[硕士论文精品]体验营销在零售业中的应用.pdf
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1、 I 摘 要 体验经济的到来促进了消费者的体验需求产品差异化的消失使得体验成为提升 产品价值的有效方式人们在消费过程中不仅仅注重产品或服务所带来的功能上的利 益 更重视在这个过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受 即体验 零售企业尤其是传统的零售商店由于经营观念陈旧不是努力去创造消费指导 消费因而处于被动状况同时由于跟不上时代与信息化步伐缺乏与消费者沟通 不了解消费者心理不能满足消费者的个性需求所以现有的零售商店必然面临客源 少销量下降的问题而解决这一系列的问题不仅要从时间方法上下功夫主要是 从根本上改变企业的经营理念从事体验营销将成为它们的必由之路 随着经济的发展与之相适应的营销
2、模式也逐渐由产品营销向服务营销与体验营 销推进很多企业如宜家家居星巴克咖啡等已经把体验营销发挥到了极至 随着其在中国销售网络的进一步扩大这种已经被事实证明了的非常有效的营销手段 必然会对国内传统的营销理念和规则进行一定程度的改写甚至颠覆 本文通过阐述体验营销的基本理论结合战略体验模块分析了体验营销在零售 业中的引入与具体应用体验营销在零售业进行推广和实施的过程中会存在着大量的 机遇和挑战将体验营销的各方面很好的综合运用对顾客的满意度美誉度忠诚 度都会有大幅度的提升我国零售业的竞争力将会进一步增强 关键词关键词体验体验营销零售业战略体验模块 II ABSTRACT The arrival of
3、experiential economy promotes consumers experiential demand. The disappearance of products difference makes experience become the effective way to promote the value of products. People pay more attention to their own psychologys needs and interest partiality than the products functionally in the cou
4、rse of consuming. With the development of economy, after the agriculture economy and industry economy, experience economy is the result of the developing of service economy. The multinational companies, such as IKEA and STARBUCKS COFFEE, make good use of experiential marketing, going along with the
5、expanding of the distribution networks, their marketing method, the experience marketing is testified as a useful way, to some extent, it will change the traditional marketing theories and rules. Through introducing the essential theory of experiential marketing, combining the strategic experiential
6、 modules (SEMS), we analyze the application of experiential marketing into retailing industry. As for retailing, there must be some opportunities and challenges. If retails can make good use of experiential marketing, itll improve the satisfaction and loyalty of the customer and upgrade the competit
7、ion of the retail. This thesis composes of six chapters. The first chapter mainly introduces the study condition of experiential marketing in china and abroad, the purpose and the methods of this thesis. In the second chapter, the history of experiential marketing is introduced, including the backgr
8、ound and the using of scope of experiential marketing. As the core part of this thesis, the third and fourth chapters analyze implementation of experiential marketing in retails. In the fifth chapter, this thesis chooses two typical case to study. In the last part, there are the articles conclusions
9、 and future research orientation. Key wordsExperienceExperiential marketingRetailsStrategic experiential modules 广东商学院广东商学院 学位论文原创性及知识产权声明学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作 所取得的成果除文中已经注明引用的内容外本论文不含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的作品成果对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以 明确方式标明因本学位论文引起的法律后果完全由本人承担 本学位论文成果归广东商学院所有
10、 特此声明 学位论文作者签名 年 月 日 广东商学院硕士学位论文 体验营销在零售业中的应用 1 第 1 章 绪论 11 问题的提出 未来学家托夫勒在未来的冲击一书中提出人类社会经历了产品经济商品 经济和服务经济三个阶段目前正在进入第四个阶段即体验经济时代所谓体验经 济是指以体验为提供物的经济形态体验像其它货品一样越来越商品化并逐渐 成为所谓的经济价值进程中的下一步体验经济的到来向传统经济提出了挑战传 统经济时代面对的是消费者的标准化和定制化需求强调商品特色和消费者利益体 验经济时代面对的是消费者的个性化需求突出的是消费者的情感共鸣 体验营销被认为是二十一世纪营销战中最有力的秘密武器能最有效地与
11、消费者 进行沟通和互动能使企业产品增加竞争力但当前体验营销还处于提出概念阶段 没有形成系统的理论方法和实践指导虽然很多行业包括零售业都在炒作体验营销 但总体看来现阶段对体验营销的应用属于浅层次停留在鼓吹概念的层面上缺乏 系统性和执行力甚至在一些领域没有意识到实施体验营销的重要性和紧迫性一方 面对企业来说由于缺乏关于体验营销的成熟理论体系和典型的可借鉴的操作方法 会使企业丧失很多商机危及到其生存和发展另一方面对体验营销本身来说不 利于其作为一种新的营销理论进行自身完善和可持续发展所以对体验营销进行系 统研究并分析其在各行业的应用对其理论的完善和实践应用的推广具有非常重大 的意义 中国零售业市场竞
12、争日益激烈传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以 实现零售企业的经营目标,企业迫切需要新的营销理论的指导零售商店尤其是传统的 零售商店由于经营观念陈旧不是努力去创造消费指导消费因而在激烈的市场竞 争中处于被动状态同时由于跟不上时代与信息化步伐缺乏与消费者沟通不了解 消费者心理不能满足消费者的个性需求所以现有的零售商店必然面临客源少销 量下降的问题而解决这一系列问题不仅要从时间方法上下功夫更主要的是从根 本上改变企业的经营理念从事体验营销将成为它们发展的必由之路 从消费者需求来看人们的消费模式发生了转变传统营销战略已明显地不适应 新的营销环境以关注顾客体验为核心的体验营销战略便成为新时期企业
13、的必然选择 在零售业开展体验营销具有很强的现实性和可行性在体验经济中企业主要提供的 已不仅仅是商品或服务而是提供一种让客户身在其中的体验充满了感性的力量 阿尔文托夫勒.未来的冲击M .北京中信出版社2006 广东商学院硕士学位论文 体验营销在零售业中的应用 2 给顾客留下难忘的愉悦记忆可以这样说在体验经济中客户不是为产品和服务付 账而是为自己的愉快买单企业不生产产品而生产生活方式商业秀一书作者 斯科特麦克凯恩认为客户不仅是在购买你的产品和服务同时他们更希望从中 得到乐趣因此不管是出售产品还是服务商业的实质就是做秀 随着体验营销手段愈来愈丰富的零售新业态的出现传统零售业态受到了一定冲 击如何让这
14、些零售业态走出困境这是值得我们思考的一个问题从实践来看体 验营销在国内外企业中的应用已经相当普遍体验营销在各行业的应用也有很多成功 实践的案例如星巴克咖啡馆宜家家居福特汽车公司联想集团等都充分运用 体验营销战略取得了成功 鉴于此本文选取这样一个较有新意的选题力求对体验营销这一观念进行比较 系统全面的阐述并解决这一观念如何与零售业营销实现合理对接的问题为零售业 的发展提供了新的视角从而为体验营销在营销学术领域的确立和在零售业中的引入 做出一些贡献 12 研究意义 121 理论意义 体验营销是人们对营销活动规律性认识的一个深化由于其在营销哲学上的合理 性和对人的主体性回归需要的尊重而获得蓬勃发展表
15、现出强劲的生命力目前对体 验营销的基础性理论研究相对较多但具体针对零售业体验营销的研究尚无比较完善 的理论奠基因此很有必要开展深入的研究本研究在对体验营销的发展进行整理和 综述的基础上结合零售业发展的实际情况及伯恩特H施密特(Bernd H. Schmitt) 在体验营销中提出的战略体验模块具体分析了体验营销在零售业中如何应用 并选取典型案例进行研究总结经验发现问题围绕战略体验模块为具体问题的 解决提供对策具有一定的借鉴意义和推广价值同时也进一步完善与发展我国零售 业的营销理论以适应时代对营销领域变革的要求也可以对营销实践的发展起到一 定的指导作用 122 实际意义 随着消费者变得越来越感性化
16、个性化和情感化他们不仅重视产品或服务给他 们带来的功能利益更重视在购买消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要 和情趣偏好的特定体验对零售企业而言由于技术传播速度的加快同一行业的不 斯科特麦克凯恩(美).商业秀M .北京中信出版社2004 广东商学院硕士学位论文 体验营销在零售业中的应用 3 同企业提供的产品越来越趋同一家企业的产品很容易被竞争对手所复制不仅实体 产品是如此服务产品也面临着同样的局面特别是在核心服务层次上因而零售企 业的市场竞争日益加剧不能再完全依赖产品和服务的竞争在产品或服务功能相同 的情况下体验成为关键的价值决定因素往往是消费者作出购买决策的重要依据 体验营销观念的引入
17、能指导零售业更新观念真正以消费者的需求为营销导向零售 业开展体验营销有利于企业摆脱价格战用更具感染力的营销方式找到新的生存空 间和盈利机会创造有价值的顾客体验可以留住顾客提升顾客的满意度与忠诚度 使零售企业在激烈的市场竞争中获得持久的竞争优势 13 研究思路方法及创新点 131 研究思路 通过系统地总结国内外体验营销研究的发展脉络分析这一领域的发展状况及未 来发展趋势 总结体验营销的基本理论结合战略体验模块分析各模块在零售业中的具体应 用 通过具体案例分析零售企业中体验营销应用情况检验相关理论在零售企业的 应用总结实际经验以供借鉴 132 研究方法 文献综合研究法搜集有关文献资料在前人研究成果
18、的基础上进行更深入的研 究 比较研究法将传统营销与体验营销进行比较借鉴传统营销组合,并做相应的变 化突出体验营销的特点 实例研究法选取典型案例进行研究多角度多层面分析某些重要观点总结 经验并加以推广 133 创新点 本文研究是建立在现有体验营销研究成果的基础上结合零售业的发展实践进 行分析阐述主要创新点有 首先在前人的体验营销分析框架的基础上将战略体验模块SEMS与零售业 相结合从感官情感思维行为关联五个营销维度具体说明在零售业中如何 具体应用 广东商学院硕士学位论文 体验营销在零售业中的应用 4 其次采用案例研究方法选取了三个具有代表性的典型案例具体阐述了体验营 销在零售企业中的应用 14
19、相关理论与研究现状 141 相关理论 体验营销的的产生与迅速发展从理论上可以找到支撑 其中 体验营销的相关理论 主要有早期生产者-消费者模型经济价值增进马斯洛需求层次理论象征性 消费理论 1 1芝加哥学派芝加哥学派生产者-消费者生产者-消费者模型模型 芝加哥学派生产者-消费者模型主要是用来刻画在典型的农业经济条件下人 们的理性选择过程农业经济的基本单位是家庭它既是生产者又是消费者它 从土地投入劳动提取出各种用于消费的作物的特征典型的农业经济是自 给自足的 在体验经济中企业不再生产商品commodities,企业成为舞台的提供者 stagers,在它们精心制作的舞台上消费者开始自己的唯一的从而值
20、得回忆 的表演在体验经济中劳动不再是工业经济中消费与生产截然分开的体验是消费 的同时又是生产的过程这样我们就从工业经济时代贝克尔德全收入消费者 选择模型复归到更早的芝加哥学派的广义生产者消费者选择模型当然这 是更高层次上的复归传统的家庭福利函数转变为带有他人效用的外部效果的个 人效用函数劳动投入也不再单纯是负效用因为只要足够戏剧化的和个性化劳 动就是体验选择走那条布满荆棘的小路上山的人毕竟知道那是一种快乐但是 向着生产者消费者选择模型复归的体验经济模型要比农业时代的家庭经济行 为复杂得多 2 2经济价值递增规律 经济价值递增规律 以生日聚会为例来说明经济价值的增进在农业经济时代孩子过生日妈妈就
21、 准备一些原料如黄油鸡蛋糖面粉牛奶等然后亲手烤制生日蛋糕或者是 为孩子准备其他好吃的东西那么这个生日的成本就很低仅仅是那些原料的价格 也许只是几毛钱而已在二十世纪六十年代和七十年代当大量商品迅速充斥货架的 时候妈妈会到商店里买来一些制作蛋糕的半成品或更方便的添加剂等从而使得蛋 糕的制作更快更好而这个时候的成本可能就提高到几美元因为这些加入技术含量 的材料比原先纯粹的初级原料成本高一些到了二十世纪八十年代许多父母完全停 汪丁丁.为体验经济中译本序.体验经济.机械工业出版社2002 广东商学院硕士学位论文 体验营销在零售业中的应用 5 止亲手烤制蛋糕父亲或母亲只是打电话给超市或当地的面包房订一块蛋
22、糕他们指 定蛋糕的具体式样规格以及蛋糕上的图案和文字取蛋糕的时间等这种定制服务将 花费几十美元但父母却认为很值得而到了二十一世纪他们会把整个生日聚会交 给专门的公司来举办这些专业公司为家庭和他们的朋友筹划一种对生日氛围的体验 而这将花费几百美元 我们用一个图形来简化以上的关于生日聚会的演变如图 1-1 所示籍此说明经 济价值递增规律如图 1-2 所示 图中体验提供物的价值在$以上明显高于产品商品和服务其中服务 的价格在$以下 3 3马斯洛需求层次理论 马斯洛需求层次理论 提取产品 制造产品 提交服务 展示体验 有差别的 无差别的 市场 价格定位 溢价 无关的 顾客的需要 竞争地位 有关的 图
23、1-2 经济价值递增规律图 1-2 经济价值递增规律 300 250 产品 200 150 100 50 商品 服务 体验 350 图 1-1 生日聚会花费图 图 1-1 生日聚会花费图 广东商学院硕士学位论文 体验营销在零售业中的应用 6 从制造业到服务业到体验业其中的转变逻辑可以用马斯洛需求层次理论解 释制造业满足的是生存需要服务业满足的是发展的需要体验业满足的是自我实 现的需要随着人们生活水平的提高和需求层次的不断上升商品和服务作为经济提 供品已经不能再满足人们享受和发展的需要人们需要更加个性化的消费来实现自我 体验消费就是满足这种需要的最好形式于是体验也顺理成章地成了继服务经济之后 的
24、主要经济提供品从而也将我们带入了体验经济时代 4 4象征性消费理论 象征性消费理论 传统的经济学里 消费者都被假设成 理性的人认为人类消费都是物质性消费 消费者重视和追求物品的功能和利益因此传统的营销理念与策略是基于消费者对 产品利益和差异化的认识上独特的销售主张USP成为营销的核心理论之一然而 随着社会经济与文化的发展消费者的消费需求日趋差异化个性化多样化使现 代社会进入了重视情感满足胜过机能价值的时代这一切表明我们正进入重 视个性的满足和精神愉悦的象征性消费时代美国消费心理学家 MJ Sirgy 是最早研究象征性消费的他从消费者自身角度角色自我概念和自我形象解读象 征性消费直到今天仍具有指
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