[硕士论文精品]体育竞赛的品牌营销策略研究.pdf
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1、体育竞赛的品牌营销策略研究 硕士研究生 吴勇 指导教师 秦椿林 摘 要 随着社会和经济的发展人民群众生活水平的日益提高以及余暇时间的增 多体育竞赛的作用已不仅仅是促进运动技术水平的提高它已逐步商业化市 场化成为体育产业的重要组成部分成为广大人民群众的消费内容在中国加 入 WTO 和现代社会主义市场经济条件下体育竞赛市场的竞争将越来越激烈 国外知名品牌赛事的进一步介入 将会对我国体育竞赛的市场占有率产生一定的 冲击而且我国体育竞赛在赞助商和媒体资源方面的争夺也将更加激烈体育 竞赛只有拥有了广大的消费者市场 才能对赞助商有强大的吸引力才能赢得媒 体的关注和支持才能在激烈的竞争中取胜而体育竞赛要想吸
2、引消费者占有 和保持大量的市场份额 就要通过创建品牌来与消费者建立起良好的情感满足 消费者的需求激发消费者的购买欲望赢取消费者的忠诚在当今世界上无 论是体育产品还是体育竞赛先进国家对其品牌是极度重视的国外许多赛事 之所以能在国内外占有大量的市场 这主要是因为它们都树立了良好的品牌塑 造赛事品牌已成为赛事成功运作的关键 我国许多学者在发表的文章中都谈到了 创建体育竞赛品牌的重要性但并没有论及到如何去创建体育竞赛品牌因此 进行体育竞赛品牌创建的研究是十分有意义的 本文通过对国外体育竞赛品牌的成功创建过程进行分析发现采用市场营 销的方法打造体育竞赛品牌 是当今体育界通常使用的方法连大名鼎鼎的奥运 会
3、也不例外在借鉴国外体育竞赛品牌塑造的成功经验的基础上结合我国体育 竞赛市场的现状 运用品牌学 市场营销学等理论进行研究 初步得到以下结论 1 俱乐部要树立以消费者需求为中心的品牌营销理念俱乐部之间建立起协调 合作制约的关系提高体育竞赛的精彩度加强对体育明星赛场和比赛过程 的包装合理制定价格加强俱乐部内部管理引进高水平的经营管理人才加 强发展公共关系2 质量是塑造品牌的基础协会要创造合理的竞赛体制加 强对裁判员和运动员培养提高体育竞赛质量建立完善的运动员转会制度增 强俱乐部竞争力提高体育竞赛精彩度加强体育竞赛的包装加强与媒体的联 系扩大赛事的宣传力度加强市场分析不断创新3运动员要注重自身形 象加
4、强品牌意识积极投入训练竞赛提高运动技术水平提高文化素质和道 德水平增强与消费者的沟通获取消费者的信赖和忠诚 关键词体育竞赛 品牌 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 1 1. 前言 随着社会主义现代化建设事业的深入发展 广大人民群众生活水平的日益提 高以及体育社会化产业化进程的不断推进体育竞赛市场飞速地发育和发展 起来在体育产业发展纲要1 9 9 5 2 0 1 0 年中曾提出发展体育产业必 须注重开发和培育体育竞赛市场 而要想占有和保持大量的市场份额就必须提 供满足消费者需求的产品这必然就涉及到体育竞赛品牌的创建问题 在现代社会主义市场经济条件下体育竞赛市场的竞
5、争越来越激烈来自外 国品牌的威胁有增无减为什么英超联赛意甲联赛能取得很高的市场占有率 而国内的足球甲 A甲 B 联赛却是门前罗雀为什么 NBA 篮球赛不仅在本国而 且在国外也占有大量的市场这主要是因为它们都树立了良好的品牌 一个企业 的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富 品牌越来越关系到企业 的生存步入市场经济无论是什么要在社会上立足都需要有自己的品牌 只有过硬的品牌才能带来事业上的发展商业是这样产品是这样体育是这 样 体育向产业化发展更需要这样在世界上无论是体育产品还是体育竞赛 先进国家对其品牌是极度重视的NBA 篮球赛可说是美国人精心创造的体育竞 赛品牌其风靡全球的吸引力所带来
6、的社会效益和经济效益是无可估量的21 世纪我们将跨入品牌经营时代 我国的体育产业起步晚 现在虽然还无法与世界上先进的国家相比但靠先 行意识创造出的一些品牌也逐渐产生了影响如北京国际马拉松赛每年都能 吸引众多国家的选手来参赛 乒乓球擂台赛在世界上也有着一定的影响一个品 牌需要众多的人数接受需要形成一定的模式和规模才能产生影响和吸引力才 能产生强大的生命力目前由于种种因素我国体育竞赛品牌的创建意识还很 薄弱 对此没有长期的规划 不利于在长期的产业化经营开发中无形资产的积累 因此体育竞赛品牌的创建是十分重要的通过品牌创建可以扩大体育竞赛的 经营开发范围 确保体育竞赛可持续发展的资源这对促进体育产业的
7、发展是十 分有意义的 首先创建体育竞赛品牌是由我国体育竞赛市场的不完善现状所决定的 体育竞赛市场是整个体育市场的重要组成部分 从现状来看我国的体育竞赛市 场既形势严峻又潜力较大一方面不少赛事门前罗雀另一方面许多人抱怨没 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 2 有精彩比赛看 这其中就涉及到体育竞赛的品牌创建问题由于体育竞赛是一种 特殊产品而要把这种产品推向市场就必须向市场传递有关产品的信息使消 费者对体育竞赛能够较充分地了解 同时引导消费者使消费者对体育竞赛产生 一定的兴趣进而对这种产品产生购买行为所以体育竞赛的品牌创建是体育 竞赛市场开发不可缺少的一个环节 而目前
8、我国对体育竞赛的品牌营销理论的研 究较少滞后于实践的发展因此对体育竞赛的品牌创建问题进行研究是十分 必要的 其次创建体育竞赛品牌是满足我国体育竞赛迎合市场竞争的要求随着中 国加入 WTO 和社会主义市场经济的发展体育竞赛市场的竞争越来越激烈国 外许多知名品牌的体育竞赛如NBA 篮球比赛英超联赛意甲联赛等在 我国吸引了很多观众占有着一定的市场而我国的体育竞赛市场规模狭小冷 热不均由于种种原因我国的许多俱乐部协会缺乏建立自身品牌的意识从 而不能确保体育竞赛可持续发展的资源 现在市场竞争实际上是一场争夺品牌统 治权的竞争 拥有市场是体育竞赛赖以生存的基础而拥有市场的唯一办法就是 拥有占统治地位的品牌
9、体育竞赛有无品牌行销理念将决定企业是走向昌盛还 是衰亡因此创建体育竞赛品牌是十分有意义的 2. 文献综述 在完成本论文的过程中作者本人参考了体育产业体育管理学市场营销 学经济学品牌学等相关著作和文章在这些著作和文章中职业体育俱乐 部运行机制和体育产业新的经济增长点两本书对国内外体育竞赛市场进 行了较为详细的介绍对我国体育竞赛市场所存在的问题进行了颇有深度的论 述而由李倩茹李培亮所著的品牌营销实务一书对品牌的内涵作了较为详 细的阐述深刻阐述了品牌的定义功能和意义由韩光军所著的品牌策划 一书对国内外众多企业塑造品牌的成败案例进行了分析 提出了创建品牌的基本 思路由张冰所著的品牌将死吗一书对品牌创建
10、的几大关键要素进行了颇深 的论述指出了内部管理广告宣传产品包装企业发展战略和强大营销力是 创建强劲品牌的五大支撑力 而在文章中通过对 NBA 发展历程的分析看现代 职业篮球联盟运作和管理的发展趋势这篇文章对 NBA 品牌的成功创建过程进 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 2 有精彩比赛看 这其中就涉及到体育竞赛的品牌创建问题由于体育竞赛是一种 特殊产品而要把这种产品推向市场就必须向市场传递有关产品的信息使消 费者对体育竞赛能够较充分地了解 同时引导消费者使消费者对体育竞赛产生 一定的兴趣进而对这种产品产生购买行为所以体育竞赛的品牌创建是体育 竞赛市场开发不可缺少
11、的一个环节 而目前我国对体育竞赛的品牌营销理论的研 究较少滞后于实践的发展因此对体育竞赛的品牌创建问题进行研究是十分 必要的 其次创建体育竞赛品牌是满足我国体育竞赛迎合市场竞争的要求随着中 国加入 WTO 和社会主义市场经济的发展体育竞赛市场的竞争越来越激烈国 外许多知名品牌的体育竞赛如NBA 篮球比赛英超联赛意甲联赛等在 我国吸引了很多观众占有着一定的市场而我国的体育竞赛市场规模狭小冷 热不均由于种种原因我国的许多俱乐部协会缺乏建立自身品牌的意识从 而不能确保体育竞赛可持续发展的资源 现在市场竞争实际上是一场争夺品牌统 治权的竞争 拥有市场是体育竞赛赖以生存的基础而拥有市场的唯一办法就是 拥
12、有占统治地位的品牌体育竞赛有无品牌行销理念将决定企业是走向昌盛还 是衰亡因此创建体育竞赛品牌是十分有意义的 2. 文献综述 在完成本论文的过程中作者本人参考了体育产业体育管理学市场营销 学经济学品牌学等相关著作和文章在这些著作和文章中职业体育俱乐 部运行机制和体育产业新的经济增长点两本书对国内外体育竞赛市场进 行了较为详细的介绍对我国体育竞赛市场所存在的问题进行了颇有深度的论 述而由李倩茹李培亮所著的品牌营销实务一书对品牌的内涵作了较为详 细的阐述深刻阐述了品牌的定义功能和意义由韩光军所著的品牌策划 一书对国内外众多企业塑造品牌的成败案例进行了分析 提出了创建品牌的基本 思路由张冰所著的品牌将
13、死吗一书对品牌创建的几大关键要素进行了颇深 的论述指出了内部管理广告宣传产品包装企业发展战略和强大营销力是 创建强劲品牌的五大支撑力 而在文章中通过对 NBA 发展历程的分析看现代 职业篮球联盟运作和管理的发展趋势这篇文章对 NBA 品牌的成功创建过程进 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 3 行了详细的阐述并总结了 NBA 品牌创建的成功经验指出了 NBA 品牌的成 功因素有在经营管理模式上采用了联盟利益统一体的模式合理的竞赛体制 对以电视为首的新闻媒体的充分利用 高水平产业经营管理人才的参与和对球星 的包装和推广 这篇文章所总结的体育竞赛品牌创建成功经验对创建
14、我国体育竞 赛品牌具有很大的借鉴之处 在众多的体育市场营销文章中都阐述了我国体育竞 赛进行品牌化的意义 提出了我国体育竞赛要走品牌化的道路但对如何创建我 国体育竞赛品牌并没有作深刻的论述 因此 深刻了解我国体育竞赛的发展状况 借鉴国外体育竞赛品牌塑造的成功经验结合我国的实际情况运用品牌学市 场营销学等理论来进行我国体育竞赛品牌创建的研究是具有重大意义的 3. 研究方法 3.1 文献资料法 主要查阅了体育产业体育管理学经济学市场营销学品牌学等相关书 籍收集了体育竞赛市场体育市场营销品牌塑造等方面的文章及报刊资料 3.2 专家访谈法 课题研究过程中访问了长期从事体育市场开发体育管理市场营销及 品牌
15、学研究的有关专家获得了相关资料 4. 研究结果与讨论 4.1 体育竞赛的概念作用与特性 4.1.1 体育竞赛的概念与作用 体育竞赛是各种体育运动项目比赛的总称 是指以争取优胜为直接目的 以 运动项目或某些身体练习为内容根据规则进行个人或集体的体力技艺 心理等各方面相互较量的比赛形式1体育竞赛的种类较多有联赛锦标赛 杯赛系列赛大奖赛商业邀请赛和对抗赛巡回表演赛等 体育竞赛是体育的重要内容对体育本身和社会都有着重要的影响体育 竞赛是推动体育活动广泛开展促进运动技术水平提高的重要组织形式通过体 育竞赛可以起到良好的宣传鼓动作用从而吸引和鼓舞人们投身于体育活动 1 周西宽 体育学四川教育出版社1988
16、 年版 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 4 提高全社会的体育水平 可以使观众受到运动员在竞赛中所表现出的高尚体育道 德和顽强竞争的优秀品质的熏陶与激励振奋精神丰富和活跃业余文化生活 可以加强国内各民族之间的紧密团结促进与世界各国人民之间的了解和友谊 同时由于运动成绩的不断创新也推动了体育科学的迅速发展体育竞赛对推 动体育运动所能起的杠杆作用是其它手段所不能代替的在一定的意义上说 没有体育竞赛就没有体育运动 4.1.2 体育竞赛的特性 体育竞赛产品是构成体育竞赛市场的要素之一 产品的特性决定着体育竞赛 市场的运作规律 因此要想塑造体育竞赛品牌首先要了解体育竞赛具
17、有哪些特 性从而有的放矢地采取一定的策略创造良好的体育竞赛品牌体育竞赛属于 一种服务产品其具有一般商品共性的东西也具有自身的特性 ( 1 ) 体育竞赛的无形性 与工农业产品相比体育竞赛产品的特点是无形的 职业体育的产品是体育竞 赛而体育竞赛所体现的是一种体育服务性质是一种精神产品消费者在 消费之前不可能看到或感觉到这种消费即使在消费之后也不能取得任何实 体持有物 如消费者观看一场体育比赛是抱着能度过一个美好的时光这一愿望 来观看的 当比赛结束之后 消费者得到的只是一种精神上的享受 情绪的感动 留下一点记忆而已不会留下任何实物的东西 ( 2 ) 体育竞赛的不可预测性 世界级球王贝利曾多次在世界杯
18、足球赛上预测比赛结果但每次结果都与 他的预料相差甚远屡测屡败但这并不能说贝利不懂足球不能说他的预言没 有任何依据只是应了足球是圆的这句话其含义也正说明了在竞技场上胜 负的不可预测性因为影响比赛胜负的因果是很多的如运动员状态教练员 的指挥攻防双方技战术的变化及临场应变参赛动机态度情绪气候等诸 多因素即使某运动员或某个运动队实力很强即使曾经战胜过对手但比赛当 天未必就一定能取得比赛的胜利另外尽管在比赛之前双方都制定了战术策 略 但在竞技场上比赛双方为了获取比赛的胜利运动员经常根据赛场情况临场 应变其创造力在特定的时间和空间范围内得以发挥N B A 篮球赛许多场次都是 在结束前两三秒钟才决出胜负这就
19、是体育竞赛的悬念所在魅力所在一场比 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 5 赛的悬念越大其魅力也越大其价值也就越高 3 体育竞赛的生产和消费的同时性 工农业实物商品的生产 流通和消费在时间上是有间隔的 从生产到最终消 费往往要经过一系列的中间环节而在体育竞赛市场上生产者和消费者直接发 生联系生产过程同时也是消费过程两者在时间上和空间上不可分割而且消 费者必须直接加入到生产过程中来 从某种意义上讲观众介入生产过程的程度 越高表明该竞赛商品的价值越高如一场篮球比赛的赛场既是生产地点又是 消费地点教练员的临场指挥运动员的比赛二者是生产者过程就是在生 产竞赛商品的过程与此
20、同时观众消费者也消费着他们的体育竞赛表演竞 赛商品如果是一场高质量比赛它就能够激发观众情绪使观众为比赛呐喊 助威 烘托出激烈的赛场气氛 带动观众融入到竞赛商品的生产过程中去 因此 竞赛产品具有同时生产同时消费同时开始同时结束的这样一个特征 4 体育竞赛的延伸性和增殖性 体育竞赛带给消费者的不仅仅是即时效应 还将带给消费者延伸性效应 竞 赛产品在交易后即观众观看比赛后对于消费者来说不仅产生即时效果给观 众以娱乐刺激和文化享受这种效果还将在消费者的头脑中留下记忆延伸 持续一段甚至很长时间这种商品效果在消费者身上产生的心理的社会的 和文化的效应 对消费者以后的生活与工作也将产生一定的影响不仅可使消费
21、 者较长时间的受益而且从消费者自身来说其内涵也将得到丰富和增殖 5 同一体育竞赛产品质量评判的差异性 对于多数实物商品来说 由于它们具有实体性 人们可以通过各种理化检验 或感官测定来检测它的质量另外商品质量鉴定的技术标准也相对统一简单地 说标准只有一个而体育服务业面对的是人在消费体育竞赛商品的人群中由 于个人的兴趣爱好知识素质态度和文化修养等方面的差异在对同一体 育竞赛商品的消费过程中所追求的效果与感受也千差万别因此对同一体育 竞赛商品质量评判也不尽相同 很难制定出一个统一的质量标准如有 5 人同去 看一场篮球比赛其中一人被某一运动员的高超球艺和比赛的激烈气氛所感染 而另一个人对这场比赛的结果
22、感到很失望 因为他所支持的球队未能获胜第三 个人可能对比赛得分太少而感到遗憾第四个人可能只记得停车场非常狭窄停 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 6 车不方便而且费用高第五个人则可能通过和其他人进行交流观察别人的反 应而觉得比赛很有意思虽然他们每个人不一定和比赛的核心或比赛自身有 什么联系但他们都可能具有左右将来是否购买这个商品的愿望和意见 4.2 品牌的概念含义与作用 4.2.1 品牌的概念 所谓品牌就是产品的牌子它是企业给自己的产品规定的商业名称通常 由名词标记符号设计或这些要素的组合构成用作一个企业的标识以便 同竞争者的产品相区别 2 品牌是一个集合概念包
23、括品牌名称品牌标志商 标 品牌名称指品牌中可以用语言称谓表达的部分品牌标志是品牌中可以识别 但不能用口语发音表达的部分如符号图案或独具一格的色彩或字母商标是 一个法律名词是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分 4.2.2 品牌的含义 品牌在本质上代表着销售者卖者交付给买者的产品特征利益和服务的 一贯承诺最佳的品牌就是质量的保证但品牌还是一个更为复杂的符号蕴含 着丰富的市场信息品牌的含义可分为六个层次1 属性品牌首先代表着特 定的商品属性2 利益品牌不仅代表着一系列属性而且还体现着某种特定 的利益顾客不是在买属性他们买的是利益属性需要转化成功能性或情感性 的利益3 价值品牌也代表生
24、产者的价值观4 文化品牌也代表着一种 特定的文化5 个性品牌也反映一定的个性如果品牌是一个人一种动物 或一种物体那么不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想6 用户 品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型 所有这些都说明品牌是一个复杂的符 号而不是一个简单的名字一个品牌具有上述可识别的六个层次的含义时称 之为深度品牌否则只是一个肤浅的品牌因此产品营销不仅要注意品牌的属 性更要注重品牌利益当然品牌最持久的含义还是其价值文化和个性它们 构成品牌的实质 4.2.3 品牌的作用 从上述的品牌含义可知品牌本身传达着产品的多种信息像属性好坏产 品利益使用价值与人格特征等等这些品牌信息就形成了特殊的品牌效益品
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