深圳四季山水二期项目营销执行报告2010年全策行117页.doc
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1、1 四季山水二期销售执行报告四季山水二期销售执行报告 全策行.深圳 2010 年 1 月 11 日 2 目目 录录 1.一期回顾总结一期回顾总结5 1.1成交客户基础特征分析成交客户基础特征分析.5 1.2形象认知形象认知.11 1.3硬件设施硬件设施.12 1.4物业服务物业服务.14 1.5推广历程推广历程.14 1.6营销活动营销活动.17 1.7总结总结.19 2.环境分析环境分析21 2.1宏观环境分析宏观环境分析.21 2.2中中观观环环境境分分析析 .33 2.3微观环境分析微观环境分析.44 3.项目分析项目分析50 3.1项目基础分析项目基础分析.50 3.2项目项目 TOW
2、STOWS 分析分析.53 3 4.项目定位项目定位60 4.1市场定位市场定位.60 4.2目标群体定位目标群体定位.62 4.3形象定位形象定位.65 4.4荣耀家族概念荣耀家族概念.67 5.营销战略营销战略71 5.1项目价值体系项目价值体系.71 5.2项目价值传播分析项目价值传播分析.77 5.3营销总纲营销总纲.82 5.4阶段性媒介选择阶段性媒介选择.97 6.物业发展建议物业发展建议113 6.1建议集总建议集总.113 6.2客户接待标准流程客户接待标准流程.115 6.3现场接待客户流程现场接待客户流程.错误!未定义书签。 4 一一、一一期期回回顾顾总总结结 一切的一切从
3、实际出发,落到实处。 5 1.一期回顾总结一期回顾总结 1.1成成交交客客户户基基础础特特征征分分析析 1.11 成交客户来源区域分析 2 20 00 09 9年年度度成成交交客客户户来来源源区区域域分分析析 26% 59% 9% 3%1%1%1% 梅林福田其他区域罗湖南山宝安龙岗外地 2 20 00 08 8年年度度成成交交客客户户来来源源区区域域分分析析 47% 29% 11% 4%1%1% 7% 梅林福田其他区域罗湖南山宝安龙岗外地 1、成交客户来源区域以梅林为核心,福田为重点区域,辐射其他周边区域。 2、成交客户来源区域明显外扩,梅林客户由 2008 年度占比由 47%减为 2009
4、年度 26%,其他区域客户逐步放大,项目区域限制顺利 突破。 6 1.12 一期成交客户获知途径分析 2 20 00 08 8年年度度成成交交客客户户获获知知途途径径分分析析 12% 26% 18% 3% 14% 10% 16% 1% 报纸广告楼体条幅荔园阁围墙网络广告牌春交会朋友介绍其他 2 20 00 09 9年年度度成成交交客客户户获获知知途途径径分分析析 8% 8% 5% 4% 20% 34% 18% 3% 报纸广告楼体条幅短信网络广告牌朋友介绍路过其他 1、一期成交客户中朋友介绍的比例大幅提升,表现项目在市场已经形成良好口碑; 2、2009 年成交客户中获知途径中,户外广告所占比例有
5、一定幅度提升,表现出推广促销力度加大; 3、路过获知项目信息比例大幅增加,表现地域的认可度在一定程度上增长。 7 1.13 一期成交客户职业分析 2 20 00 08 8年年度度成成交交客客户户职职业业分分析析 公司高层管理 29% 公务员 35% 私企业主 29% 企事业单位 5% 其他 2% 公司高层管理公务员私企业主企事业单位其他 2 20 00 09 9年年度度成成交交客客户户职职业业分分析析 私企业主 49% 公务员 24% 企事业单位 10% 金融、物流 10% 其他 7% 私企业主公务员企事业单位金融、物流其他 1、主力客户仍以公务员、私企业主、企业高管为主; 2、私企主的比例大
6、幅增涨,说明项目推广已获得更高端人群的认可。 8 1.14 一期客户年龄段分析: 2 20 00 08 8年年度度成成交交客客户户年年龄龄分分析析 20岁以下 4% 20-29岁 10% 30-39岁 29% 40-49岁 47% 50岁以上 10% 20岁以下20-29岁30-39岁40-49岁50岁以上 2 20 00 09 9年年度度成成交交客客户户年年龄龄分分析析 20岁以下 5% 20-29岁 12% 30-39岁 28% 40-49岁 43% 50岁以上 12% 20岁以下20-29岁30-39岁40-49岁50岁以上 1、40-49 岁年龄段所占的比例保持在高位,占据一半上下的比
7、例,同样也将成为二期的主要客户群体年龄段; 2、30-39 岁年龄段成为重要群体比例也将成为二期客户的重要年龄段,年龄段略有降低,反映项目的群体获得了更多层面的认可。 9 1.15 一期客户家庭结构分析 2 20 00 09 9年年度度成成交交客客户户家家庭庭结结构构分分析析 1%5% 67% 14% 6% 7% 1人2人3人4人5人5人之上 2 20 00 08 8年年度度成成交交客客户户家家庭庭结结构构分分析析 1人 1% 2人 9% 3人 41% 4人 33% 5人 11% 5人之上 5% 1人2人3人4人5人5人之上 主力购买人群主力为上世纪 60 年代人士,多为公务员和私企业主的身份
8、,三口之家成为家庭构成的主流。 10 1.16 一期客户关注度分析 2 20 00 08 8年年度度成成交交客客户户关关注注点点分分析析 17% 27% 3%16% 8% 29% 片区生活配套产品品质社区规模园林品牌物管周边环境 2 20 00 09 9年年度度成成交交客客户户关关注注点点分分析析 12% 28% 4% 20% 8% 28% 片区生活配套产品品质社区规模园林品牌物管周边环境 客户购买关注点以环境及户型结构为主。 11 1.2形形象象认认知知 1.21 客户访谈列举 “我喜欢这里的环境” “比较安静” “山景很漂亮” “在梅林这块来说,还是比较好的楼盘” “梅林这一块住了十多年了
9、,不想搬到其他地方住” “整个居住条件,梅林这块还是赶不上华侨城那边” 总结: CBD 山水大宅形象深入,已经得到区域人群的认可; 在整个深圳市范围内比较,梅林整体区域形象依然被认为是非豪宅区。 策略: 在二期推广中深入表现豪宅形象,强化豪宅价值的兑现。 对项目的风格、主张带给人各个精神层面的满足未得到客户的瞩目,需要在二期推广中重点拔高。 项目的安静氛围、环境优势客户理解停留在表层理解,需要深入挖掘和表现以推广和传播。 12 1.3硬硬件件设设施施 一期业主访谈列举: 2 20 0% % 4 45 5% % 7 70 0% % 7 70 0% % 8 80 0% % 5 50 0% % 9
10、90 0% % 5 50 0% % 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 其中大堂的满意度最低,集中反映的就是大堂太小,与自身的豪宅定位相差太远。 外立面的风格也有相当的一部分客户不认同,但更多的客户是觉得用材不够高档。 13 有一半的客户认为我们的架空层现在没有很好的利用。 同样有一半的客户希望未来的会所能多些儿童活动的功能。 东南亚园林风格原生、精致,但二期园林更应凸显奢华大气。 1.4物物业业服服务务 客户语录: 14 “4 块 2 的
11、管理费这么高?” 分析: 1.由于专业物管进驻时间较晚,造成客户对物业价值一定程度的质疑; 2.二期在物业服务上需要大幅度提升,从而维护前期物业对整体项目形象的损失。 1.5推推广广历历程程 1.51 挖掘项目差异化特性,突破地域限制。挖掘项目差异化特性,突破地域限制。 产品差异化形象:产品差异化形象:CBD 之上的山水大宅之上的山水大宅 15 1.深圳市内不乏豪宅,但同时拥有自然原生态,又坐享 CBD 优质的生活、商务、市政配套的纯大宅项目则是少之又少,这些 条件使得项目在市场上脱颖而出; 2. 重塑项目区域属性,融入核心价值。 区域形象建立:城市中心北区 星河丹堤的片区属性是“西银湖” ,
12、圣莫丽斯的片区属性是“香蜜湖上游” ,车公庙的片区属性是“中心西区” ,科技园的片区 属性是“南硅谷” 通过对梅林片区重新赋予一个片区定位,来帮助四季山水豪宅形象建立。 以问起势,以答续势以问起势,以答续势 1.52 不同阶段,根据市场环境、项目进程诉求不同主题不同阶段,根据市场环境、项目进程诉求不同主题 推广主题回顾: 16 2008 年年 4 月月5 月,月, CBD 之上的山水大宅之上的山水大宅 2008 年年 6 月月8 月,月, CBD,稀缺山水资源,稀缺山水资源 2008 年年 9 月月10 月,月, CBD、投资保值、产品高附加值、投资保值、产品高附加值 2008 年年 10 月
13、月11 月,月, 尽享尽享 CBD 百亿生活便利配套百亿生活便利配套 2008 年年 11 月月2009 年年 1 月,月, CBD、山水养生天伦大宅、山水养生天伦大宅 1.53 广告分析 1、整体推广核心突出,针对性强,对销售起到较为良好的促进作用; 2、项目的价值体系单薄,无法支撑起豪宅的整体形象。 1.6营营销销活活动动 17 1、中秋赏月游园会; 2、东南亚美食节; 3、首界新世界四季山水杯梅林登山节; 4、金牌管家戴德梁行签约仪式; 5、资深风水大师王华教授说道四季山水; 营销活动分析: 1、一期营销活动欢乐融洽,家居氛围浓郁,突出了项目的东南亚泰式风情; 2、活动举措连续性强,使项
14、目持续成为关注点; 3、整体推广活动缺乏重点核心活动事宜,对项目的整体形象的拉动力不够。 18 1.7总总结结 1、一期沉淀所得的部分 一期推广形成安静、生态的项目境界,对项目的形象树立起到很好的效果; 一期以家庭为单位的一系列活动对项目的好感度提升有拉动作用; 19 一期良好的现场管理,得到了客户的高度认同; 2、一期有待提升的部分 一期推广主题强调项目的 CBD 山水资源、生活场景,整体广告表现针对性强,对项目的销售起到较好的推动作用,市场已经得到了 大规模的认可,但是对物理属性带给人的精神层面的满足没有表现,推广实现的溢价不高,二期则要凌驾于物理属性之上,强调资源 形成的稀缺价值、产品带
15、来的尊贵身份印记、精神层面的需求满足,从而在一期的基础上实现大幅度的价值提升。 一期在物业形象、产品、园林、推广、活动等方面对豪宅的表现力上的缺乏,形成项目缺乏豪宅认同感,二期项目需要提升豪宅认同 感,从而实现整体价值的提升。 一期在居住氛围、人文精神上的表现缺失,在情感需求的感知对位层面不足,使客户对区域价值认同方面无法提升,对项目的好感度 停留在物理层面; 三、环境分析三、环境分析 20 * 风云变幻的 2008-2009,给我们四季山水一期带来怎样的唏嘘和感慨? 有兴奋,也有低潮;有收获,也有些许遗憾;面对时势与市场的变化,沉思 总结,又有哪些经验和教训提供给二期? * 鸟瞰风起云涌,以
16、觉天运,记载市场细微,以查时变; 2010-2011,来 年的地产气象又有如何的变幻?我们又如何应对? 2.环境分析环境分析 2.1 宏观环境分析宏观环境分析 2.11 宏观经济运行分析宏观经济运行分析 2008 年末,国家出台的 4 万亿经济刺激政策初见成效。 2009 年 GDP 保八已成定局,宏观经济已经开始复苏。国内消费市 场开始启动,消费者信心逐渐恢复。 21 2009 年,天量的经济刺激计划与宽松的信贷政策导致资产价格持续高涨和CPI 连续 10 个月回升, 11 月份 CPI 开始转正 ,国 内通涨预期开始显现 。 图:中国近图:中国近 10 年年 GDP 统计统计 22 896
17、77 99215 109655120333 135823 159878 183085 209407 246619 300670 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年 中中国国近近十十年年G GD DP P统统计计 (注:以上数据来源于国家统计局网站注:以上数据来源于国家统计局网站) 图:中国图:中国 GDP 走势图(走势图(2008 年年-2009 年年 3 季度)季度) 23 56475 134726 208025 300670
18、65745 139862 217817 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 2008年1季度 2008年1-2季度 2008年1-3季度 2008年1-4季度 2009年1季度 2009年1-2季度 2009年1-3季度 2 20 00 08 8年年- -2 20 00 09 9年年3 3季季度度G GD DP P统统计计 (注:以上数据来源于国家统计局网站注:以上数据来源于国家统计局网站) 图:消费者信心指数图:消费者信心指数(2008 年年 10 月月2009 年年 11 月月) 24 消消费费者者信信心心指指数数(2 20
19、00 08 8年年1 10 0月月- -2 20 00 09 9年年1 11 1月月) 92.4 90.2 87.3 86.9 86.7 85.9 86.5 87.1 86.9 87.8 88.5 88.7 89.189.4 82 84 86 88 90 92 94 2008年10月 2008年11月 2008年12月 2009年1月 2009年2月 2009年3月 2009年4月 2009年5月 2009年6月 2009年7月 2009年8月 2009年9月 2009年10月 2009年11月 (注:以上数据来源于国家统计局网站注:以上数据来源于国家统计局网站) 图:图:2009 年度年度
20、CPI 走势图(走势图(1-11 月)月) 25 2009年年度度中中国国CPI走走势势图图 1.00% -1.60% -1.20% -1.80% -1.20% -0.80% -0.50% 0.60% -1.70% -1.40% -1.50% -2.00% -1.50% -1.00% -0.50% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2009年1月 2009年2月 2009年3月 2009年4月 2009年5月 2009年6月 2009年7月 2009年8月 2009年9月 2009年10月 2009年11月 (注:以上数据来源于国家统计局网站注:以上数据来源于国家统计局网站) 分
21、析:分析: 受世界性金融危机的影响, 2008 年下旬,国家出台一系列国内经济刺激政策,成效明显、国内消费开始启动、消费者消 费信心指数有所回升 。根据国家统计局公布的 2009 年三季度的 GDP 增长率达到 7.7%,预计 2009 年 GDP 保八已无悬念,宏观 经济复苏迹象明显。 但我国投资型经济的基本特征并未改观,消费和出口依旧疲软,未来的宏观经济复苏基础仍然不牢固。 依据过往的经验, CPI 指数是左右国家宏观经济政策导向的重要指标。2009 年 11 月的 CPI 转正,已经得到决策高层的高 26 度关注,预示着通胀预期的到来。这将成为明年政策导向的重要参考。 基于对未来通胀的预
22、期,资产投资尤其是豪宅投资将成为主要的投资方向。因此,未来的一年对于住宅高端产品的销售来说 是一个市场机遇。 2 2. .1 12 2 宏观经济政策分析宏观经济政策分析 简况:简况: 2009 年 12 月 7 日,中央经济工作会议召开,会议决定继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策,为未来一年的宏观 调控政策和货币信贷政策定调。 图:图:20092009 年年 1 11111 月各金融类机构新增贷款统计表月各金融类机构新增贷款统计表 27 16200 10700 18900 5918 6645 15304 3359 4104 5167 2530 2948 0 2000 4000 6000
23、 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 2009年1月 2009年2月 2009年3月 2009年4月 2009年5月 2009年6月 2009年7月 2009年8月 2009年9月 2009年10月 2009年11月 银银行行类类金金融融机机构构新新增增贷贷款款量量(2 20 00 09 9年年1 1- -1 11 1月月) (注:以上数据来源于新浪网地产频道注:以上数据来源于新浪网地产频道) 2009 年,中央陆续批复各地方的区域整体规划计划。区域整体规划的推出,促进了地区产业结构的调整、跨省区重大基 础设施的建设、跨省区统一市场的形成、以及跨省
24、区横向经济的联合与协作。将为未来的中国经济发展以及房地产市场的发 展奠定良好的基础。 20092009 年获得中央批复的区域规划方案一览表年获得中央批复的区域规划方案一览表 28 时时间间规规划划内内容容 2 20 00 09 9 年年 1 1 月月 4 4 日日长株潭“两型社会 ”建设总体方案获国务院批准 2 20 00 09 9 年年 1 1 月月 8 8 日日珠珠三三角角地地区区改改革革发发展展规规划划纲纲要要 发发布布 2 20 00 09 9 年年 3 3 月月 4 4 日日国务院常务会议正式通过 关于率先形成服务经济为主的产业结构,加快推进上海国航运 中心建设的意见 ,浦东新区和南
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