教学步骤一课前导入项目训练.ppt
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1、教学步骤一: 课前导入项目训练,训练项目:以学校食堂为例,对其经营环境予以分析。 训练步骤:每组派一名代表阐述本组的观点。,教学步骤二:,导入案例分析: 店址的选择,教学步骤三:,主要知识点介绍,第二章 市场营销环境,学习目标,知识学习目标:通过本章学习,了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用,掌握微观环境和宏观环境的主要构成,以及分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法,科学的分析环境给企业带来的机会与威胁。 技能训练目标:能够运用环境分析的的基本方法,分析、评价企业的市场营销环境及其应对策略。,第一节 市场营销环境概述,市场营销环境的含义与分类 市场营销环境的特征 如何适应并有效利用市
2、场营销环境,市场营销环境是指能够决定或影响企业营销活动以至生存和发展的所有因素的总和。,一、市场营销环境分类,一、市场营销环境分类,按影响范围与直接程度大小分类 微观营销环境 宏观营销环境 其他分类 长期、短期 直接、间接,微观营销环境 (microenvironment) 企业营销活动的微观环境要素主要是指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力,以及企业营销活动过程和结果的各种因素与力量。又称直接环境。,微观环境一般由五大要素构成: 企业内部因素 营销渠道机构 目标顾客 竞争者 公众,宏观市场营销环境 (macroenvironment) 是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量。
3、它通过微观环境间接地对企业产生影响。又称间接环境。,宏观环境要素:,人口环境 经济环境 政治与法律环境 社会文化环境 科学技术环境 自然环境,二、营销环境的特征,客观性 差异性 多变性,三、市场营销环境的构成 及相互关系,宏观营销环境,微观营销环境,经 济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人 口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,1、营销环境对企业的影响: 制造环境威胁 提供环境机会,2、企业对营销环境的能动适应:,借助科学的营销研究手段认识并预测环境及其变化趋势,及时地调整营销计划 企业可以通过各种方法,影响和改变环境中的某些因素,使其朝着有利于企业营销的方向变化,从而创造
4、良好的外部环境。,如广告、公共关系等,来创造需求、引导需求,促使某些环境因素向有利的方向发展变化,微观营销环境一般由五大要素构成: 企业内部环境 营销渠道企业 目标顾客 竞争者 公众,第二节 市场的微观营销环境,微观营销环境的因素,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,一、公司内部环境,二、顾客(目标市场),即企业的服务对象,是营销活动的出发点和归宿,是企业最重要的环境因素。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。,按购买目的,顾客可分为下列五种: 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场: 政府市场 社会团体市场 国际市场,企业应明确其产品市场的主要类型,以便针对目标顾客的特点
5、,制定适当的营销策略。这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。,三、营销渠道机构,在企业外部,向顾客提供服务的供应链上,存在一系列相互作用的机构; 这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中,分别处于不同的分工环节、承担不同的任务,为满足需要、实现消费相互协作、共同发挥作用 。,1、供应商,是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源(原材料、部件设备、人力等)的企业或个人。 影响主要表现在: 1)资源供应的稳定性与及时性。 2)资源供应的价格及其变动。 3)供应资源的质量水平。,2、营销中介 (Marketing Intermediaries),指协助企业促销、销售和分销产品到最终用户的机
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