[硕士论文精品]《读者》杂志营销策略创新研究.pdf
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1、内容摘要 甘肃人民出版社主办的读者杂志,创刊于改革开放之初。从1 9 8 1 年3 月迄今,历经2 8 年的发展,读者的月发行量由最初的3 万册,达到如今月平 均发行量8 0 0 万册,居中国期刊排名第一,亚洲期刊排名第一,世界综合性期刊 排名第四。创刊至今,读者杂志始终不渝地坚持“博采中外、荟萃精华、启 迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨,以弘扬人类优秀文化为己任,坚持正确的舆论 导向。在坚持“真、善、美“ 办刊理念的同时,也在不断探索、创新经营之道, 走出了一条有自身特色的发展之路。作为大众文摘类期刊的读者杂志虽然依 旧保持了较高的发行量,但是随着期刊市场的不断细分,小众化趋势的更加明显 以及新
2、媒体的激进涌现,它所面对的挑战也是严峻的。除了编辑内容的不断调整 和适应,在商业运作上读者杂志亦需要跟随市场变化采取相应的营销策略才 可以巩固、吸引更多的受众和广告主。本文首先对读者杂志现有的媒介营销 策略从产品、定价、渠道、促销和广告五方面进行了分析,结合此次实际调查的 问卷,运用S P S S l 3 O 软件进行定量分析,并借助市场营销学中的“4 P 和“4 C “ 理论,以及国内外大众期刊的媒介营销策略,试探讨在新的媒体环境下,读者 杂志的营销策略创新。 关键词营销策略4 P 理论4 C 理论读者 A b s t I a c t D U Z 脚m a g a z i n e ,b e
3、i n gs p o n s o f e db yt h eG a n s uP e o p l e sP u b l i s l l i n gA g e n c y , p u b l i s h e da tt h eb e g i I l n i n go ft h er c f 0 皿卸do p e np o l 姆F r o mM 砌,1 9 8 1 蚰t i l n o w ;D 【,:2 凰Eh a Sb e e nt h r o u g hr e p e a t e d l y2 8y e a 玛d e V e l o p m e n t 1 1 l em o n t h l
4、 y q u 锄t i t yi s s u e dw e r ej u s t3 0 ,0 0 0b yt h ei I l i t i a t i o n B u tn o w t h e8 ,0 0 0 ,0 0 0m o n t l l l y q u 锄t i t yi s s u e dh 觞0 c c l l p i e dt h ef i r s tp l a c eo fC h i n e s ep c r i o d i c a l ,t h cf i r s tp l a c eo f A s i 锄p e f i o d i c a l 柚dt l l ef o u n
5、 hp l a c eo f 、加r l dc o m p r e h e n s i V ep e r i o d i c a l F r o ms t a n s t 0t h ep r e s e n t ,D U 2 r 妇曰s t e a d f 如n yp e r s i s t s p i c k st h eC l l i n e s e 觚df o r e i g na _ b u n 妇l t l y g a t h e r St h ee s s e n C c ,i n s p i r ct h et h o u g h t ,b r o a d e nt h e0 u
6、 t l o o k ”弱t h ep u b I i C a t i o n o b j e c t i V ea I l dp e r s i s t s t h et m e ,t h eg o o d 柚dt h eb e a u t i f u l ”淞t h ep u b l i c a t i o ni d e a M e 卸脚b j l e ,i ta h a y sp e r s i s t st oe x p l o r co n e s u c c e s s f u lr o a do fd e V e l o p m e n tt 0b es u i t i t s0
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10、h ec h a 衄e l ,t h ep r o m o t i o n 锄dt h ea d v e n i s e m e n t ,u n i f y i n gt h i s i I e s t i g a t i o n ,c a f r y i n g o nt h eq u 锄t i t a t i v e 锄a l y s i sb yt l l eS P S S1 3 Os o 仃w a r e , u n i f y i n gm a r k e t i n gs t u d yo ft h e o r i e sa b 叫t “4 P ”锄d “4 C ”锄ds t u
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12、 k e t i n gs t r a t e 百e s 4 Pt h e o r i e s4 Ct h e o r i e sD UZ 日E 原创性声明 本人郑重声明:本人所呈交的学位论文,是在导师的指导下 独立进行研究所取得的成果。学术论文中凡引用他人已经发表或 未发表的成果、数据、观点等,均己明确注明出处。除文中已经 注明引用的内容外,不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写 过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体, 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名: 三舀 日 期:型2 :s :盥 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成
13、的论文及相关的职务作品,知识产 权归属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论 文的规定,同意学校保存或向国家有关部门或机构交送论文的纸 质版和电子版,允许论文被查阅和借阅;本人授权兰州大学可以 将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以 采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使 用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时,第一署名 单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名:呈直导师签名:名雄日期:之! 尘盟乙、 兰州大学传播学硕士毕业论文读者杂志营销策略创新研究 第一章绪论 一、研究动因 创办于1 9 8 1 年的读者杂志
14、至今已经走过2 8 年,身处并不发达的甘肃兰 州却创造了亚洲期刊发行量第一,世界期刊发行量第四的奇迹。于是乎“读者 现象”一直成为研究热点。 ( 一) 市场发展:陆小华在整合传媒中指出:中国期刊的发展呈现出 一种“分步成熟“ 的阶梯式变化,即中国期刊市场的成熟是随着人们财富持有水 平、生活水平以及生活理念而分步实现的。最初,是时政类、青年类期刊率先走 红,这是因为从思想禁锢中走出来的人们最先需要的是对思想解放的引导;后来 人们的精神需求层次更为丰富,综合文化类刊物的市场空间大为扩张;再后来, 人们更注重如何提高生活质量,女性读者作为一个群体的独立意识更为增强,女 性读物进而成为中国发行量最大的
15、刊物群体。近几年,随着市场经济体制的逐步 确立,证券类、财经类期刊杂志又开始走红。目前,我国正处在这样一个时期 新闻周刊的发育成长期。从世界范围看,经济发展到一定水平,信息消费水平就 会大大提高,杂志市场因而会出现继财经期刊市场成熟后的又一次分化。n 3 面对 这样一个期刊市场的走势,读者杂志在保持办刊理念不变的情况下,如何应 对变化的市场是我们所要关注的。 ( 二) 受众变化:在网络、手机等新媒体的涌现下,受众的阅读方式有了 多样化的选择。同时作为读者主要受众的青少年,在新的媒介环境下成长, 阅读习惯和方式的不同也是读者杂志在营销过程中不得忽视的一面。 ( 三) 资料分析:查阅文献以及相关资
16、料,我们可以看到近年来对于读 者杂志的研究由对内容、编辑思想等逐渐向经营、品牌等方向集中。但是在涉 及读者经营、营销方面的分析时,很多文章探讨的不够深入,以经验性评论 为主,资料获取途径单一,分析方法单调,议论和评价缺乏深度。大多数研究只 集中于对发行策略、广告策略的分析,缺少对受众的实际调查和分析。 ( 四) 现实状况:读者在2 0 0 6 年创下月发行量1 0 0 3 万份之后,目前发 行量有明显下降,这是我们亟待研究解决的问题。 1 齐爱军:新时期新闻周刊的生存与发展,山东人民出版社,2 0 0 5 年5 月,1 4 9 页 1 兰州大学传播学硕士毕业论文读者杂志营销策略创新研究 ( 五
17、) 情感:本人生长学习于兰州,出于一份荣誉感,希望兰州的名片之 一读者可以继续创造辉煌,扩展兰州的知名度。 二、文献综述 ( 一) 关于“大众期刊一的相关文献综述 1 、大众期刊的定义:梅红在( 读者) 的品牌及审美分析中指出:“大众 期刊“ 是指适应受众和市场需求创办的以传播知识、陶冶情操、休闲娱乐、指导 生活为目的的周期性公开出版物。这一概念包含了五个要素:一是必须满足受众 需求为目的;二是必须以适应市场需求为条件;三是期刊的功能比较多,可以满 足受众的多种需求;四是它应当是周期性出版物;五是它公开面向社会发行。 杂志产业一书中指出1 9 8 2 年,美国杂志出版人协会( M P A )
18、下的定义: “大众杂志( 期刊) 并非每日发行,这就决定了它与其他媒介具有不同的特点。 依据内容范围和观点的不同,它可以是周刊、半月刊或者季刊。它的主题包罗万 象。通常,它深入研究世界的一个关键领域,例如艺术、科学、体育,或者男人、 妇女、孩子等不同人群看待世界的独特方式。 2 、关于大众期刊的市场研究:关于期刊市场的研究涉及到期刊的编辑出版、 发行、广告等各个方面,对大众类期刊市场的宏观调查研究的文献较少。主要有 以下的一些观点: 张风杰、王曦在中国期刊业九大发展趋势评述中总结了2 0 0 0 - - 2 0 0 4 中 国期刊业的发展特点和期刊市场的变化:期刊总量持续增加,市场需求多元化;
19、 综合类期刊整体下滑,科教类是期刊消费的主要动力;全国期刊印数普遍下滑, 没有期刊消费增长的明显证据;综合类期刊印数大幅下降,各类期刊竞争加剧; 单册印张普遍增加,杂志越做越厚;单册定价和单印张定价普遍增加,杂志越卖 越贵;期刊越做越短,杂志越出越贵;广告市场尚未成熟,外部竞争异常激烈。 黄运利在( W T O 环境下期刊的市场发展策略一文中描述了我国期刊市场的 状况和发展策略:老牌的期刊挟“资“ 扩展实力;新锐期刊“强势“ 推出;三 联生活周刊等新兴期刊展开品牌效应;期刊质量的“品牌化“ ;期刊内容的“专 业化“ :期刊营销的“国际化”。 3 、关于大众期刊的定位研究:许多研究对于期刊定位具
20、有普遍的认知和认 1 【美】萨梅尔约翰逊王海译,杂志产业,中国人民大学出版社,2 0 0 6 年8 月,1 4 页 2 兰州大学传播学硕士毕业论文读者杂志营销策略创新研究 可。对期刊进行个案研究的比较多。如对读者清新的人文关怀、三联生活 周刊的“综合性新闻和文化周刊“ 、新周刊的新锐,话题制造+ “榜“ + “盘 点“ 的模式的研究。湖南师范大学新闻与传播学院的龚维忠教授认为首先要明确 “是消费类还是非消费类期刊“ ,其次要进行市场细分并分析同类期刊的市场状 况,最后要确定期刊的周期。人民警察编辑社的陆海光提出:要找准所办刊 物在同类期刊中的地位,分析自身的优势、劣势;何强在从人文关怀的视角看
21、 女性期刊的定位一文中则指出:期刊要知道自己走的是“低成本平民“ 路线, 还是“高档次精品“ 路线。对读者进行细化分析,确定读者的性别、年龄结构、 教育程度,收入水平,生活工作的地点等因素,把握读者的特征和需求,关怀读 者的意识发展,从而明确期刊的内容和形式,期刊的宗旨、个性、封面设计、栏 目设置等。 4 、关于大众期刊的定价研究:对期刊的定价、价格研究的相关文章很少。 从C N K I 中搜索1 9 9 4 - 2 0 0 8 年间相关文章一共只有3 5 篇,其中分析期刊定价趋势 的文章只有 2 0 0 5 年国内期刊价格变化分析、( 1 9 9 8 - 2 0 0 0 年国内期刊价格走势
22、分析、国外期刊价格现状及走向、1 9 9 6 - 2 0 0 0 年国内期刊价格分析四篇; 分析定价策略的只有国内期刊价格分析与适应对策、市场期刊的定价策略 两篇;对国外期刊和电子期刊的定价分析的文章也只共有四篇。关于文本类的大 众期刊定价的研究文章几乎空白。针对期刊定价的应对策略主要是从图书馆的角 度出发,几乎没有涉及对受众的研究文章。 王元晓的市场期刊的定价策略是所搜寻到的唯一一篇研究文本类大众期 刊定价的文章。通过分析2 0 0 5 年市场期刊的定价趋势,他提出了以下几个主要 的观点:中国大中城市的期刊利润的雪崩点是5 9 9 元人民币,全国性杂志的雪 崩点是3 5 元人民币左右;从期刊
23、的市场行情来看,特点一是价格低于1 0 元的 低价期刊构成了畅销期刊;特点二是高价期刊的主要利润来源是广告,而非发行 量。 美国期刊的出版与经营一书中介绍了美国的大部分新杂志通过高定价来 实现其盈利的模式。它们的开本比较小,但广告与正文的比例是读者较为喜欢的 1 :4 ,而不是以前杂志的1 :l 的比例。毕竟读者更多希望看到的是精彩纷呈的 内容,而不是印刷精美的广告。同时,美国已有的杂志很多会为读者提供“全年 3 兰州大学传播学硕士毕业论文 读者杂志营销策略创新研究 订阅“ 比报摊零售大得多的折扣,而这种折扣成为吸引订户的诱饵。 5 、关于大众期刊的发行研究:从研究文章的数量和内容看,我国期刊
24、、报 纸、图书等都已经开始重视发行这一环节。研究多集中在我国期刊发行现状、发 行策略、中外期刊发行比较这几个问题上。刘树新等人在中美期刊发行代理商 服务方式之比较一文中提出要借鉴美国期刊的发行的专业化、科技化、现代化 水平高的经验,我国期刊的订阅发行应该为读者提供更多的方便。比如,定价优 惠、电话导购等。特别是作为二渠道的期刊发行代理商,应该从单一的期刊发行 努力成为期刊杂志的发行综合服务代理商,为期刊编辑部提供印数、发行、物流、 结算、信息共享等全过程服务。 学者鲁娜娜在析以新二渠道思维拉动期刊发行的增长一文中介绍了“后 二渠道“ 的发行方式的特点。文章认为,“后二渠道”具有:批发环节少,渠
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