黑龙江林兴路项目前期提案 2011-115页.ppt
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1、开发商: 提 案:盛世联合房地产营销策划公司 日 期:2011年3月15日,目录 Contents,PART 1分析 Analyse 1.1、宏观市场 Item Survey 1.2、微观市场 Brand Vision 1.3、项目分析 Object Client 1.4、市场竞争 Brand Vision PART 2策略 Strategies 2.1、目标客群 Object Client 2.2、 项目定位 Orientation,PART 4战术 Tactics 4.1、推广计划 Strategies Plan 4.2、攻势风暴 Offensive 4.3、产品建议 Medium Bud
2、get,PART 3创意 Idea 3.1、案名 Name 3.2、案名释义 Explain 3.3、 广告语Design,PART 1 分析篇,1.1、宏观市场 Item Survey 1.2、微观市场 Brand Vision 1.3、项目分析 Object Client 1.4、市场竞争 Brand Vision,1.1、宏观市场,2010年房地产市场回顾,一、宏观经济 2010年上半年,规模以上工业增加值同比增长17.6%,比1-5月份回落0.9个百分点;城镇固定资产投资98047亿元,同比增长25.5%,比1-5月份回落0.4个百分点。 二、房地产开发完成情况 上半年,全国房地产开发
3、投资19747亿元,同比增长38.1%,其中,商品住宅投资13692亿元,同比增长34.4%,占房地产开发投资的比重为69.3%。6月,房地产开发完成投资5830亿元,比上月增加1845亿元,增长46.3%。 全国房地产开发企业房屋施工面积30.84亿平方米,同比增长28.7%;房屋新开工面积8.05亿平方米,同比增长67.9%;房屋竣工面积2.44亿平方米,同比增长18.2%,其中,住宅竣工面积1.96亿平方米,增长15.5%。 全国房地产开发企业完成土地购置面积18501万平方米,同比增长35.6%, 土地购置费4221亿元,同比增长84.0%。,三、商品房销售情况 上半年,全国商品房销售
4、面积3.94亿平方米,比去年同期增长15.4%,增幅比1-5月回落7.1个百分点。其中,商品住宅销售面积增长12.7%,办公楼增长53.2%,商业营业用房增长41.6%。上半年,商品房销售额1.98万亿元,同比增长25.4%,增幅比1-5月回落13.0个百分点。其中,商品住宅销售额增长20.3%,办公楼和商业营业用房分别增长91.5%和57.1%。 四、房地产开发企业资金来源情况 上半年,房地产开发企业本年资金来源33719亿元,同比增长45.6%。其中,国内贷款6573亿元,增长34.5%;利用外资250亿元,增长2.8%;企业自筹资金12410亿元,增长50.9%;其他资金14487亿元,
5、增长47.9%。在其他资金中,定金及预收款8064亿元,增长40.1%;个人按揭贷款4538亿元,增长60.4%。,从前八周的比较情况来看,随着政府对房地产市场调控手段与力度的不断加强,北京房地产市场一手房成交量大幅回落,10月底已降到这八周的最低点;成交均价也不断下跌,从九月底新政推出后,成交均价大都在两万以下。可见,一系列的调控措施,一方面影响了部分购房者对市场的预期,采取观望态度,致使成交量下降;另一方面又造成未来市场充满诸多不确定性,致使成交均价下滑。,1、北京均价走势,2010年房地产市场动态,2、深圳市场动态 深圳楼市本月四周一手房市场成交量呈下滑态势,成交均价在月底再度回复到2万
6、/平米以上,环比上涨12.4%,但总体仍呈现继续波动的态势。二手房成交量呈大幅波动态势,9.29二次调控后,首周成交量锐减,几近触底,上周有所回升,环比大幅度增加了71.2%,与调控前单周成交水平相差不远。 3、上海市场动态 据搜房网的数据显示:上周(10月18- 24日)上海市商品房成交3778套,环比下降4.9%;成交面积41.83万平方米,环比下降6.7%;成交均价为23086元/平方米,环比前周上涨3%,连续第五周维持在2万元以上,主要受部分高端住宅成交集中放量的拉动。,210 年上半年房地产市场预期回落,量跌价滞。居民对未来房价上涨预期弱化,观望情绪浓厚,购房意愿下降。中行调查结果显
7、示,未来3个月有意购房的居民占比降至15.5%,连续2个季度回落,累计降幅近3个百分点。心里预期直接作用于市场销量。 土地市场热度下降,部分城市供地量上升。房市变动初步向下游土地市场传导,对土地市场的抑制效应显现。一方面,部分城市土地供应明显放量,市场需求依旧旺盛,仅新政出台后的5 月第一周,北京等20 个重点城市共推出土地1085万平方米,环比增加127%。另一方面,房地产开发企业购地热情下降,高价抢地的状况有所缓解,市场竞争激烈度降低,抑制了地价的攀升。 总体上看,在信贷投放收缩和居民对未来收入与就业预期谨慎的情况下,市场流动性过剩略有缓解,房地产市场、土地市场持续上扬的势头得到初步遏制,
8、土地价格总体水平进一步趋稳。,4、土地及房地产市场情况,5、2010年不同区域土地成交面积情况,从不同类别城市来看,一类城市住宅用地成交面积同比出现下滑,露面价格增长幅度也小于二三类城市。商业办公用地方面,二三类城市成交面积大幅增加,表明城市商圈已逐步进入快速扩张期;一类城市商业办公用地也保持一定幅度的增长,但其露面价格同比增长67%,从侧面反映出市场旺盛的需求和土地市场竞争的激烈程度。,6、各类城市成交面积价格统计,政策对市场的影响效力边际递减,年末再现销售高峰,”新国十条“出台后,两个月内成交量下跌46.7%,随着市场逐步回暖,待”国五条“出台后,市场整体成交量仅下跌3.8%,从不同类型城
9、市看,一类城市成家面积深度下跌,二、三类城市跌幅最小。,纵观全国房地产市场,由于各地房地产市场发展现状不一样,在调控中的表现也不一样。多数城市商品房成交面积在新政调控的影响下都有所下降,但一类、二类、三类城市商品房成交面积受影响依次递减。具体来说京、沪、穗、深、杭等房地产发展较快的城市受调控影响较大,市场成交下降明显;而西安、沈阳、长沙等房地产市场发展落后的城市则受影响较小,它们延续了2009年的良好发展势头,市场成交再创新高。市场在调控中不断出现分化,也使得宏观调控的难度不断加强。,7、1-12月各地区商品房销售面积,2010年房地产市场总结,2010年,中国房地产市场上经历了史上最严厉的调
10、控,国十一条、国十条和国五条相继发布,这一密集程度在房地产行业乃史上罕见。同时,调控政策涵盖土地、信贷、税收、保障房等与房地产相关的方方面面。最后,政策还拿出“限购令”的行政手段。市场手段到行政手段的转化,说明政府对房地产市场的调控到了无所不用的地步。可以说,2010年房地产行业是名副其实的调控年。,2010年房地产政策汇总,月日:住房城乡建设部、财政部、中国人民银行、银监会联合印发关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知。公积金新政强调,第二套住房公积金个人住房贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的倍,首付款比例不得低于,严禁使用住房公积金个人住房贷款进行投机性购房,并
11、停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。 月日:中国人民银行宣布,自日起,金融机构一年期存款基准利率上调个百分点,由现行的提高到;一年期贷款基准利率上调个百分点,由现行的提高到;其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。,月日:国家有关部委要求在房价过高、上涨过快、供应紧张的城市,要在一定时间内限定居民家庭购房套数完善差别化的住房信贷政策,对贷款购买商品住房,首付款比例调整到及以上;各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款,要加强对消费性贷款的管理,禁止用于购买住房;切实增加住房有效供给。 月日:中国国土资源部称,将严格土地竞买人资格审查,土地闲置一年以上竞买
12、人及其控股股东将被禁止拿地。 月日:住房城乡建设部等三部委通知称,商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数,应以拟购房家庭(含借款人、配偶及未成年子女)成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。,月日:国务院发布通知指出,商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 月日:国土资源部公布年住房供地计划,今年拟计划供应住房用地总量同比增长逾,其中中小套型商品房将占四成多,超过去年全国实际住房用地总量。 月日:国务院要求对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款不得低于
13、,贷款利率不得低于基准利率的倍对购买首套住房且套型建筑面积在平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于。 月日:财政部下发通知称,对两个或两个以上个人共同购买平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有购房记录的,该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。,月日:国土资源部会议提出,在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前,各地不得出让住房用地;将在房价上涨过快的城市开展土地出让招拍挂制度完善试点;各地要明确并适当增加土地供应总量;房价上涨过快、过高的城市,要严控向大套型住房建设供地。 月日:国资委要求,家不以房地产为主业的中央企业加快调整重组,在完成自有土地开发和已实施项
14、目后要退出房地产业务,并在个工作日内制订有序退出的方案。 月日:国土资源部称,将于今年月至月在全国开展对房地产用地突出问题的专项检查,本次调查重点针对擅自改变房地产用地用途、违规供应土地建设别墅以及囤地炒地等问题。,月日:国土资源部出台关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知,内容包括了“开发商竞买保证金最少两成”、“月内付清地价”等条土地调控政策。 月日:国土资源部发布国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知提出,申报住宅用地的,经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于。 月日:国务院出台“国十一条”,严格二套房贷款管理,首付
15、不得低于,加大房地产贷款窗口指导对二套房不再区分改善型和非改善型,一概执行首付;明确要求央行及银监会要加大对金融机构房地产贷款业务的监督管理和窗口指导;加强监控跨境投融资活动,防境外“热钱”冲击中国市场。,1、政策的影响,调控政策“W”走势,总体看来,从2010年的3次调控的力度及市场调控效果分析, 呈现了标准的“W”型走势。,2011年房地产展望,2011年,中国房地产市场将是一个”不好“也不坏的市场。政策继续趋紧、市场上升的因素依然存在,市场在两股力量的博奕中保持平衡发展。而开发商最大的压力依然是受政策的调控,无法继续获得大量的运营资金,市场需求被抑制,无法通过产品销售获得更多的预售资金。
16、2011年,中国房地产市场上企业兼并,收购或将导致市场的重新洗牌。,盛世联合认为: 2011年,房价涨势趋缓,区域市场分化。,图片来源:哈尔滨市规划局,哈尔滨整体规划,规划范围:哈尔滨大都市圈是指包括哈尔滨市区、双城市等共22个市县,总面积84430平方公里; 规划发展规模: 2010年人口总数 目前,哈尔滨市户籍总人口为991.6万人,占全省总人口的四分之一 ,截至去年9月末,哈尔滨市人口自然增长率为3.49。 ;,1.2、微观市场,哈尔滨市财政收入稳步增长 民生支出逐年增加 哈尔滨市全口径财政收入于2001年实现了历史性跨越,首次突破100亿元大关,达到103.1亿元。经过6年努力,200
17、7年哈尔滨市全口径财政收入再上新台阶,突破200亿元大关,达到224亿元。2009年,在全球金融危机的大背景下,哈尔滨市财政收入依然保持稳步增长的势头,前11个月全口径财政收入就突破了300亿元,两年时间再次实现历史跨越。 2010年是哈尔滨市实施惠民行动项目的第四个年头,哈尔滨市计划开展十大方面、100项惠民行动项目,计划投资110亿元。随着哈尔滨市财政收入逐年向好,不但城市财力日益雄厚,人民生活也将越来越好。,1、2010年财政收入,二、城市数据,2008年34.5% ; 2009年 34.2% ; 2010年截止到5月份33.9%。 结合哈尔滨市近年恩格尔系数和居民消费水平增长来看,城市
18、居民购买力增强,消费增多。,2、恩格尔系数,哈尔滨市统计部门获悉,一季度,全市实现地区生产总值572.3亿元,比上年同期增长13.7%,分别高于全国、黑龙江省1.8个和0.9个百分点。全市城镇就业人数比上年同期增长2.1%。 据统计显示,哈尔滨市第一产业实现增加值24.9亿元,增长4.1%;第二产业实现增加值159.5亿元,增长14.4%;第三产业实现增加值387.9亿元,增长14.1%。同时,全市累计完成固定资产投资87.4亿元,比上年同期增长1.5倍,投资额和增幅创同期历史新高。一季度,消费市场呈现乡村消费增速高于城镇现象,乡村市场社会消费品零售额增速高于城镇市场1.3个百分点。,3、GD
19、P生产总值,4、城市规划信息,哈西将成哈尔滨市首个无线新区 哈市三年打造21个特色小镇 北跃战略新进展,17项目入驻松北科技创新城 道里区顾乡商圈崛起 新商业广场年内建成投用 十二所院校将入驻哈南新城教育园区开建在即 松北区优化交通环境 六条公交线路将延伸进入,随着上半年哈市许多城建项目的规划建设,下半年哈尔滨的房地产市 场逐步升温,尤其以哈西、群力、呼兰等新区最为活跃。,1、 2010年110月成交量解读,二、房地产市场解读,2、 2008、2009年、2010年10月成交量对比解读,3、 2010年19月份成交均价走势解读,分析: 由于哈埠楼市三季度的销售形势一片大好,开发商回笼了不少资金
20、,资金方面还是比较充裕,从整体成交数据显示,二次新政后的10月份哈尔滨成交量继续呈现稳步发展势头,成交均价一直坚挺且稳中有升。短期内开发企业压力不大,故短期房价松动的可能性较小,市场受影响较小。展望后市,差别化的信贷政策、限购令等调控政策的出台,可能会再次令整个市场的预期开始转向,整体观望的氛围或会再次形成。,三、行业资讯,1、松浦大桥带热江北楼市 哈市民提前关注江桥房 对于松浦大桥通车后,两岸房地产市场未来的发展趋势,有关专家分析认为,房地产市场的发展受多种因素影响,比如说周边的环境因素或者小区的配套设施是否完善等,这些客观因素都会影响到房地产的销售,但松浦大桥的建设对两岸房地产市场的推动作
21、用无疑是积极的。 去年,在“大环境”的带动下,我市房地产市场保持平稳发展,市民购房刚性需求不断释放,尤其是近几年,江北地区的房价稳中有升。目前,我市主城区商品房均价已达到了每平方米七八千元,中心地带的房价近万元,而江北房价较低,松浦大桥通车后,使得交通更加便利,城市中心不断向外延伸,市民生活圈子也将不断扩大。所以,在江北购房也就顺理成章。 预计,未来几年,江北肯定会成为市民购房的一个热点区域。无论是业内人士、开发商,还是普通市民都一致认同一个观点:松浦大桥通车后,江北的房价还会有一个更大的飞跃,2、哈1-9月新建住宅价格涨6.9% 二手房涨幅放缓 1-9月份,我市新建住宅价格高位运行,同比上涨
22、6.9%,自4月份起连续6个月同比涨幅超过7.0%。非住宅价格同比上涨3.5%,涨幅呈波浪式回落,其中三季度各月涨幅分别为3.5%、2.3%和1.9%。 二手房价格受调控政策影响明显。1-9月份,二手房价格上涨7.7%,自6月份起同比涨幅逐月回落,新政效果逐步显现,特别是进入三季度房价涨势逐月回落,7至9月份二手房价格同比分别上涨7.7%、6.8%和6.5%。,3、冰城楼市今年销量首现跌势 9月份同比降三成 今年年初以来,哈市住宅与房地产开发建设一直保持着稳定增长的良好势头,1-9月份,哈市市区房地产开发建设总规模为2151万平方米,同比增长42.99%,竣工75.4万平方米。其中,商品房建设
23、规模2077万平方米,同比增长46.15%。预计哈市全年开发建设规模将达到历史新高。与哈市房地产建设规模不断快速增长相反的是,新建商品住宅销量出现了增幅回落,9月当月住宅销量更是同比下降三成多,首次显现跌势。 数据显示,从商品住房销售涨幅变化情况看,哈市市场需求增速从年初以来逐月放慢,7、8两个月虽有走稳趋势,但进入9月份需求增速再次下滑。当月销售商品住房50.1万平方米,同比下降31.18%,环比下降17.12%。相关专家预测,进入四季度,房地产市场将进入“收官”阶段,按目前发展趋势判断,全年总体销售态势预计不会乐观。,4、首贷三成现退房现象 购房者二次进入观望 此前,哈尔滨部分楼盘内部认购
24、可以首贷2成,9.29新政出台后,很多购房者因为经济压力增大,无力承担只好退房。楼市政策出台一次,购房者就观望一次,原本在三季度“中国购房者信心指数调查”哈尔滨地区购房者信心指数有明显回升,多数购房者选择近期出手购房, 9.29新政出台后,原本对降房价不太抱希望的准购房者再一次燃起了希望,进入了观望的状态,多位位购房者表示,出于投资原因近期打算出手买房,但是政策再次出台,对于未来的形势不确定,房价有下降的可能,所以等等再看。,5、冰城中小户型仍是楼市成交主力 群力成楼市火爆板块 随着“金九银十”的到来,商品房成交量较前几个月有所增长,成交主力总价区间在40万元至60万元的中小户型,这说明,在经
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