感连结,情感连结,产品认同,权威感知,早安国际整合推广五年规划的立体三维策略布局,一年 造“势” 以年底开盘为核心节点,倒计时方式,通过“树形象、造舆论、搭平台”的战术组织,形成“早安国际”宏观战略态势;,三年 做“场” 现场日渐成熟,区域影响力已然形成,整个“早安国际” “营销场”将通过几期组团各工程进度逐渐成形,一座“早安国际” 繁荣上演。,二年 城“形” 以各组团阶段性推广的影响力活动为现场核心引爆点,以新城活动、风情活动、休闲活动等形成生活价值整合攻势,构筑城市
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- 天门 早安 国际 全程 推广 76
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