六章节组织市场和购买行为分析.ppt
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1、第六章 组织市场 和购买行为分析,第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 本章结构提示,学习目标,了解组织市场的概念、类型、特点 掌握对生产者市场购买行为的分析 了解中间商市场购买行为的分析 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点,第一节 组织市场的类型和特点,一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费者的主要差异,一、组织市场的概念,组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成
2、的市场。,二、组织市场的类型,三、组织市场的特点,1购买者比较少 2购买数量大 3供需双方关系密切 4购买者的地理位置相对集中 5派生需求 6需求弹性小,7需求波动大 8专业人员采购 9影响购买的人多 10直接采购 11互惠购买 12租赁 13系统购买,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异1,采购差异 组织机构消费者 1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人;而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品;而最终消费者却很少采购这些商品。,3、采购常常参考规格和技术资料;而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采
3、用多重采购和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异2,市场差异 组织机构消费者 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比,数量上更少,地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异3,5、与面向最终消费者的营销相比,要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比,更有可能自己生产和承担服务,以替代采购物品和服务。 资料来源:乔
4、尔埃文斯,巴里伯曼市场营销教程(上) 第240页北京:华夏出版社,2001.1。,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异4,第二节 生产者市场和 购买行为分析,一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程,一、生产者购买行为 的主要类型,1直接重购 2修正重购 3新购,二、生产者购买决策的参与者,1发起者 2使用者 3影响者 4决策者 5批准者 6采购者 7信息控制者,三、影响生产者购买决策 的主要因素,四、生产者购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见
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