市场营销战略贵州财经学院ppt课件.ppt
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1、,第四章 市场营销战略,本章纲要,1. 企业战略计划,2. 企业战略计划过程,3. 市场营销管理,市场营销战略(Marketing Strategy) 是企业为了实现较长一段时间内的各种发展目标而设计的全局性 的行动纲领或方案,它的本质是预计和评价外部环境中即将来临 的营销机会,并从这些机会中获取尽可能多的发展。,长远性,全局性,对抗性,纲领性,市场营销战略主要特点,一、企业战略计划,营销战略的制订过程,确定企业任务,确定企业目标,分析业务组合,制订发展战略,制订竞争战略,制订营销组合战略,制订营销计划,二、企业战略计划过程,(一)确定企业的任务 即企业宗旨,强调: (1)市场导向:满足消费者
2、的需求 (2)未来发展 (3)激励作用 (二)确定企业目标 即企业一定时期内要达到的具体业绩,强调 (1)具体明确:时限、定量 (2)层次化 (3)阶段性,二、企业战略计划过程,产品导向与营销导向的比较,二、企业战略计划过程,产品导向和营销导向有何区别?,(三)分析业务组合 1、波士顿矩阵,二、企业战略计划过程,二、企业战略计划过程,(三)分析业务组合 1、波士顿矩阵,二、企业战略计划过程,(三)分析业务组合 2、波特五因素法,有选择发展,缩减投资,保持收入 有选择发展,加强投资 促进增长,限制发展,放弃,有选择发展,行 业 吸 引 力,竞争能力,战略,大,小,强,弱,加强投资 促进增长,加强
3、投资 促进增长,二、企业战略计划过程,(三)分析业务组合 3、通用公司模型,中,中,二、企业战略计划过程,(四)制定企业成长战略,二、企业战略计划过程,(四)制定企业成长战略 1、密集性成长,二、企业战略计划过程,(四)制定企业成长战略 2、一体化成长,二、企业战略计划过程,(四)制定企业成长战略 3、多元化成长,07年国美、苏宁为什么要实施多元化?,AND,材料,国美:早在07年4月,国美宣布斥资5亿元在全国开5000家音像店,并声称要占领全国音像零售市场20%至30%的份额。另外,国美将全面进军专营数码产品店,并于2007年年内在全国开200家数码连锁店,今后5年将建立1000家专业数码连
4、锁店,最终使国美数码商品的销售占国内总销量的20%以上。国美电器借壳中国鹏润在香港上市后,除了电器零售,实际经营范围已经涉及了房地产、金融、证券等领域。 苏宁:将于年内在南京山西路商圈银河国际广场开设4万平方米的高档购物中心 。至此,除电器连锁外,苏宁旗下已经有多种业态,其中还涉及制造、汽车等诸多行业。,新星房地产公司的销售额居贵州省同行业第三位,在2000年全国房地产市场普遍疲软的状况下,经周密市场调查,针对房价过高,商品房住宅购买力不足的特点,集中推出了以工薪阶层为对象的微利房,并将每平方米原预定价格1000元调整为984元,且规定一次性付款可优惠5%,一举获得成功,年销售递增率为12%,
5、2001年后,该公司又成立了住宅装修公司、搬家公司、物业管理公司等,更其系列配套服务更趋完善,2003年,该公司又将部分资金转投于计算机零配件生产、药品制造、旅游开发等方面,使其经济效益进一步提高 请根据上述资料回答: (1)按波士顿矩阵法来划分,该公司业务组合属于什么类型? (2) 2001年该公司采用了什么增长战略? (3) 2003年该公司采用了什么增长战略?,柯达 (Kodak) 底片的竞争者是谁?,?,十年前,没错!,这几年,大错特错!,这几年,柯达底片最大竞争者是数码相机!,二、企业战略计划过程,(五)制定竞争战略 1、分析竞争者,找准竞争者“三近四同”识别模型,三近: 生产规模接
6、近 产品形式接近 价格接近 四同: 销售界面相同 国美与苏宁 定位档次相同 老干妈与凤辣子 目标顾客相同 茅台酒与五粮液 拓展市场努力程度相同 海信与康佳,请问:西西弗的竞争者是谁?,占有10-30% 的市场份额,占有40%以上 的市场份额,市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,占有20-40% 的市场份额,占有10%以下 的市场份额,二、企业战略计划过程,(五)制定竞争战略,特征:市场占有率最高(40%),实力最强 目标:保持优势 策略:扩大整个市场需求; 保护现有的市场占有率; 扩大市场占有率。 方式:“进攻是最好的防御” 可口可乐、IBM、杜邦、宝洁,二、企业战略计划过程,(五
7、)制定竞争战略 市场领导者,亚太区个人计算机 :联想公司 摄像胶片行业:柯达公司 碳酸饮料行业:可口可乐公司 手机行业:诺基亚公司 中国食用油市场:嘉里粮油 金龙鱼 芯片市场:英特尔,各行业的市场领先者,特征:市场占有率次高(30%),实力较强 目标:永远争第一 策略:攻击市场领导者; 攻击相当规模的竞争者; 攻击区域性小企业。 方式:“集中优势兵力,各个击破敌人”,二、企业战略计划过程,(五)制定竞争战略 市场挑战者,典型案例:“北极绒”暗藏杀机 2000年保暖内衣在全国范围内形成大战,其激烈程度是自VCD大战以来的又一焦点。全国加入大战企业达500家。当时保暖内衣的领导者是“俞兆林”,挑战
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