危机公关理论与实践.ppt
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1、1 危机公关理论与实践危机公关理论与实践 营销培训班教案营销培训班教案 2 今天,我们为什么要学习企业危机公关? 现代市场的竞争不仅仅是商品的质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务 竞争,还包括知名度的竞争、信誉的竞争、形象竞争。 公共关系被作为一种形象竞争的手段,当企业形象不利竞争的时候,也 即产生了危机公关 正如著名的企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生说过: “每一次危机的本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子 。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。” 3 今天,我们为什么要学习企业危机公关? 这是一个危机四伏的年代 创维董事局主席黄宏生被抓 ; 广本雅阁深陷“婚礼门
2、” ; 肯德基苏丹红闯祸 ; 宝洁SK-II虚假广告 ; 高露洁有致癌嫌疑; 雀巢“碘超标” ; 光明“回锅奶”; 戴尔“妖魔化营销” ; “啤酒含甲醛”风波; 科龙顾雏军被抓 4 今天,我们为什么要学习企业危机公关? “我从未如此被动。”53岁的“铁娘子”王佳芬落泪了,“超出我对所有商战 的预期。” “我在思考怎么去认识今天的互联网,怎么去认识今天的媒体。我自己也 在调整心态,反思与媒体的关系,如何同媒体沟通。我个人也需要检讨, 过去有点太孤芳自赏,没有(把自己)放在社会的大环境中。” 光明乳业的教训 5 什么是危机? 人们一直试图全面而确切地对危机下个定义,但是实际 上危机事件的发生却有着
3、千变万化的现实场景,很难一言以 蔽之。 有人认为,只有中国的汉字能圆满地表达出危机的内 涵,即“危险与机遇”,是组织命运“转机与恶化的分水岭” 。 6 看看学者对危机的理解 巴顿(BARTON):危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件, 这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害 。 班克思(BANKS):危机是对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的 负面影响的事故。 里宾杰(LERBINGER):对于企业未来的获利性、成长乃至生存发生潜在威 胁的事件。他认为,一个事件发展发展为危机,必须具务以下个特征:其 一该事件对企业造成威胁,管理者确信该威胁会阻碍企
4、业目标的实现;其二 ,如果企业没有采取行动,局面会恶化且无法挽回;其三,该事件具有突发 性。 7 危机的定义 从不同的角度看,以上的定义或多或少都有些偏颇。 我们可以把危机定义为一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁 的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面,对企 业或品牌会产生恶劣影响。而且这种突发的紧急事件由于其不确定的 前景会给企业造成高度的紧张和压力 。 简单说,简单说,危机就是风险事故,指组织因内、外环境因素所引起 的一种对组织生存具有立即且严重威胁性的情境或事件。 8 危机的特点 1.意外性:千里之堤,毁于蚁穴。由于企业内部因素所导致的危机爆发前 都会有一些征兆,但
5、由于人为疏忽,对这些事件习以为常,视而不见,因此 危机的爆发经常出于人们的意料之外,危机爆发的具体时间、实际规模、具 体态势和影响深度,是始料未及的。 2.聚焦性: 进入信息时代后,危机的信息传播比危机本身发展要快得多 。媒体对危机来说,就象大火借了东风一样。信息传播渠道的多样化、时效 的高速化、范围的全球化,使企业危机情境迅速公开化,成为公众聚集的中 心,成为各种媒体热炒的素材。 9 危机的特点 3.破坏性:由于危机常具有“出其不意,攻其不备”的特点,不论什么性 质和规模的危机,都必然不同程度地给企业造成破坏,造成混乱和恐慌,加 上决策的时间以及信息有限,往往会导致决策失误,从而带来无可估量
6、的损 失。而且危机往往具有连带效应,引发一系列的冲击,从而扩大事态。 4.紧迫性:对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放, 并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制,危机会急剧恶化,使企业遭受更大 损失。而且由于危机的连锁反应以及新闻的快速传播, 因此对于危机处理, 可供做出正确决策的时间是极其有限的,这也是对决策者最严峻的考验。 10 危机的特点 5.阶段性: 大师斯迪芬.芬克的危机公关四段论指出危机形成具有阶段性: 危机潜在期(不容易被察觉)、 危机突发期(待续时间长且心理造成严重冲击)、 危机恢复期(纠正突发期造成的损失)、 危机解决期(从危机阴影中解脱,防止危机死灰复燃) 1
7、1 危机无所不在 企业在市场中激烈竞争,就是在危机中求生存。消费者、供应商 、竞争对手、内部员工、媒体舆论以及企业自身都给企业形成了一个 由外到内的危机包围圈,各种错综复杂的关系都可能把企业置于一个 危险的境地。 12 怎样认识真正的危机? -善意的负面报道不是危机 -没有影响力的负面报道不是危机 -持续时间不长的负面报道不是危机 13 什么是危机公关? 危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控 制和处理。 为使企业在危机中生存,并将危机所造成的损害降 至最低限度,决策者必须在有限的时间限制下,做出 关键性决策和具体的危机应对措施。 14 是什么导致了危机的产生? 文化风俗与消费者习惯 由于
8、各民族、各国家风俗习惯之不同,企业在经营时 一些合理的市场行为可能会变得不合理,从而引来消费者 的不满情绪,损害品牌形象。 案例:-“丰田汽车”霸道广告 -CECT手机:“中国种的狗”事件 CECT928手机屏幕上出现的英文 问候语“Hello Chow”,译意之一 竟为“你好,中国 种的狗”,这使 消费者觉得“受到了很大的伤害”。 2003年底,丰田刊发了两则广告,其一:一 辆霸道汽车停在两只石狮子前,一只石狮子抬 起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,广 告语“霸道,你不得不尊敬”;其二为“丰田陆地 巡洋舰”广告:该汽车在雪山高原上以钢索拖 拉一辆绿色国产大卡车。很多读者指出狮子是 中国的
9、图腾,有代表中国之意,而绿色卡车则 代表中国的军车,认为丰田公司的广告侮辱了 中国人的感情,伤害了国人的自尊。 15 是什么导致了危机的产生? 领导危机 作为一个企业而言,其产品在市场上有一个生命周期:投入期 、成长期、成熟期、衰退期,也就是企业以及统领这个企业的 领导都存在一个生命周期。特别是新老交替时,倘若处理不好 ,危机就会来临。 -TCL万明坚出走 黄宏生被抓 16 是什么导致了危机的产生? 劳资纠纷 近几年,劳资纠纷的事件不断发生,而且愈演愈烈。劳资纠 纷已经成为企业危机公关产生的一个重要因素。三大类别原 因致劳资纠纷产生: 1、企业和代理商的利益纠纷 2、企业管理不规范 3、劳动者
10、身处劣势 -主要表现:代理商因为自己的利益关系,恶意散布企业谣言。 17 是什么导致了危机的产生? 假冒伪劣 假冒伪劣产品的严重损害了企业的品牌形象或者一个行业的 品碑与信誉。主要表现在以下几个方面: 1、假冒伪劣商品侵害消费者权益 2、虚假承诺、不公平交易及欺诈行业 3、虚假广告 4、劣质服务 5、商业岐视 此类事件是海龙最大危机源 18 是什么导致了危机的产生? 安全问题 案例 肯德基“苏丹红”事件 电子产品的辐射 相对于假冒伪劣产品而言,企业自身产品的安全性有着更强 的隐蔽性,这类危机的普遍特点是企业产品本身并没有问题 ,只是在特定情况下出现危机。 19 是什么导致了危机的产生? 财务经
11、营管理 财务风波对企业的影响关键在于诚信的丧失,特别是上市公司, 财务风波的影响,轻则股票一落千丈,重则企业关门倒闭。当然 财务风波并不可怕,关键是切实可行的盈利模式,只要企业盈利 了,财务风波也就淡出人们的视野了。 -韩国大宇的举债经营 -创维集团黄宏生官司缠身 大宇集团在政府政策和银行信贷的支持下,走 上了一条“举债经营”之路。 然而,大宇集团并没有吸取起亚汽车因盲目扩 张、债务缠身导致破产的教训。1999年3月, 大宇集团不顾自身的巨额债务,在政府支持下 ,继续扩张,接收三星汽车。仅仅4个月后, 背负近800亿美元债务的大宇集团就开口向政 府紧急求援,最终以解体告终。 20 是什么导致了
12、危机的产生? 客户纠纷 市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越来越直接地 受市场调控。因而双方对立地位逐渐确立,客户纠纷不断出现, 若解决不妥当势必影响企业形象。 -砸大奔事件 -驴拉宝马 2001年,武汉王先生花90万买 了辆奔驰,事后发现该车经常 出现故障,经奔驰公司几次修 理后,问题仍然得不到解决。 王在愤怒之下,与七个男人用 铁锤和木棒砸了大奔,并用牛 拉着车游街示众,成为年度热 门新闻之一。奔驰形象严重受 损。 消费者与海龙商户之间的纠纷往往使 海龙遭受池鱼之殃 海龙大厦的MP3不能买 21 是什么导致了危机的产生? 恶性竞争 在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场,只在存在
13、激烈 的竞争,就容易爆发恶性竞争带来的危机。 -海龙与鼎好对峙事件 -家电行业的恶性价格战 -诋毁竞争对手 22 是什么导致了危机的产生? 政治危机 中国私营企业家作为拥有较多经济资源而缺乏体制性的政 治资源的一个群体,为了争取企业发展的政策空间,政治 接触成为他们政治参与的普遍和经常的形式,而政治接触 无疑一把双刃剑。 -巨人大厦事件 23 是什么导致了危机的产生? 环境污染 确切地讲,环境危机对于企业而言已经不是危机层面的问题,而 是是否遵守国家有关规定的问题,倘若违反了环境保护规定,企 业的形象必然受到严重损害。 -北京新车苯超标中毒案 -国内首例新车甲醛污染案 年月,李妻购买了一辆奥
14、拓小车。月日,李妻发现身上 有大量的出血点。医院确诊她为重症 再生障碍性贫血,急性病程。 年月,李妻因治疗无效而病逝。 当年月,李先生把购置了不到一年 的小轿车送检。经中国室内装饰协会 室内环境监测中心检测,证明车内空 气苯含量超标。李先生把汽车销售商 和汽车制造商一并告上了法庭。 24 是什么导致了危机的产生? 社会危机 社会危机的涵盖面非常之广,包括自然灾害、流行疾病、经 济危机、社会暴乱、军事战争、恐怖袭击,发生任何一种社 会危机都会对企业造成致命影响。 -SARS -禽流感 25 危机出现将产生什么样的影响? 企业危机往往涉及多方面:消费者及公众、媒体、企业本身。其中 企业是危机事件中
15、最大的受害者,它深深处在危机的漩涡中。 企业 媒体的 声讨 公众的 不信任 消费者的 斥责 企业的困境 26 产品质量、服务态度、售后服务及企业信誉等问题都易引发消费者 与企业的矛盾,这时消费者更多的是希望得到企业的重视。如果消 费者在权益争取之下得不到企业的及时回应,那么消费者投诉和宣 泄不满就将造成对企业的恶性影响。 企业 形象 消费者 此时,企业形象不 再完美,消费者将 通过种种行为破坏 企业形象。 比如:索尼相机CCD质量问题,对于客户的质问迟迟不予回应, 品牌受到了严重的影响。 危机产生的影响 27 危机产生的影响 媒体公信力极强。信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球 化,
16、使企业危机情境迅速公开化,成为公众聚集的中心,成为各种媒体 热炒的素材。媒体不仅仅关注危机本身的发展,而更关注企业对危机的 处理态度和所采取的行动。而社会公众有关危机的信息来源是各种形式 的媒体,而媒体对危机报道的内容和对危机报道的态度影响着公众对危 机的看法和态度。有些企业在危机爆发后,由于不善于与媒体沟通,导 致危机不断升级 。 企业 媒体 消费者 28 危机产生的影响? 星星之火可以燎原,媒体和消费者的行动掀起了危机风暴,很可能将 在一夜之间彻底改变企业在公众心目中的形象,公众的态度将是对危 机事件一连串连锁反应之后的最大反应,最终从事件危机上升到企业 的品牌危机。 没有了顾客、没有市
17、场、没有声音、没有 了信任,企业陷入举 步维艰的困境 公众 媒体 消费者 企业 29 危机产生的影响? 这时如果企业面对危机再出现一些被动的、口径不一致的消极做法会将 会使危机从严重性推向灾难性阶段。 面对危机公关的四种错误心理将让危机雪上加霜: -侥幸心理-驼鸟政策-推卸责任-隐瞒事实 企业 危机致使企 业 形 象 不 复 存 在 30 如何正确解决企业危机? -寻找危机源头 -企业采取行动 -舆论疏导 31 如何寻找危机的源头? 1、先确定危机产生的原因是内因还是外因? 2、掌握危机发展的状况及趋势如何? 3、受影响的公众有哪些? 4、危机的直接受害者、间接受害者或潜在受害者各是谁? 5、
18、具体影响程度如何,分别是什么形式? 6、可能用什么方式予以解决? 7、危机扩散的发布渠道和范围是怎样的? 如何解决危机? 32 如何解决危机? 面对危机,企业采取怎样的措施呢? -企业内部如何行动? -如何面对危机的受害者(如消费者)? -如何面对新闻媒体? 33 如何解决危机? 企业内部如何行动? -迅速收回不合格产品 -对有关人员予以补偿 -利用权威意见处理危机 -利用法律调控危机 -公布造成危机的原因 -利用传媒引导公众 -重塑良好公众形象 34 如何解决危机? 如何面对受害者(如消费者)? 态度是决定危机管理能力的重要因素。态度是决定危机管理能力的重要因素。赢取民心总比暂时赢得市场更为
19、 重要。 也就是说 人们感兴趣的往往并不是事情身,而是当事人对事情的态度。 讲“理”已经成为中国各行各业自觉遵守的一种商业准则。但另一方面, 中国也是一个讲人情的社会,与讲“理”一样,“情”已经成为一种处事的潜规则。 在面对受害者时,同样样要顾顾及到“情”字,而不能凡事只是要求循“理”行事。缺乏 与消费者沟通,少了聆听意见,一味地漠视、回避消费者,表现出强硬的态度,这些都将 造成极大的影响。 就如砸大奔,驴拉宝马来说,如果企业在面对消费者时积极响应,善待顾客,迅速给予合理答复 ,就不会将矛盾升级成危机。 35 如何解决危机? -沉着、冷静地对待客户,认真倾听顾客意见,如客户有过激言语也不 可动
20、怒,更不可采取敌对行为。了解反对意见的内容和要点。 -慎重回答,保持友善,措词须恰当、语调须温和。在和谐友好的气 氛下进行洽商。 -渐进式说明理由让顾客渐渐接受 -对于查明的问题,在律师的指导下对消费者作出相应的补偿。 如何面对受害者(如消费者)? 36 如何解决危机? 如何面对新闻媒体? 1.快速作出反应 2.联合专业公关公司处理危机 3.让CEO出面 4.对未知的事实不要推测 5.不要隐瞒事实真相 6. 为媒体采访敞开大门 7. 统一口径,用一个声音说话 8.频繁沟通 37 如何解决危机? 怎样才能达到有效的舆论疏导? “危机出现,业务没有了,但形象不能没有,声音不能没有” -以理服人。不
21、同角度会产生不同的看法,从不同角度分析以取得不同 的分析,以理服人。 -气势上压倒。在BBS或者论坛的回帖,以及网络转载上占数量上的优势。 -转换话题。有些问题无法辩驳,应该快速以新的话题或者牢骚淹没无法 回答的问题。 38 如何解决危机? 转危机为商机: 由于危机受公众影响十分广泛,媒体都在集中关注,因此企 业的一举一动都会受到媒体的关注,这时候当然是企业展示诚信 、以消费者为上的绝佳时机。 也就是说,处理危机的最终目的是让消费者看到企业正面的光 辉形象,这个形象体现在企业处理危机的表现上。 39 如何解决危机? 总而言之, 处理危机公关的目的首先要消费者满意,其次是舆 论满意,最后才是企业
22、满意。 40 危机是难以预料的,对品牌危机进行公关毕竟是亡羊 补牢,工作做得再好,不如没有危机。所以最好的公关 就是预见品牌的危机,在危机之前先走一步。 41 如何预防危机? 为什么要进行危机预防? 能够够保持企业业在公众心目中良好的企业业形象。 能够够避免或者降低危机出现现后的经济损经济损 失。 能够协调够协调 与媒体、公众的关系。 42 如何预防危机? 战略预防:CS战略,以客户满意为上。 内部预防:采购、生产、销售、管理、服务 外部预防:信息监测与调研 辅助预防:舆论引导、品牌宣传 怎样预防企业危机 43 如何预防危机? 预防危机,如何建立一支专业的危机预防队伍? -企业领导 重要问题的
23、最终决策人物,有利于尽早做出权威决断。之所以要最高管理层参与 危机管理,就是要保证危机管理的权威性、决策性; -政府官员或权威人员 能在危机出现的第一阶段做出重要的政府公关,为企业寻求积极的发展方向。 -新闻发言人(可由公关公司代理) 代表企业形象负责与外界沟通,尤其是新闻媒体,及时、准确、口径一致地按照企 业的对外宣传的需要把公关信息发布出去,形成有效的对外沟通渠道。 44 如何预防危机? 预防危机,如何建立一支专业的危机预防队伍? -律师 作为企业的法律事务顾问熟悉企业日常运作过程中可能出现的法律问题,便于在法 律程序上保证企业行为的正确性,特别是近年来企业与消费者之间的纠纷越来越频 繁、
24、索赔金额日益看涨的情况下,法律工作者出面利于尽早通过法律途径解决纠纷 。 -专业危机处理负责人(一般由公关公司代理) 是危机公关的理论参谋和具体执行者,负责危机公关程序的优化和实施; -生产、销售、服务部门的相关负责人 他们熟悉生产流程,容易把握生产过程出问题的环节,便于应付来自消费者及媒体的 疑问;对于流通程序熟悉,容易把握流通过程出问题的环节; 消费者投诉处理人员是接受消费者投诉、沟通信息和对外树立形象的重要环 节,危机公关的第一道门户,如果处理得当的话,往往会把由投诉引起的危 机消灭在萌芽状态。 45 如何预防危机? -销售过程中,介绍产品实事求是 切忌夸大其词和片面宣传 -遵守诺言 在
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