年月保利东莞红珊瑚整体营销定位策略报告3p.ppt
《年月保利东莞红珊瑚整体营销定位策略报告3p.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《年月保利东莞红珊瑚整体营销定位策略报告3p.ppt(131页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、保利红珊瑚 整体营销定位策略报告,2010.11.20,谨呈:保利地产,前言,两个目的,现金流快速回收及利润最大化 保利品牌东莞价值实现最大化,为顺利实现既定目的,我们从项目自身现有条件看看遇到的实际阻碍,经济指标中等规模、高地价,从占地及建面规模来看,项目属于中等规模居住盘; 从限高75米、1. 74的容积率来看,相比邻近镇区楼盘具有一定优势,同时项目具有配比一定高端产品的可能性,但主力产品须为25层左右的高层洋房; 成交总价为7.45亿,折合楼面地价3513元/平米,成本相比一街之隔的金域松湖明显偏高,使得项目预期均价高企到9200元/平米,具有一定开发风险及难度;,区位北部工业区,偏离中
2、部景观资源区,本项目位于松山湖北部工业区,高新科技企业较多,是主要目标客群集中地,但工业区的形象,容易使客户心理产生不利影响; 临近大朗、东坑、寮步三镇,偏离景观资源最好的中部地区; 万科金域松湖相比本项目先期入市,预计将在2011年底入市,将大幅消化本项目目标客群,后期营销需重点遏制对手。,景观基本无外部景观资源,周边工业区众多,视野开阔,但基本无景观资源,不利于项目生活品质打造; 项目西南500米处为与月荷湖,但景观被教师村遮拦;,配套生活配套不足,商业气氛较淡,项目周边生活配套缺乏,后期营销需在社区配套上重点弥补;,交通临近轻轨口,城际交通发达,松山湖位于东莞的几何中心,城际交通发达,松
3、山湖大道、莞樟路、莞深高速、常虎高速、城轨R1、R3线在园区设站; 临轻轨口,R1/R3线交汇站点-松山湖站,离项目约3分钟车程,但相比其他楼盘并无比较优势;,我们的疑惑,这样一个没有强势景观资源支撑的、 众多工业区企业包围的、 周边生活配套不足的、 比一街之隔的金域松湖乃至临近镇区, 注定要卖的更贵的项目, 出路在哪里?,我们的思路,由此,本项目营销核心难点如下:,高地价下的高售价实现!,客户凭什么花更多的钱,买资源、配套不足的高价货? 或者说,我们凭什么卖高价!,高售价实现战略下的突围思路,从市场出发原则,从客户出发原则,竞争项目主要优势核心点分析,竞争项目主要客群关注点分析,各类型客户群
4、需求特征分析,各类型客户群争夺要点总结,高精准的市场把握,高精准的客群把握,高售价精准突围战略确定,竞争项目主要优势核心点分析,区域竞争市场突围,第一部分,从竞争市场下,看项目高售价实现的机会点,并有效突破,区域市场竞争态势大佬众多、诸侯割据,潜在供应,保利.红珊瑚,一区四镇,除东坑外, 其余镇、区楼盘众多,竞争激烈, 光大、万科、长城控股、碧桂园、南峰、 东方银座集团、三正等各据一方 显然,作为保利品牌东莞第一个楼盘, 相比植根多年的同档次开发商,品牌并无独有优势!,万科金域蓝湾,区域竞争市场走势1松山湖,豪宅片区,目前片区整体均价已达15326元/平米; 09年1月至今,松山湖月均消化量为
5、83套/月。 10年1月,虹溪诺雅枫林湖开盘,大幅拉升了整体消化速度,其余各月相对比较平稳。,区域竞争市场走势2 大朗镇,大朗楼市洋房毛坯均价约在4500-6000元/平米之间,10年1月住主要是碧水天源别墅拉升,6、7、8、9月主要为万科金域蓝湾成交签约拉高所致; 10年10月价格下滑较为明显,主要是随着金域蓝湾销售完毕,大朗其他楼盘均价约在4000-4500元/平米之间所致。 大朗09年1月至今,市场消化速度约为135套/月左右,市场消费力较强,并受综合素质较高个盘带动作用明显。,区域竞争市场走势3 东坑镇,东坑多年以来,楼市较为平稳,仅一个在售楼盘皇家公馆,价格低位平稳运行,目前约436
6、6元/平米; 10年消化量明显低于09年,市场受政策影响较大,观望情绪比较重; 东坑09年1月至今,市场消化速度约26套/月,市场消费力不足、容量有限。,区域竞争市场走势4寮步镇,寮步市场整体均价维持在4500-5000元/平米之间,10年9月、10月价格拉升,主要受君山拉升影响; 受政策影响比较大,10年成交量明显低过09年; 寮步09年1月至今,市场消化速度约206套/月,市场消费力强劲。,一区三镇,松山湖住宅价格已突破15000, 遥遥领先镇区4500-6000的价格走势, 说明本项目未来高售价实现, 必须立足松山湖,才有可能实现。,区域市场走势总结,区域市场定位,区域市场站位:,从地缘
7、及宏观市场情况来看,建议如下: 主要目标市场:松山湖、大朗 主要辐射市场:寮步、东坑,潜在土地供应1 松山湖,松山湖2010年潜在土地供应面积共143373平米,预计建筑面积约240004平米,新增货量预计约2400套;按照松山湖目前83套/月的消化量评估,约需要30个月。刨除本项目,但金域松湖体量较大,户型偏刚性、改善型需求,届时,将成为本项目区域内主要竞争对手,需有效遏制。,潜在土地供应2 大朗镇,大朗镇新增供应商住用地面积共136104平米,预计建筑面积323977平米,预计货量约3240套。按照135套/月的消化速度,约需要24个月,加上中心城及碧桂园两个新盘,未来竞争压力较大。,潜在
8、土地供应3 东坑镇,东坑镇新增供应商住用地面积共17130平米,预计建筑面积59149平米,预计货量约591套。按照其26套/月消化速度计算,约需要23个月,由于皇家公馆目前基本处于销售尾声,未来基本无直接竞争。,潜在土地供应4寮步镇,寮步镇新增供应商住用地面积共175618平米,预计建筑面积380224平米,预计货量约3802套。按照其206套/月的消化速度,约需要18个月左右,但寮步楼盘众多,存量较大,预计未来竞争较为激烈。,潜在土地供应总结,本项目主要目标市场松山湖,一街之隔金域松湖将成为项目主要竞争对手,客户竞争将会非常激烈,必须有效遏制。 本项目主要目标市场大朗竞争较为激烈,高、中、
9、低端楼盘均有,项目届时将面临激烈客户争夺战; 辐射市场东坑、寮步,东坑消费力不足,而寮步竞争相对激烈; 届时,项目外部客群拓展工作将成为工作主要重点和难点。,竞争个案扫描针对性杀伤、精准压制,结合项目实际,从市场出发, 从同档次项目中寻找项目市场竞争点, 不放弃从任何一个可能的项目中抢夺客户的可能, 强于我们的,针对性杀伤, 尽可能抢夺其客户群中可能抢夺的客户, 同等于或稍差于我们的, 最大限度压制对手, 与其展开全面的客户竞夺。,松山湖个盘分析1 锦绣山河二期洋房,占地面积: 二期82000平方米 建筑面积: 224000平方米 洋房货量:共计786套 目前均价:1300018000元/平米
10、(不含装修),2)9月25日鹭栖湖华尊开盘,选装4500元/m2的装修,截止9月30日,签约5套,目前折扣98*99折,10月1日开放会所游泳池。 三期独栋别墅,面积300-500m2左右,预计年底上市。,项目情况: 1)现在售新品为1-3栋,9月10日开样板房,面积区间为163-335平米,3房-5房,总货量约270套;而4-9栋以清货为主,目前仅余少量存货;,锦绣山河13栋洋房户型配比及销售情况,户型配比分析:13栋产品以四房为主,主力户型面积区间为219229平米,套数共145套,约占53.7%;其次为169187平米三房单位, 264335平米五房比重较小; 户型去化分析:畅销户型为三
11、房146-163m2成交速度快,主要因为总价相对低,且为“X+1户型”,性价比较高;滞销户型分析为228-335m2的五房,主要是单价及总价较高,去货速度慢; 成交客户分析:成交客户以东莞本土为主(约60%)深圳(约40%),其中深圳客大多以投资为主,以未来3-5年自住及保值为主要置业需求。,松山湖 锦绣山河别墅分布,锦绣山河总结,核心优势:湖景景观资源 户型优势:层高3.6米,300度超大景观面,中小户型多为“X+1”户型,大户型尺度舒适,大阳台、景观面好 附加值优势:带4500元/平方米装修,由客户自行选择、学位 销售分析:受深圳限购影响,加之其在深圳通过户外、报版等形式进行过专题推广,目
12、前深圳客户置业比重明显增加,约占四成,其稀缺资源价值及带装修发售也满足了该部分客群的置业需求。,松山湖个案分析2虹溪诺雅三期洋房产品,项目规模:总占地面积349314.66,建筑面积293251.93 洋房货量:921套 景观资源:松山湖一线湖景 目前均价:18000-21000元/平方米 装修标准:2000元/平方米 客群构成:深圳客约7成,整体平均6成 户型配比:,5、7栋6月19日开始推售, 1-4栋8月23日推售,以140-180平米货量较大(50%以上), 而120-140平米供应较少,仅6.51%,枫林湖14栋,枫林湖57栋,产品户型以175平米为主,本身方正实用,拥有较强的景观优
13、势,综合质素高,市场消化比较快。 滞销户型主要为235以上大户型,单价、总价偏高 畅销户型为中小户型,总价相对较低,枫林湖1-4栋产品分布:,樱花湖5-7栋产品分布:,2010年推售产品: 2010年6月之后小量加推形式推售,共603套产品,分别为枫林湖5-7栋,樱花湖1-7栋以及14-16栋,总建面约17万平米; 主力户型为95-100m2的两房以及95-150m2的三房以及140-230m2的四房;滞销户型为200m2以上大户型,单价、总价偏高,枫林湖5、6、7 樱花湖1、2、3、4栋 285套洋房,樱花湖5、6、7、14、15、16栋 318套洋房,虹溪诺雅总结,核心优势:湖景景观资源
14、户型优势:大景观面,户型多为“X+1”户型 附加值优势:洋房带2000元/平方米装修、学位、大赠送 销售分析:万科深圳客户背景较为深厚,同时近期受深圳限购影响,加之其在深圳通过户外、电台等形式进行过专题推广,目前深圳客户置业比重明显增加,由之前六成左右上升至目前的七成,其稀缺资源价值及带装修发售也满足了深圳客群的置业需求。,松山湖个案分析3长城世家二期,占地面积: 68000平方米 建筑面积: 136000平方米 容积率:2.0 项目情况:长城世家二期于11月6日开盘,推售面积50-130一房、二房、三房。 购房优惠:一次付款享98折,按竭99折, 均价:10000-12000元/平米。,户型
15、配比:,长城世家户型分布配比,项目概况: 21-28栋是长城世家推出的二期产品,产品由7-9栋50-130平米的一房、两房、三房组成。该组团紧邻市政路,由8栋高层产品组成,总货量约154套。 客户来源: 松山湖园区内的企业中、高管理层,高级白领(深圳和香港)的客户占40;其他客户分布为常平,虎门,长安,厚街和市区。,一期售罄,长城世家总结,核心优势:性价比,临湖,价格相比锦绣山河及虹溪诺雅低 户型优势:方正实用,120以上户型均为“X+1”户型 附加值优势:无 销售分析:近期受深圳限购影响,加之其在深圳进行过相应推广,目前深圳客户置业比重明显增加,接近四成;但其档次、形象较差,客户认同度不高,
16、且并无带装修发售,销售相对缓慢。,松山湖个案分析4万科.金域松湖,占地面积: 11平方米 建筑面积: 40.5万平方米 容积率:2.82 绿 化 率: 30.81% 户型产品:层高1825层,户型有80-90两房、120三房以及140,160四房等多种产品组合,所有产品均配备万科国际“6A”标准精装修; 开盘时间:预计2011年元旦售楼处开放,3月样板房开放,4月份开盘,现暂无首推楼栋及产品户型资料 主力户型: 80 两房、90三房、120三房 预计价格:70008000元/ (带万科国际6A精装修) 项目情况: ;售楼部预计12月20日前完成主体结构及初装修;现住宅公园已封顶(预计后期住宅公
17、园将规划1万平米商业街,现实楼样板房或不在售楼处内的样板房预计2011年1月31日完成主体结构及初装修。)正加紧赶造区域园林,绿化预计2011年4月底完成; ;该项目目前在金域蓝湾会所设临时接待中心推广宣传,以蓄客为主,目前储备客户约800多批。 预计客户来源:松山湖园区内的企业管理层,高级白领深港投资客等,区域以大朗、东坑、寮步及常平等周边镇区。,住宅公园样板房、售楼处,金域松湖总结,核心优势:松山湖区位及带装修发售,高附加值打造 户型优势:暂不详,但应该无之前大万科户型大面积赠送优势 附加值优势:带装修发售,预计以1200元/平方米为标准 销售分析:主打区位及附加值,通过先期麦当劳等商家签
18、约、住宅公园展示,外展等,克服项目噪音计配套不足等影响,提前传递项目生活品质给市场,层层造势。同时,通过“新派豪宅”所提倡的“国际6A精装”标准,及住宅公园交楼标准样板间展示,大幅提升客户认同度及产品附加值。,大朗个案分析1碧水天源四期,占地面积:四期137845平米 建筑面积: 173800平方米 容积率: 1.3 绿化率: 35 产品规划: 别墅共计204套,其中有56套独栋、40套双拼和108套四连排;在售四期,后期高层洋房目前以蓄客为主,暂未开盘。 价格:9000元12000元/平米,户型配比,销售情况,碧水天源项目总建面超过80万平米,项目共分六期开发,现在售的为四期星湖岸,星湖岸占
19、地面积137845平米,建筑面积179697平米,产品包括独立别墅、双拼别墅、联排别墅等; 目前在售碧水天源星湖岸共有204套别墅,现剩余货量大约30多套。客户以大朗本地企业主、政府高级公务员、毛织企业老板为主,独栋别墅价格大概2万/平方米;双拼别墅价格在1.5万左右;联排价格在83001.3万元/平方米,总价为200万310万元。 该项目边缘位置地块预计明年将会推出65120平米左右高层洋房,约300400套左右,具体资料暂不详;,碧水天源总结,核心优势:大朗唯一高端别墅社区 销售分析:主打“成熟大盘”概念,通过长期开发建立的当地口碑及别墅社区圈层影响力,对大朗本地富豪阶层消化较多,但对外部
20、客户吸附能力较弱,目前仅剩尾货销售,对本项目而言,需重点关注其后续洋房新品,均为刚需产品,其价格、配套及规模均优越于本项目,需重点关注。,项目概况 占地面积:236660平方米 建筑面积:350000平方米 容积率:1.5 主力户型产品:约305779平米双拼别墅,赠送100多平米花园; 约8289平米洋房(带精装修600800元/平米,对外暂无精装价口径) ; 开售时间:预计2010年11月中下旬 推货:首推双拼别墅176套,洋房204套; 双拼别墅均价:预计11000元/平米,总价约300400万/套 洋房均价:预计5500-6000元/平米; 客户存备情况:别墅客户约1000批,洋房客户
21、约2000多批; 销售情况:11月20日开盘,当天洋房基本售罄,别墅约7成以上,具体情况后续再行汇报,大朗个盘分析2碧桂园,碧桂园户型配比,项目现以蓄客为主,预计2010年11月开盘,先推170套双拼别墅和200套多层洋房; 客户分析: 洋房:刚性需求约70%,投资客约20%, 别墅:本地私企业主约45%,企业中、高层35%、其他为周边区域、深圳、港台客户。 目前来访的客户群主要以大朗本地人为主,大概占50%,还有些深圳、东莞市区的客户,大概各占10%左右,其他的是来自周边镇区的和在大朗做生意外地人。 目前准备推售产品以双拼别墅为主,后期地块还规划有高层洋房。,碧桂园总结,核心优势:低价倾销
22、户型优势:别墅产品较为成熟,洋房为“2+1”户型 附加值优势:洋房带装修发售,约600-800元/平方米标准 销售分析:主打区位及轻轨优势,通过板房开放、皇家园林展示、与移动签约打造“无线智能生活小区”概念及别墅先行入市提升形象力。,大朗个盘分析3东方银座.中心城,占地面积:42616平方米 建筑面积:115572平方米 容积率:2.4 总户数:1000户 整体均价:52005600元/平米,项目情况: 东方银座中心城为东方银座集团在 东莞市的第一项目,分三期开发, 一期由11栋高层洋房和1栋商业楼组成。 首推产品:国庆期间开放样板房, 首推桂花苑、米兰苑、芙蓉苑3栋, 全部为合拼户型,推货量
23、约156套 99-119平米三房与141平米四房, 部分楼层“X+1”,两梯三户; 项目情况:中心城于10月30启动内部认购,至今成交预计90多套,实际签约70套,三房成交为主, 认筹两万抵八万优惠,同时项目对外启动大型团购招募活动,凡在项目正式开盘前参与报名参与团购的客户均可享受巨额优惠,购房送1万装修大礼包 。 职业主要为毛织老板、私企业主、公务员、教师、医生等;,商业大厦,紫荆苑,杜鹃苑,百合苑,海棠苑,玫瑰苑,紫薇苑,牡丹苑,丁香苑,芙蓉苑,米兰苑,桂花苑,首 推 208 套,东方银座中心城总结,核心优势:区位价值前景 户型优势:除99平米三房外,其余户型均有入户花园,部分楼层户型为“
24、X+1” 销售分析:主打区位前景,通过铂金会所、地中海风格样板房、酒店品质概念导入等,提升形象价值。,竞争个案总结:,从购房客户群组成及产品户型面积区间段衡量,结合项目实际,本项目个盘未来竞争格局如下: 洋房核心竞争对手:金域松湖、长城世家、碧水天源 洋房次核心竞争对手:东方银座中心城 别墅核心竞争对手:碧桂园、碧水天源 别墅次核心竞争对手:锦绣山河,将市场充分明确之后,我们再行对各楼盘主要的购房客户群体进行分析,市场项目附加值提升措施汇总:带装修发售、学位、“X+1”户型、大赠送,找谁?为我们高价埋单!,客户群扫描及精准定位,第二部分,从客群特征,看项目高售价实现的方向,并加以强化引导,高价
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 年月 东莞 红珊瑚 整体 营销 定位 策略 报告
链接地址:https://www.31doc.com/p-3049052.html