[硕士论文精品]SX电视台卫星频道营销策略研究.pdf
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1、西北1 :业人学M B A 论文 摘要 在当前央视独霸、省级卫视激烈竞争,加之经济全球化加速发展,境外传媒 巨鳄已经开始迅速进军中国传媒市场,国内媒体特别是内陆省份的卫视频道如何 以“特色”优势得到目标受众的青睐,以良好的节目和服务质量取得经济效益和 社会效益,提高频道影响力,是当前迫切需要解决的问题。 s x 卫视作为西北较早的上星频道,见证了内陆卫视产业的发展历程,具有代 表意义。论文期望通过对s x 卫视营销问题的研究以及对电视媒体营销实际操作的 探索,来帮助S X 卫视找到适合自己的营销策略,从而获得满意的市场份额。 本研究主要采用了实证的研究方法,通过大量数据,分析了我国电视观众收
2、视行为的基本特征和影响因素。论文从电视媒体营销的外部环境出发,通过分析 政治法律、经济、社会文化、技术等相关因素,对中国电视媒体营销的宏观环境 有了一个全面的了解:对于电视媒介营销的产业环境,论文从行业内的竞争情况、 其它媒介替代品对电视媒介市场的争夺、节目供应商的价格威胁到购买者( 受众) 选择余地的骤增以及境外媒体潜在进入的威胁等方面进行了深刻剖析:另外,还 对s x 卫视的内部环境进行分析,将外部环境提供的机会同s x 卫视特有的优势密 切结合起来,通过细分、评估电视传媒市场,再对S x 卫视重新定位:主要面向老 年观众制作电视节目。并针对重新定位的S x 卫视从节目的生产及编排、观众及
3、广 告的渠道管理、节目及广告的销售价格、观众及广告客户的促销等方面制定符合 市场需求的媒体营销策略,同时提出了相应的实施办法。论文最后还将s x 卫视的 营销上升为社会营销的层次,分别从关系营销、绿色营销及网络营销等方面进行 了探讨,为S x 卫视“量身”打造了一个比较完整的营销体系。 【关键词】s x 卫视节目定位老年受众营销策略 西北工业人学H B A 论文 A b s t r a c t C h i n aC e n t r a lT e l e v i s i o ns t a t i o ni sd o m i n a t i n gt h em e d i am a r k e t
4、a n d am u l t i t u d eo fl o c a ls a t e l l i t et e l e v i s i o ns t a t i o n sa r ec o m p e t i n gf i e r c e l y f o ram a r k e ts h a r e W i t ht h ea c c e l e r a t i o no f e c o n o m i cg l o b a li z a t i o n f o r e i g nm e d i ag i a n t sh a v eb e g u nt om o v ei n t ot h
5、 eC h i n e s em e d i am a r k e t A n i m p e n d i n gp r o b l e mf a c i n gt h ed o m e s t i cm e d i as e r v i c ep r o v i d e r sa n di n l a n d s a t e l l i t et e l e v i s i o ns t a t i o n si np a r t i c u l a ri sh o wt og a i np o p u l a r i t ya m o n g t h et a r g e ta u d i
6、 e n c ew i t hd i s t i n c t i v e n e s s a n da c h i e v ee c o n o m i ca n d s o c i a lp r o f i t sw i t hq u a l i t yp r o g r a m sa n ds e r v i c es o a st oe n h a n c et h e i n f l u e n c eo ft h e i rc h a n n e l s A sac h a n n e lt h a th a sb e e nb r o a d c a s t e db ys a t
7、 e l l i t ec o m p a r a t i v e l Y e a r l yS Xs a t e l l i t et e l e v i s i o nb e a r sw i t n e s st ot h ed e v e l o p m e n to fi n l a n d s a t e l l i t et e l e v i s i o ni n d u s t r y ,a n dt h u sh a sar e p r e s e n t a t i r em e a n i n g T h e t h e s i se x p e c t st os t
8、 u d yS Xs a t e l l i t et e l e v i s i o ns t a t i o n sm a r k e t i n gi s s u e s a n de x p l o r et h ep r a c t i c a lo p e r a t i o no ft e l e v i s i o nm e d i am a r k e t i n gi nt h e h o p eo fh e l p i n gt h et e l e v i s i o nm e d i as e r v i c ep r o v i d e r sf i n dad e
9、 v e l o p m e n t p a t ht h a ts u i t st h e ma s s ot oa c q u i r es a t i s f a c t o r ym a r k e ts h a r e , T h em a j o rr e s e a r c hm e t h o de m p l o y e di nt h i ss t u d yi sd e m o n s t r a t i o n w h i c ha n a l y z e st h eb a s i cf e a t u r e sa n di n f l u e n c i n g
10、f a c t o r so ft e l e v i s i o n v i e w e rb e h a v i o ro nt h eb a s i so fam u l t i t u d eo fd a t a T h es t u d yb e g i a sw i t h a na n a l y s i so ft h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf o rt e l e v i s i o nm e d i a ,a n di tg a i n s a no v e r a l lu n d e r s t a n d i n
11、 go ft h em a c r o - m a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf o rC h i n e s e t e l e v i s i o nm e d i aC h r o u g ha n a l y s i so fs u c ha s p e c t sa sp o l i t i e s ,l a w , e c o n o m i c s ,s o c i a lc u l t u r ea n dt e c h n o l o g y A n dt h e n i t g i v e sf u r t h e r a n a
12、l y s i so ft h ei n d u s t r ye n v i r o n m e n tf o rt e l e v i s i o nm e d i ai nt e r m so f i n t e r n a lc o m p e t i t i o n ,c o m p e t i t i o nf r o mo t h e rs u b s t i t u t em e d i af o r m s ,p r i c e t h r e a to ft h ep r o g r a mp r o v i d e r ,d r a m a t i ci n c r e
13、a s ei nt h eb u y e r s ( a u d i e n c e s ) c h o i c e sa sw e l la st h ep o t e n t i a lt h r e a to ff o r e i g nm e d i a s e r v i c e p r o v i d e r s I na d d i t i o n ,t h er e s e a r c hs t u d i e st h ei n t e r n a l e n v i r o n m e n to fS Xs a t e l l i t et e l e v i s i o
14、ns t a t i o na n dr e p o s i t i o n sS Xs a t e l l i t e t e l e v i s i o ns t a t i o nb y c o m b i n i n gt h ee x t e r n a lo D D o r t u n i t i e sw i t h t h e p a r t i c u t a re d g eS Xs a t e l l i t et e l e v i s i o ns t a t i o nh a sa n ds u b d i v i d i n ga n d e v a l u a
15、t i n gt h et e l e v i s i o nm e d i am a r k e t T h et e l e v i s i o ni sr e p o s i t i o n e dt o t a r g e tm a i n l yt h eo l da u d i e n c e T h es t u d ya l s of o r m u l a t e sm e d i am a r k e t i n g s t r a t e g i e st h a tm e e tt h er e q u i r e m e n t so ft h em a r k e
16、tw i t hr e s p e c tt op r o g r a m p r o d u c t i o na n da r r a n g e m e n t t h ea u d i e n c ea n dm a n a g e m e n to fa d v e r t i s e m e n t c h a n n e l s ,t h es e l l i n gp r i c eo ft h ep r o g r a m sa n da d v e r t i s e m e n t ,p r o m o t i o n o ft h ea u d i e n c ea n
17、 da d v e r t i s e m e n tc l i e n t s B e s i d e s ,i tb r i n g sf o r t h r e l e v a n ti m p l e m e n t a t i o nm e a s u r e s F i n a l1 y ,t h er e s e a r c h e l e v a t e st h e I 西北T = 业人学M B A 论文 V t l r f - _ - _ r _ 一 m a r k e t i n go fS X s a t e l l i t et e l e v i s i o ns
18、t a t i o nt ot h el e v e lo fs o c i a l m a r k e t i n ga n dd i s c u s s e si t i nt e r m so fr e l a t i o nm a r k e t i n ga n dg r e e n m a r k e t i n ga sw e l la sm a r k e t i n gn e t w o r kw i t ha na i mt ot a i l o rar e l a t i v e l y c o m p l e t em a r k e t i n gs y s t e
19、mf o rS Xs a t e l 1it et e l e v i s i o ns t a t i o n K e yw o r d s S Xs a t e l l i t eT V P r o g r a mp o s i t i o n i n g T h eo l da u d i e n c e M a r k e t i n gs t r a t e g y 西北工业大学 学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定,即:研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单位属于西北工业大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文
20、被查 阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 同时本人保证,毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作 者单位为西北工业大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名 山6 年 指导 西北工业大学 学位论文原创性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德,本人郑重声明:所呈交的 学位论文。是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所 知,除文中已经注明引用的内容和致谢的地方外,本论文不包含任何其 他个人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果,不包含本人或他人已 申请学位或其它用途使用过的
21、成果。对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体,均已在文中以明确方式标明。 本人学位论文与资料若有不实,愿意承担一切相关的法律责任。 学位论文作者签名 文矾 畸艮巡B 西北工业大学M B A 论文 1 导论 1 1 研究背景 营销是由英文“m a r k e t i n g ”一词翻译过来的,原意是市场上的买卖活动。其 现代含义有两层:是指市场活动,通常译为“市场营销”或“营销”;二是指 学科名称,国内译为“市场营销学”或“市场学”。美国市场营销学会专家菲利 普科特勒( P h i l i pK o t l e r ) 的定义为“市场营销是个人和集体通过创造,提供 出售,并同别人自由交换产品和价
22、值,也获得其所需所欲之物的一种管理过程”“】。 媒介产品也是一种产品是一种双重销售的特殊产品,他一方面向受众提供新 闻及娱乐等各方面的信息,另一方面向广告商提供潜在的商品消费,受众和广告 主都是媒介的消费者。传媒在制定营销策略时,既要研究受众市场,又要研究广 告市场。媒介既然是一种产品,那么媒介产品就应该符合市场营销的规律。媒介 市场是社会市场体系的重要组成部分,媒介营销是市场营销的一个重要分支。所 谓媒介营销是指传媒企业在一定的媒介市场环境中,以满足受众的需求为前提,i 从而稳定地占领一定受众市场并获得一定影响力的整体行为和活动”1 。 在我国,传媒产业已越来越成为市场经济不可分割的组成部分
23、,传媒生产力 是我国社会经济生产力的核心内容之一。传媒生产力的提高,不仅对于传媒自身, 而且对于我国社会、经济发展都具有的重要意义。大众媒体尤其是强势电视媒体 是当今中国塑造品牌、迅速打开市场的首选途径( 见表卜1 ) 。 表卜12 0 0 3 年各主要媒体广告费用分配比例 排名媒体形式2 0 0 3 年广告费用分配比例 1电视4 1 7 2报纸2 2 9 3 户外 1 1 4 4 杂志 7 4 5 互联网 4 2 6广播2 4 7 直邮 1 9 9 6 8 电影 O 1 9其他 8 o 数据来源:市场观察2 0 0 4 年l 期 如今,中国电视传媒业买方市场的格局已经形成,市场竞争只益激烈。
24、特别 是近年来,作为文化事业单位的各类媒体组织纷纷被“断奶”,政府不再对媒体 组织进行财政扶持和补贴,而是由其在经济上自谋出路、自负盈亏。媒体丌始“从 西北1 :业大学M B A 论文 一种垄断行业向有限丌放的社会行业转化,从一种单纯的新闻媒体观念向综合功 能的大众媒体观念转型,从一种完全的社会政治主体向具有意识形态特殊性的市 场主体移位,从一种单一的喉舌媒体向服务大众的公众媒体过渡”o 】。 中国的传媒业被西方一些传媒巨头称作“东方最大的一颗珠宝”。在经济全 球化加速发展及中国加入盯0 以后,西方超级传媒必将以更大的规模、更迅猛的 速度抢潍中国传媒市场。在境外电视媒体的高压、业内“异质媒体”
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