[硕士论文精品]以观众为中心,安徽卫视电视剧战略的成功之道.pdf
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1、S 0 4 E 0 2 5 1 2 5 查道存以观众为中心,安徽甲视电视剧的成功之道 摘要 2 0 0 0 年以来,中国的电视媒体进入了快速发展时期,一批优秀的电视媒体脱颖 而出。安徽卫视以电视剧作为频道的主战略,这几年得到了快速发展,2 0 0 5 年全国 市场份额进入了全国所有卫星频道的前十名,省级卫视前两名,单频道广告收入超 过5 5 亿元,位居省级卫视前两名。这被业界称之为“安徽卫视现象”。 本文作者对安徽卫视的电视剧频道战略的成功之道,进行了深入分析和系统总 结。全文共分七章。第一章介绍了安徽卫视2 0 0 3 年实施电视剧频道战略的背景;第 二章系统地介绍了安徽卫视以观众为中心的电
2、视剧营销战略,包括进行观众细分与 剧场定位,电视剧的创新购买,电视剧的整合营销传播,覆盖策略以及创新广告营 销策略等内容。第三章介绍了安徽卫视在科学化管理方面的内容,包括全面导入目 标管理、不断创新组织架构、建立人力资源管理体系,倡导以创新为导向、以人为 本的企业文化,以及充分利用I T 技术改善内部管理等内容。第四章对3 年来安徽卫 视实施电视剧战略的成果进行分析,内容包括市场份额、覆盖人口、广告收入与客 户满意度等方面。第五章介绍了安徽卫视电视剧战略的几点经验总结,包括理论指 导的实际意义、电视剧营销观念的几次变革以及有效的营销战略需要有效的管理与 之配合等。第六章介绍了安徽卫视电视剧战略
3、面临的主要挑战,如:越来越激烈的 竞争、政策性风险加大以及事业化管理的种种弊端等。第七章展望了安徽卫视的电 视剧战略的未来之路,包括进一步做好观众需求研究、抢占精品独播电视剧资源以 及应对市场变化,不断创新组织结构和管理机制。 面对越来越激烈的媒介竞争,各媒体经营单位迫切需要理论指导与实践上的榜 样标杆,希望大家能从安徽卫视的电视剧战略的成功之道得到一些启发。 关键词:电视剧频道战略、科学化管理 中图分类号:G 1 2 4 S 0 4 E 0 2 5 1 2 5 查道存以观众为中心安徽卫视电视剧的成功之道 A b s t r a c t C h i n e s em e d i ai sd e
4、 v e l o p i n gf a s ts i n c e2 0 0 0 ,e s p e c i a l l ya b o u tT V I nt h eT Vf i l e d ,t h e s a t e l l i t ec h a n n e lo fA n h u ic o u l db ec a l l e daf l a g s h i pi nt h e s ey e a r sw i t hh e rT e l e p l a y s t r a t e g y I n2 0 0 5 ,A H T V sr a t i n gs h a r eh a se n t e
5、 r e dt o p10i na l lo f t h eC h i n e s ec h a n n e l s , a n do nt o p2i na l lo ft h ep r o v i n c i a lT Vs t a t i o n s ( w i t h o u tC C T Vc h a n n e l ) T h es a t e l l i t e c h a n n e lo fA H T V si n c o m eh a so v e r5 5b i l l i o nR M B ,a n db e e nh o n o r e da s :“A H T V
6、P H E N O M E N O N ” T h ea u t h o rd e e p l ya n a l y z e dt h eS u c c e s so f A H T Vi nt h i sa r t i c l ew i t h7c h a p t e r s C h a p t e r 1i n t r o d u c e dt h eb a c k g r o u n do ft h ec h a n n e ls t r a t e g y , w h i c hs t a r t e di n2 0 0 3 T h e nt h e a u t h o rs y s
7、t e m a t i c a l l ye x p o u n d e dt h et e l e p l a ys t r a t e g yo fA H T Vi nc h a p t e r2 ,a n dt o l d r e a d e r st h ec h a n n e l Sp o s i t i o n ,t h ea u d i e n c e Sc o m p a r t m e n t a l i z a t i o n ,t h et e l e p l a y s b u y i n g a n dm a r k e t i n g ,p o p u l a t
8、 i o nc o v e r a g ea n da d v e r t i s i n gt i m es a l e s ,e t c I nc h a p t e r3 ,w ew i l l c o m p r e h e n dA H T V S s c i e n t i f i cm a n a g e m e n t ,i n c l u d i n gh e r o b j e c t i v em a n a g e m e n t , t e a ms t r u c t u r ei n n o v a t i o n ,“H Rs y s t e m ,t h e
9、p e o p l eo r i e n t e d a n dh o wd i d s h e i m p r o v e dh e rm a n a g e m e n tb yn e wt e c h n o l o g i e s l i k eI T C h a p t e r4g e n e r a l i z e dt h e a c h i e v e m e n t so fA H T Vi nt h e s e3y e a r s ,c o n s i s t e db ym a r k e t i n gs h a r e ,c o v e r a g e , a d v
10、 e r t i s i n gi n c o m ea n dc l i e n t s s a t i s f a c t i o n T h e nw ew i l lk n o wt h ed e v e l o p i n gm a r k e t i n g t h e o r i e sa n dv i e w p o i n t sa b o u tA H T V Ss t r a t e g yi nc h a p t e r5 ,a ne f f e c t i v es t r a t e g yn e e dt o b ew o r ki nb ye f f e c t
11、 i v em a n a g e m e n t C h a p t e r6u n c o v e r e dt h ec h a l l e n g e so fA H T V , s u c h a st h eh e a t e dc o m p e t i t i o n ,p o l i c y r e l a t e dr i s k sa n dt h ee x i s t i n gd i s e a s e si no u rm a n a g e m e n t A tt h ee n do ft h ea r t i c l e ,c h a p t e r7l o
12、o kf o r w a r dt h ef u t u r eo fA H T V , s h ew i l ld om o r e r e s e a r c ha b o u tt h ea u d i e n c e ,h o l dg r e a tt e l e p l a yr e s o u r c e ,a n dt a k em o r ee n e r g yo n m e c h a n i s ma b o u tt e a m w o r ka n dm a n a g e m e n t T h em e d i ac o m p e t i t i o n sw
13、 e r ea tw h i t eh e a t ,m e d i ad i s t r i b u t o r sn e e dag o o ds a m p l et ob r i n g s o m eu s e f u ll e a d i n gt h e o r i e sa n dp r a c t i c a le x p e r i e n c e ,Ih o p et h er e a d e rC a ng e ts o m e i 1 1 u m i n a t j o n sf r o mA H T V SS u c c e s s K e y w o r d s
14、:t e l e p l a ys t r a t e g y ;s c i e n t i f i cm a n a g e m e n t 2 S 0 4 E 0 2 5 1 2 5 查道存 以观众为中心,安徽卫视电视剧的成功之道 引言 营销的精髓在于“发现需求、满足需求”。在一个价值链竞争的时代,这个链条 的组织者不仅要输出愿景和产品,更要输出管理和文化。大家的高效协同,是保证 整个链条生机盎然、基业常青的充要条件。随着传媒行业市场化的深入,那些率先 重新定义产品概念的媒体,那些率先把盈利模式构建在洞察渠道利润和消费者心理 之上的媒体,有望在本池塘内做大后向江河湖泊和海洋挺进。这也是安徽
15、卫视自 2 0 0 3 年开始正式实施以电视剧为中心的频道发展战略取得很好市场业绩的证明。本 文从市场营销学的原理出发,对其成功经验做一个梳理。并在此基础做进一步的思 考,从而发现问题,并提出改进对策。 S 0 4 E 0 2 5 1 2 5 查道存以观众为中心,安徽卫视电视剧的成功之道 1 安徽卫视电视剧频道战略的背景介绍 安徽卫视在1 9 9 9 年的改版中,就将电视剧作为频道改版的主要内容。其晚间的 黄金剧场率先在全国从每晚一集改为每晚两集连播,电视剧的收视率也随之上 扬。2 0 0 0 年,开播了周末剧场周末大放送,每天8 集电视剧连播,使该剧场收 视率排名迅速上升为省级卫视周末时间第
16、一位。2 0 0 2 年,安徽卫视瞄准全国市场, 提出了“打造中国最好的电视剧大卖场的口号”。2 0 0 3 年,安徽卫视频道开始正式 实施以电视剧为主的频道战略。现在回顾当时的情况,这是在观众层面、竞争对手 层面和自身能力等方面进行全面衡量后做出的战略选择。 1 1 观众层面分析 2 0 0 3 年,经过央视索福瑞公司观众需求的调查发现,在所有节目类型中,电视 剧成为最受全国电视观众喜欢的节目类型,在收视市场中,电视剧也占据最大一块 收视比重。其次是新闻时事、综艺和生活服务类节目( 参见表1 1 ) 。因此,电视 剧成为安徽卫视首选节目类型。 电视剧也是中国最市场化的一种节目形态,是最早实行
17、制播分离的产品。由于大 量社会化公司参与制作,使得电视剧市场竞争激烈,节目制作水平很高,也最能满 足老百姓的收视需求,所以成为频道突破重围的首选节目类型。 表1 I :2 0 0 5 年各类电视节目播出收视比重对比表 。 。董一。雀级卫视i 。i ”囊- ” 安徽 。j 一;合肥 曩叠。j 麓霉一 类别i 一播出比重j收视比重j收视比重 财经 1 3 1 o 6 60 2 9 电视剧 5 4 8 34 7 8 56 3 8 2 电影 7 2 90 24 1 9 教学 O 0 30o 0 1 其它1 9 0 8 2 5 9 41 9 6 5 少儿节目 O 0 l0O 0 l 生活服务 0 9 7
18、1 5 5O 2 7 体育 O 2 7O 0 2O 0 2 外语 0 1 30 10 1 5 戏曲 2 6 91 5O 9 5 新闻时事 8 5 61 2 5 43 8 3 专题 2 7 42 0 72 综艺 1 _ 9 57 1 1 。 4 6 9 资料来源:央视索福瑞公司2 0 0 3 年底调查数据 s 0 4 E 0 2 5 1 2 5 查道存以观众为中心,安徽卫视电视剧的成功之道 1 2 从竞争层面分析 上星频道的快速扩容、有线无线电视台的合并、数字电视的高速发展,使得频 道专业化、品牌化成为市场竞争的必然要求。截止2 0 0 3 年1 2 月,全国的上星频道 已经有4 0 多家,加上
19、全国的有线、无线电视台的合并导致频道数量大幅增加,数字 电视的快速发展,电视频道不再是一种“稀缺”的资源,频道之间的竞争越来越激 烈。在这种情况下,频道的专业化改造和品牌化提升成为必然要求,安徽卫视也意 识到这种危机,并积极进行了专业化探索。 当时各主要省级卫视频道多为新闻综合频道,频道的专业化定位尚未进行。省 级卫视频道虽定位新闻综合,但本地新闻和专题节目在全国的收视表现都非常差, 在全国新闻及专题节目方面又不能与央视抗衡,情况非常尴尬。各个电视台都没有 对电视剧节目给予足够的重视。许多省级台依然延续旧有的播出模式:新闻+ 电视 剧+ 专题。因此,在当时的电视市场上形成了千台一面的局面。观众
20、选择余地也非 常少,没有任何一个频道的品牌能在观众中形成较深的记忆度,更谈不上忠诚度。 这种情况为安徽卫视专业化改造提供了很大的市场机会。 与此同时,全国性竞争对手不强。做为市场上唯一一个专业的电视剧频道 中央八套由于在资源整合、节目编排、频道推广上不够充分,导致在全国市场表现 一般,这也给了安徽卫视定位电视剧频道的有利时机。 1 3 从安徽卫视自身层面分析 安徽卫视当时具有相当高的电视剧运作能力。安徽卫视从9 8 年起,就举办观众 评片会、购买香港A c 尼尔森公司港台电视剧资料、购买C S M 全国电视剧资料、购买 A C 尼尔森收视调查城市电视剧每周监测报告等,有了科学的编排依据,使几大
21、电视 剧剧场节目在全国都有比较好的收视表现;1 9 9 8 年,在所有省级卫视都是千台一面 的“新闻综合”频道的时候,安徽卫视明确了“主打电视剧”的频道运营方向,为 安徽卫视在电视剧竞争中占得先机:到2 0 0 0 年时,电视剧在安徽卫视当时的频道版 面中占有6 5 左右的时间段;2 0 0 2 年,安徽卫视的八大剧场已经成型。瞄准全国市 场,“打造中国最好的电视大卖场”已成为频道鲜明的旗帜。 安徽卫视当时的自办栏目全国的影响很小,难以支撑全国收视。当时频道的栏 目偏重于人文化、地域化,而对于急于走向全国的安徽卫视来说,无论是在收视还 是在品牌方面的的贡献都微乎其微。比如说像东方纪事、法眼看天
22、下、相约 花戏楼、时事追踪等等一批栏目,在全国的收视表现都排名靠后,整个频道的 收视份额完全依靠当时几大剧场,因此,电视剧成为频道开拓全国市场的第一选 择。 另外,安徽广告市场容量非常有限,必须走向全国。安徽的全部广告市场容量 S 0 4 E 0 2 5 1 2 5 查道存以观众为中心,安徽卫视电视剧的成功之道 只有1 5 亿元,当时安徽电视台已经占全省广告市场的近3 5 ( 含平面、广播、户外 所有媒体) ,本省开发空间有限,所以走向全国是进一步发展的必然战略选择。电视 剧是地域差异相当小的电视产品,相比较本土新闻和专题节目,电视剧更适合作为 开拓全国市场的主打产品。电视剧是各个省级台收视率
23、最高的节目形态,因此也广 受客户的喜爱,特别对那些大众消费品的广告客户如日化用品、食品饮料和非处方 药品等。央视索福瑞曾提出“电视剧是收视率的发动机”的观点。优秀的省级卫视 如山东、湖南、辽宁等都非常重视电视剧广告的开发。 6 S 0 4 E 0 2 51 2 5 查道存 以规众为中心,安徽卫视电视剧的成功之道 2 以观众为中心的电视剧营销战略 应该说,安徽卫视电视剧的品牌核心竞争力是由多方面的因素构成的,规模、 推广、定位、系统这些因素缺一不可。安徽卫视则是很好地把握了合适的时机,将 这些因素运用到每一个发展阶段中,才逐步树立了自己的品牌优势。 2 1 八大剧场定位策略 在市场竞争的初期,比
24、拼的是速度与规模,谁走的快、谁的规模大,谁就是领 先者。安徽卫视在电视剧领域规模化扩展最早的动作始于1 9 9 9 年,当时全国各大频 道每晚在黄金时间只播放一集电视剧时,我们就率先调整为连播两集;并于2 0 0 0 年 打通周末白天时间,全天连播八集电视剧,这个举动都在全国引起了不小的轰动, 使频道在全国的知名度与臼俱增,也为我们赢得了市场竞争的先机。直到现在周 末大放送仍是周末时间全国最有名的电视品牌,并且连续数年婵联周末收视冠 军。后来我们逐步扩大了整个频道的电视剧播出量。时至今日,安徽卫视已成为中 国电视剧播出量最大的频道,周播出量达到1 3 7 集,电视剧在整个频道的播时长超 过6
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