营销管理科特勒第3版第9章创建品牌资产ppt课件.ppt
《营销管理科特勒第3版第9章创建品牌资产ppt课件.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《营销管理科特勒第3版第9章创建品牌资产ppt课件.ppt(44页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、,营销管理(中国版),第9章,创建品牌资产,菲利普科特勒 - 凯文莱恩凯勒 - 卢泰宏,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-2,本章问题,什么是品牌?如何进行品牌化? 什么是品牌资产?它是如何被建立、衡量和管理的? 制定品牌战略时的关键决策有哪些?,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-3,本章内容,什么是品牌资产? 创建品牌资产 制定品牌战略 管理和衡量品牌资产,苹果 小案例:海尔 营销视野:
2、 中国品牌建立的基本缺陷 营销在中国: 激活中国老字号 营销在中国: 华为的品牌再造 创新营销: 欧莱雅在中国 营销视野: 一个品牌有多少价值? 本章案例:宝洁,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-4,什么是品牌?,一种名称、名词、标记、符号或设计, 或者这些要素的组合,其目的是借以识别某 个销售者或某些销售者提供的产品或劳务, 并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice H
3、all 9-5,品牌的角色,区分生产者 简化产品处理 管理会计记录 提供法律保护,品质保证 形成进入壁垒 竞争优势 获得品牌溢价,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-6,强势品牌的营销优势,提高感知 更高的忠诚度 更不易受到竞争的影响 更不易受到危机的影响 更高的利润率 涨价时顾客反应的弹性更小,降价时顾客反应的弹性更大 更强有力的商务合作和支持 营销传播效果增强 有机会进行特许经营 有机会进一步延伸品牌,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publi
4、shing as Prentice Hall 9-7,什么是品牌化?,赋予产品和服务品牌的力量。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-8,什么是品牌资产?,品牌资产是指给产品和服务附加的价值,反映了顾客对该产品的想法、感受和所采取的行动,以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-9,品牌价值链,营销活动 投资,顾客心态,品牌表现,股东价值,活动增效器,顾客
5、 增效器,市场 增效器,价值阶段,增效器,- 产品 传播 交易 员工 其他,知名度 联想 态度 情感 行为,价格溢价 弹性溢价 市场份额 延伸成就 成本结构 盈利性,股票价格 市盈率 股票市值,清楚 相关 独特 持久,竞争反应 渠道支持 顾客规模和特征,市场动态 增长潜力 风险特点 品牌贡献,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-10,品牌资产,品牌资产源自顾客对品牌的反应的差异 这些差异是顾客的品牌知识引起的 差异化反应通过与品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行为表现出来,Copyright
6、2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-11,品牌知识,知识,想法,经验,信念,形象,感觉,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-12,品牌联想,品牌联想应: 有力的 独特的 赞许的,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-13,品牌知识的辅助来源,品牌,事物,人,地点,其他品牌,联盟,成分,公司,延伸,第三方,赞助者,事
7、业,事件,代言人,员工,渠道,原产地,事物,人,地点,联盟,成分,公司,延伸,代言人,员工,原产地,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-14,假设海尔联想图,海尔,品类,买得起,便利,年轻,便宜,功能,有用,中国,友好,实用,电器,冰箱,简单,可信,忠诚,进取,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-15,品牌承诺,营销者对品牌应该是什么样的 和能为顾客做些什么所做的描述。,Copyright 2
8、009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-16,市场份额、心理份额和情感份额,市场份额,心理份额,情感份额,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-17,战略性品牌管理的步骤,识别和建立品牌定位 计划和实施品牌营销 衡量和解释品牌绩效 发展和维持品牌价值,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-18,设计一个品牌战略,开发新的品
9、牌元素,应用现有品牌元素,综合利用新旧元素,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-19,品牌资产驱动因素,品牌元素,营销活动,词义转移,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-20,品牌元素,元素,口号,品牌名称,网址,标志,符号,文字,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-21,品牌元素的选择标准,
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销 理科 特勒第 创建 品牌 资产 ppt 课件
链接地址:https://www.31doc.com/p-3125655.html