[硕士论文精品]体验型品牌营销战略研究.pdf
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1、摘要 本文的研究主要是在讨论如何塑造一个体验型品牌。由于体验经济的出现, 迫使了企业改变其品牌战略,传统的品牌类型已不足以满足消费者的需求层级。 因此我们以体验经济作为背景,研究体验型品牌的营销战略。同时以战略规划的 流程,从战略定位、营销组合到战略行动等步骤,为体验型品牌制订一系列的战 略规划。 从研究中发现,体验型品牌是有别于传统品牌的。它以感性诉求为基础,为 顾客传递独特的顾客体验价值。通过这种独特的体验来形成差异化战略。而体验 型品牌以服务营销的7 P 作为营销组合研究的基础,发展出具有感性特质的体验型 7 P 组合。 本研究同时运用了星巴克咖啡作为研究案例,藉由分析它的营销活动来体现
2、 体验型品牌的营销战略。我们发现,星巴克无疑是体验型品牌的典范,但是其全 球化的扩张,却稀释了品牌差异化的程度,因此星巴克必须致力创新消费体验来 持续维持优势。 最后,以中国品牌发展现况为基础,分析中国发展体验型塌牌的必要性。在 研究中指出,我国目前的品牌处在一种竞争力低落、恶性降价的困境中,发展体 验型品牌则有助于加强品牌竞争力,同时使产品在竞争中实现差异化。 关键词:体验经济,体验营销,体验型品牌,感性营销( 情感营销) ,感性品牌 ( 情感品牌) ,营销战略 A b s t r a c t T h i st h e s i si sd e d i c a t e st od i s c
3、u s s i n gh o wt ob u i l da ne x p e r i e n t i a lb r a n d A sa r e s u l to f t h ea p p e a r a n c eo f e x p e r i e n t i a le c o n o m y , l o t so f e n t e r p r i s e sh a sb e e nf o r c e dt o c h a n g et h e i rb r a n ds t r a t e g y T h et r a d i t i o n a lt y p e so f b r a
4、n da r en o te n o u g ht os a r i s f y t h en e e d so fc u s t o m e r s W eu s ee x p e r i e n t i a le c o n o m ya sa b a c k g r o u n dt oa n a l y z et h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h ee x p e r i e n t i a lb r a n d A n da c c o r d i n gt ot h ep r o c e s so f s t r a t e g
5、 i c p l a n n i n g ,w ed ot h er e s e a r c ht of o r mt h o s ed i f f e r e n tp o i n t s ,w h i c ha r es t r a t e g i c p o s i t i o n , m a r k e t i n gm i xa n ds t r a t e g i ca c t i o n s U s i n gt h i sp r o c e s s ,w ec a nm a k ea s e r i e so fs t r a t e g i cp l a n sf o rt
6、h ee x p e r i e n t i a lb r a n d A c c o r d i n g t ot h er e s e a r c h ,w ep e r c e i v et h a te x p e r i e n t i a lb r a n d sw e r ev e r y d i f f e r e n tf r o mt r a d i t i o n a lb r a n d s T h ee x p e r i e n t i a lb r a n d sc o n t a i ne m o t i o n a lf a c t o r , a n dt
7、h e ye x p r e s sau n i q u ec u s t o m e re x p e r i e n t i a lv a l u e T h e yu s et h i se x p e r i e n c et o f o r md i f f e r e n t i a t i o n T h em a r k e t i n gm i xo f t h ee x p e r i e n t i a lb r a n d sc o m e sf r o m7 P so f s e r v i c em a r k e t i n g W eu s et h i sm
8、i xt oe s t a b l i s he x p e f i e n f i a l7 P sw h i c hc o n t a i n e m o f i o n a le l e m e n t s I na d d i t i o n ,w eu s eS t a r b u e k sa sa l la p p l i c a t i o nt oi m i t a t et h em a r k e t i n gs t r a t e g y o f t h ee x p e r i e n t i a lb r a n d s T h e r ea r es o m e
9、f m d i n g sh e r e :S t a r b u c k si sa p a r a g o no f t h e e x p e r i e n t i a lb r a n d s H o w e v e r , b e c a u s eo f t h eg l o b a l i z a t i o n ,t h ee x p a n s i o no f S t a r b u c k si sv e r yf a s t ,b u ti ta l s oh a sd i l u t e dt h ed e g r e eo f d i f f e r e n t
10、i a t i o n W e r e c o m m e n dS t a r b u c k st od e v e l o pe x p e r i e n t i a li n n o v m i o na n dc o n t i n u et oc r e a t e c u s t o m e rv a l u e ;t h e r e f o r e ,i tc a nm a i n t a i ni t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e F i n a l l y , w ea n a l y z et h en e c e s
11、s i t yo f d e v e l o p i n ge x p e r i e n t i a lb r a n d su n d e rt h e c u r r e n te c o n o m i cc o n d i t i o no f C h i n a W ef i n dt h a td o m e s t i cc o m p a n i e sh a v ew e a k e r b r a n dc o m p e t i t i v ef o r c ea n da r eo f t e ni nt h es i t u a t i o no f m a l i
12、 g n a n t p r i c ec u t t i n g E s t a b l i s h i n ge x p e r i e n t i a lb r a n d si nC h i n ai st h eb e t t e rw a y t oh e l pd o m e s t i c c o m p a n i e se r d a a i c et h e i rb r a n dc o m p e t i t i v ef o r c ea n dr e a l i z et h ed i f f e r e n t i a t i o n K e yw o r d
13、:e x p e r i e n t i a le c o n o m y , e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g , e x p e r i e n t i a lb r a n 面 e m o t i o n a lm a r k e t i n g , e m o t i o n a lb r a n d , m a r k e t i n g s t r a t e g y 1 1 问题研究的现实意义 第一章绪论 随着消费者所得的快速增加以及牛活水平的提升,消费者在消费牛活上开始追 求更高层的欲望,也就是除了物质上的满足外,在精神或心灵上也
14、能够更丰富或刺 激。这促使人类的需求层级从早期的生理、安全需求逐步提升到社会性、自尊与自 我表现的需求层级。而这样的变化亦改变了消费者对企业产品或服务的要求。他们 对产品或服务的要求,开始不止于功能上的满足,产品或品牌能否超越产品功能而 带给他们种种感官、情绪或价值上的满足将会越来越重要。简单地说,就是产品不 单单要提供给消费者“功能”上的效益,同时还要加上情感的体验,才能够创造消 费者满意。而这也透露出,以感性为诉求的品牌将会在不久之后成为未来的消费趋 势。 为了满足消费者即将到来的需求,本研究针对这种以感性为基础的品牌一一体 验型品牌,进行了研究,并提出体验型品牌塑造的战略流程,希望能藉此
15、提供企业 一种品牌塑造的新思维。同时为了实践本研究的品牌塑造战略,除了理论的探讨外, 也将个案企业星巴克咖啡,通过体验型品牌塑造的理论架构对其进行分析,找 出营销战略运用的实例。为的就是希望能对企业提供一些实务上的借鉴。此外,本 研究亦分析了我国的目前品牌发展的现况与问题,我们根据研究的结果,分析体验 型品牌在中国发展的必要性,并且在中国企业品牌发展的实务基础上,提出相应的 对策与建议。 I 2 问题研究的理论意义 在消费者行为研究中己由早期着重理性选择发展到着重在表面上非理性的购买 需求,即消费者不再仅仅只是因为需要某种产品或服务的消费。最近的研究者已开 始质疑理性选择对消费者行为的支配权,
16、因为它可能忽略了其它的消费现象。 越来越多的学者不再单纯地视消费者为理性的购买决策者,相反地研究人员认 为消费者是感性的,他们渴望在消费过程中有愉悦的探险、在消费情境上有情感的 反应,以及在有趣、悠闲的活动中使用产品。而A b b o t t 认为产品是提供消费体验的 服务表现,他认为人们真正想要的并非产品本身,而是个令人满意的体验。约瑟 大派恩和詹姆斯吉尔摩于1 9 9 8 年提出体验经济一说,又再次说明了感性消费的 未来趋势。体验将会是下个经济模式的产物,聪明的企业若能将产品或服务提升 为体验,则有助于为顾客提供递进的顾客价值。而体验亦可为企业的产品或服务创 造价值递增,同时为组织创造利润
17、。在此之后,营销管理界开始出现了有关体验的 研究。伯尔尼史密特承接了派恩和吉尔摩的体验经济研究,提出了体验式营销, 其中包含了五种体验营销的手法。然而,史密特虽然对企业提出了以体验为营销方 式的战略,但却未从品牌的角度来对体验进行更深入的研究,仅仅只是点出体验品 牌与传统品牌的不同之处。此外,史密特的体验式营销仅仅只是一种面向消费者的 营销手法,并未考虑企业品牌塑造的背景以及企业营销战略塑造的程序,缺乏对背 景利战略流程的了解。现今在理论的研究上,也并未有学者为体验型品牌的发展设 计出一个完整的战略塑造流程。没有了根本上的战略基础研究也将使史密特的体验 式营销无法发挥它强大的功效。本研究则弥补
18、了史密特研究之不足之处,在多方文 献资料的探索中,以不同的角度来更详细地诠释体验型品牌的特性。同时依据战略 规划的流程,将企业的体验型品牌塑造程序从背景分析、战略定位、战略组合到战 略活动,由内而外,从上到下进行详细地分析。为体验式营销打上基础,也为体验 型品牌的塑造提出一个更完整的战略流程。 1 3 本文的结构安排 本文的研究丰要围绕着“体验型品牌”的塑造为主题。即在体验经济的背景下, 以战略规划的流程,由内而外地分析体验型品牌的营销战略。第一章是先阐述研究 问题的现实与理论意义。第二章则是体验的理论回顾。第三章是介绍体验型品牌的 发展背景,也就是说明企业为何要发展体验型品牌。其主要的原因是
19、由于体验经济 的到来。因此,在这一章,本文便详细介绍了体验经济的定义以及它催生体验型品 牌的关键因素。第四章是探讨体验型品牌价值传递模式。体验型品牌的产物是体验, 它是有别于一般的产品和服务的,也因此它所传递的顾客价值是与众不同的。企业 在制定品牌营销战略之前,必须先了解消费者需求,以及消费者希望企业带给他们 什么样的体验价值,在认知消费需求后,我们便可开始研究营销战略了。在第五章 我们开始对体验型品牌营销战略进行的设计。本研究以波特的竞争战略基础,分析 体验型品牌所属的基本战略,并且对该战略提出深入的探讨。第六章重点在设计体 验型品牌的营销组合并且进行营销战略规划的最后一个步骤营销战略活动,
20、由 于体验是由服务中被分出来,因此,本文站在服务营销的营销组合基础上,分析体 验型品牌的营销组合。同时探讨了体验设计的方法与流程,提出了在不同类型的体 2 验下,企业所需重视的体验营销活动。我们运用第七章的个案分析,将本文的研究 架构套用在星巴克咖啡之中,藉此了解各种体验营销战略的实例。最后,以中国企 业的品牌发展现况为背景,深入探讨体验型品牌在中国发展的必要性,并且提出中 国发展体验型品牌的对策,以供国内企业作为参考与借鉴。第八章结论。 3 2 1 体验的定义 第二章理论回顾 体验( e x p er i e n c e ) 词导源于拉丁文( e x p r i e n t i a ) ,意
21、指探查、试验。依照亚 理斯多德的解释,其为由感觉记忆,许多次同样的记忆在一起形成的经验,即为体 验。N o r r iS ( 1 9 4 1 ) 是最早提出消费体验的学者,他强调消费体验重点是在于物品的 服务,而非物品本身1 。A b b o t t ( 1 9 9 5 ) 强调体验是与消费者有关,并指出所有的产品 是为了执行服务,以提供消费体验:人们渴望的不是产品,而是满意的体验,体验 是透过活动来达成,并且是介于人的内在世界与外在的经济活动之间2 。莫里斯霍 尔布鲁克( M o r r iSB f t o l b r o o k ) 和伊莉萨白赫希曼( E l i z a b e t hH
22、 ir s c l a m a n ) 于1 9 8 2 年在消费者研究杂志上所发展的“消费者体验的特征:消费者幻想、感觉与乐 趣”中,将消费者体验分为:幻想f a n t a s i e s ) 、感觉( f e e l i n g ) 以及趣味( f u n ) ,或 称3 F s ,并认为消费者体验来自于幻想、感觉及趣味的追求3 。他们认为消费作为消 费者的一种主观意愿,更多的是受到消费体验的影响,而不是基于产品的特点和利 益分析上的临时决定。换句话说,消费者更关注产品对其生活的影响。消费者并不 是一个完全理性的思考者一他们购买产品是为了解决问题。 约瑟大派恩( B J o s e p
23、hP i n eI I ) 和詹姆斯吉尔摩( J a m e sH G il m or e ) 所著的 体验经济时代书中,将体验定义为是一种经济产物( e c o n o m i co f f e r i n g ) , 且这种经济产物的价值是远高于商品与服务的。他们认为,当一家公司有意识地以 服务为舞台、以商品为道具,使消费者融入其中,环绕着消费者,创造出值得消费 者回忆的活动时,所谓的体验j 便出现了。简单来说,体验就是使每个人以个性 化的方式参与其中的事件。他们进一步认为,在今天的市场上,提供值得纪念的体 验是最佳的营销方式。通过描述扶产品到服务再到体验的不断进步,他们证实了, 使人们能
24、够体验到快乐的产品和服务的价值。要远远高于那些不能使人们体验到快 乐的同类产品和服务的价值。为了顾客能参与其中,他们提出了设计体验的流程, 手要内容为:设定丰题、使用正面线索、去除负面线索、提供纪念品与注重感官刺 激。这个流程的设计就像今天为产品设计生产与销售的流程一样。这种体验的设计 是从设定丰题开始,通过将空间、时间、事物整合为一整来影响人们的体验。 而伯尔尼史密特( B e r n dH S c h m i t t ) 在2 0 0 4 年出版的体验营销一如何增强 公司及品牌的亲和力书中提到:f 体验是个体对一些刺激( 比如,售前和售后的 一些营销努力) 作出的反应。人的一生离不开体验。
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