[硕士论文精品]危机传播中的新媒体研究.pdf
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1、摘要 数字技术的出现把。媒介的狂欢”推向一个新的高潮,媒介的“双刃剑”属 性越来越明显。手机、网络等新媒体的出现既为危机传播创造了有效的传播沟通 平台,也为危机传播带来巨大的威胁和挑战。2 0 0 3 年的S A R S 危机中,手机短 信既是人们获取“非典”信息的主要途径之一,也是谣言产生和扩散的罪魁祸首。 盛大收购新浪事件中,博客既是有关收购信息的第一信源,也是造成新浪形象严 重损坏的元凶。在危机传播领域,这些“新媒体”既是危机化解的有利武器,也 是引发和扩散危机的“助燃剂”。 本文以近年来新媒体在系列危机事件中的典型表现为起点,探讨新媒体在危 机传播中扮演的“双刃剑”角色,并分析其在危机
2、传播中产生负向效应的原因。 在此基础上,制定出新媒体在危机传播中如何发挥正向效应的三个传播对策:从 政策法规建设、伦理道德规范、技术管理三个方面来制定符合实际的传播控制策 略;通过强化危机意识、提升媒体素养、加强意见领袖的舆论引导来培养新媒体 环境下的“清醒民众”,使之有效抵御危机;优化整合新媒体与传统媒体资源, 实现新媒体与传统媒体的联姻互动,并尝试在危机的不同阶段建立起新媒体环境 下的危机传播模式。 关键词:危机传播新媒体手机短信博客 A B S T R A C T T h ee x i s t e n c eo fd i g i t a lt e c h n o l o g yh a s
3、p u s h e dt h e ”m e d i a sc a r n i v a l ”t oaR e w p e a k , w h i l et h em e d i a sa t t r i b u t e 蔫s “t h es w o r dw i t hd o u b l e - b l a d e “ i sb e c o m i n g i n c r e a s i n g l yo b v i o u s T h ei n v e n t i o no fc e l lp h o n e s ,n e t w o r kh a sn o to n l y p r o v
4、i d e dae f f e c t i v ep l a t f o r mf o rt h ec r i s i sc o m m u n i c a t i o n ,b u tb r o u g h ta b o u t e n o r m o u st h r e a ta n dc h 枷e n g e I nt h eS A R Sp e r i o do f2 0 0 3 。c e l lp h o n eh a sb e e nu s e da s 量c h a n n df o ro b t a i n i n g t h eS A R Sr e l a t e di n
5、 f o r m a t i o n M e a n w h i l e i ti sr e g a r d e da st h ep r i m ec r i m i n a l f o rc o i n i n ga n dd i s p e r s i n gt h er u m o r 墨D u r i n gt h ep r o c e d u r eo fS h a n d aC o s p u r c h a s eo fS i n ac o b i o gf u n c t i o n e db o t ha saf i r s ti n f o r m a t i o nr
6、e s o u l c ea n d 噩 1 2 1 1 1 a o rm a k e r I nt h ef i e l do fc r i s i sc o m m u n i c a t i o n 。t h e s e ”n e wm e d i a ”a r ee f f i c i e n tw e a p o n s A tt h es a m et i m e , t h 哆a r ec o m b u s t i o n - s u p p o r t e r sf o rt h es o f i c i t a t i o na n d d i s p e r s i o
7、no f t h e e r i s e s T h i sa r t i c l eb e g i n sw i t has e r i e so ft y p i c a le r i s i sh a p p e n e dr e c e n t l y , t h e n d i s c u s s e st h en e wm e d i a sf u n c t i o no fa ”s w o r dw i t hd o u b l e - b l a d e ”B e s i d e s 。w e m a k ea n a l y s i si n t ot h el e a
8、S O l 够w h yt h 蜉p r o d u c en e g a t i v ee f f e c t s O nt h eb a s i c o fa b o v ee f f o r t s , t h r e ec o u n t e r m e a s u r e sw i l l 沁e s t a b l i s h e dO nh o wt om a k et h e n e wm e d i aw o r ki nr i g h tw a y : T os t i p u l a t ee f f e c t i v ec o n t r o lp o f i c i
9、e si na c c o r d a n c ew i t ht h ef u c t si nt h et h r e e w a y so fc o n s t r u c t i o no fp e l i e i e sa n dl a W S , r e g u l a t i o no fe t h i ca n dm o r a l i t ya n d m a n a g e m e n to f t e c h n o l o g y T oe u l t i v a t et h e ”s o b e rc i t i z e n s ”协r e s i s tc r i
10、 s e se f f e c t i v e l yi nt h ec i r c u m s t a n c eo f n e wm e d 濂t h r c u g he n h a n c i n gt h e i r 辩卵o fe r i s 姻p r o m o t et h em e d i al i t e r a c y , r e i n f o r c el h eg u i d i n go fp u b f i eo p i n i o n sb yo p i n i o nl e a d e r s T oo p t i m i z ea n di n t e g
11、r a t et h en e wm e d i aa n dt h et r a d i t i o n a lo d e si no r d e rt o r e a l i z et h ei n t e r a c t i o n 1 一L w c e nt h e mw h i l e t r y i n g t oe s t a b l i s hc r i s i s c o m m u n i e a t i o nm o d e mt oc a t e rt od i f f e r e n ts t a g e so f t h ec r i s i sc i r c u
12、m s t a n c e s k e yw o r d s : c r i s i sc o m m u n i c a t i o nn e wm e d i a s h o r tm e s s a g e b l o g 珏 前言 现代社会正处在一个危机环伺的时代。由于环境变动快速而带来的高度不确 定性和复杂性,所有的组织形态,包括政府机构、政党、企业、医院、学校、社 会福利团体和宗教组织,只要与外界环境有所互动,就随时处于危机的威胁当中。 从“9 8 抗洪”到“美国9 1 1 ”,从“伊拉克战争”到“中国抗击非典”,危机已 经成为一种普遍存在的社会现象。如何有效的预防危机、处理危机乃
13、至管理危机, 成为国内外学者研究思考的焦点。 一、关于危机传播的理论研究 1 、研究历史:从“危机管理”研究到。危机传播”研究 从研究发展脉络来看,危机管理研究在先,危机传播研究在后,是在危机管 理中引入公共关系概念后分支而出的。1 9 6 2 年的“古巴导弹危机”催生了现代 危机管理的诞生,人们开始重视对军事灾难和国家自然灾害的研究。1 9 8 2 年“泰 勒诺( T y l e n 0 1 ) 胶囊下毒事件”发生以后,学界将研究领域转向商业和企业,开 始重视对组织的危机管理研究,并进行危机管理的理论建构。 这些研究主要站在管理学的角度,重视危机策略的制定和规划过程,却忽略 了组织与媒体、公
14、众之间的沟通。在环境单纯的年代,组织的危机只是在组织内 部发生,冲击力和影响面均比较小,因此单纯依靠针对特定危机事件的组织管理 也可化解危机。但是随着媒体技术的发展,大众传媒的报道加速了危机的蔓延和 扩散,一个组织的危机往往扩散成其他组织的危机,甚至转变成社会危机。特别 是新媒体出现后,信息传播的内容呈现多元化和开放性,社会民主意识不断提升, 公众的互动参与影响、推动甚至决定着危机的发展。“在危机发生时,许多突如 其来的状况必须靠沟通而不是管理,许多冲突的情况有赖协调而不 是控制,许多危机的成败关键在于第一时间的沟通而非整体的危机管理方案。” 1 因此,对“危机管理”的研究逐步转向“危机传播”
15、领域。 2 、研究现状 国外: 吴宜蓁著,危机传播:公共关系与语艺观点的理论与实证 ,苏州大学出版社。2 0 0 5 年3 月版P 8 m 由于公共关系学最早起源于美国,因此对于危机传播的理论建构美国处于比 较领先的位置。斯格( S c c g e r ) 在总结了美国危机传播研究的基础上,认为危机 传播研究在过去的2 0 年中已经成为非常流行的广阔领域,但是这方面的研究还 是零散的,尚缺乏框架的建构和理论的综合,并提出了三个主要的理论模式:史 蒂文芬克( S t e v e - nF i n k ) 的阶段分析理论、威廉班尼特( M l l i 锄B e n o i t ) 为 代表的战略分
16、析理论、托马斯伯克兰( T h o m a sB i r l d a n d ) 的焦点事件理论。2 ( I ) 芬克的阶段分析理论:把危机传播分成四段论。第一阶段“危机潜在 期”,是危机处理最容易的时期,却最不易为人所知,因此决策者要树立危机意 识;第二阶段“危机突发期”,是四阶段中时间最短,但感觉最长的阶段,决策 者将面临雪崩式的压力和威胁;第三阶段“危机蔓延期”,要求决策者积极采取 措施,纠正危机突发期造成的损害;第四阶段“危机解决期”,要求决策者始终 保持警惕,防止危机卷土重来。该理论从危机的起源、发展、突变到解决,考察 了危机的整个过程,但是却只停留在下概念的层面,几个阶段缺少详尽的
17、实施细 节。 ( 2 ) 班尼特的战略分析理论:把危机传播模式分为五大战略方法。( 1 ) 否 认:把组织描绘成不公正环境的牺牲品,转移公众的视线;( 2 ) 逃避责任:认为 组织危机的发生存在由组织内部原因导致的“不可能性”和来自组织外部的“刺 激”,由于危机发生时往往不受人注意,存在缓和敌对行为的“偶发性”,并且具 有危机和机遇并存的“良好意图”;( 3 ) 减少敌意:通过援助( 为了补偿受害者 的损失而采取救助措施) 、最小化( 减少或轻描淡写错误行为) 、区分( 把人为错 误和社会大环境的深层次矛盾加以区分) 、超脱( 向人们描绘一种美好的前景或 新的发展机会) 、反击( 进行申辩和分
18、散公众注意力) 、补偿( 直接向受害者提供 帮助) 六个战术减少组织的责任,保护其声誉和形象;( 4 ) 亡羊补牢:通过制定 相关法律、规定来减少以后类似的危机发生;( 5 ) 自责:道歉、忏悔和寻求公众 的宽恕。该理论又叫“形象改变理论”,建立在“组织最重要的资产是它的声誉” 这个假设上。五大战略还包含了各种战术,根据不同利益群体的公众,用于实施 不同的战略措施,比之芬克的四段论要详尽的多,也几乎适用于芬克的危机突发 期和蔓延期,但是缺少对危机整个环节的描绘。 2 高世屹美国危机传播研究初探, h t t p w w w c h i n a p r c o m c n w e b D i s
19、 q u i s R i o n V i e w D i s q u i s i t i o n a s p 删F l - 1 0 0 0 0 0 1 7 p a g 网 I V ( 3 ) 伯克兰的焦点事件理论:突发性事件在设置公众议题方面起着重要的 作用,通过媒体的报道可以引起广泛注意并促进公共政策的讨论,促使采取改善 行为。该理论认为,在做出决定过程中,标志性事件更有说服力,公众在很大程 度上依靠这些标志性事件来解释复杂的思想或原因。因此,一个焦点事件不能自 然地改变政策,但是可以促使媒体长时间地关注某件事,推动新的法律政策的制 定。该理论对解决社会危机,促使政府立法非常有用,但是局限性
20、比较大,不适 用于更多的危机。 国内: 台湾学者吴宜蓁通过对发生在台湾的肠病毒风暴、兴票案、台北废娼事件等 个案的研究,提出了“危机公关”和“危机语艺”的研究视角。在“危机公关” 研究中,提出“双向对等沟通模式”,强调在危机沟通中组织与公众之间的平等 对话。在“危机语艺”研究中,提出了“形象修复理论”和“辩解策略”,与班 尼特的“形象改变理论”相似。 中国大陆对危机传播的理论研究才刚起步。2 0 0 3 年的S A R S 危机出现后, 每一个中国人亲历了政府主管部门从被动应对到主动化解危机的过程,从而亲身 感受到了处理危机传播的重要性。自此,以传播学为核心,系统探讨危机传播的 基本规律及应对
21、策略的成果如雨后春笋般涌现,一些成果直接应用于政府、企业 和其他组织应对危机的实践,极大地丰富了危机传播的实证研究。这些研究主要 在大媒体环境下进行,从宏观层面制定出政府、组织和企业在危机中的信息发布 对策。虽然有些提到了新媒体,但是只是几句话带过,或者略为不谈。也有些研 究以手机媒体和网络博客为研究对象,但是主要是分析它们的媒体特性,并没有 与“危机传播”联系起来。还有一些研究性论文,以危机传播中的手机和网络为 起点,但是主要分析了现象,归纳了新媒体环境下的信息传播特征,并没有针对 新媒体的特性提出有效的传播对策。 二、危机传播的概念界定 1 、危机的界定 长久以来,许多研究者把“危机”与“
22、事故”、“自然灾害”、“灾难”、“意外” 等概念混为一谈,有的学者甚至将它们等同,但其实它们是不同的概念。在危机 传播领域,危机已经不再是普通意义上的危机。 V 根据弗思班克斯( F e a m - B a n k s ) 的定义,危机是指“对组织、企业或产 业可能造成潜在负面影响的重大事件,此事件也可能波及到该组织的公众、产品、 服务或名声,因其冲击到组织的正常运作,甚至威胁组织的生存。”3 巴顿( B a r t o n ) 提出的定义与之相似,认为危机“是一个会引起潜在负面影 响的具有不确定性的大事件,这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服 务、资产和声誉造成巨大的损害。”4 在斯
23、格( S e e g e r ) 的定义中,危机是“一种能够带来高度不确定性和高度威 胁的、特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。”5 台湾学者吴宜蓁将危机定义为:“危机就是在无预警的情况下所爆发的紧急 事件,若不立刻在短时间内作出决策,将状况加以排除,就可能对企业或组织的 生存与发展造成重大的威胁。”6 大陆学者刘刚认为,危机是“一种对组织基本目标的实现构成威胁,要求组 织必须在极短的时间内作出关键性决策和进行紧急回应的突发性事件。”7 这些定义强调了危机的不同侧面,归结起来主要体现了危机的几个基本特 征,即( 1 ) 突发性;( 2 ) 威胁性;( 3 ) 需要在短时间内做出回应。
24、也就是说, 只有具备了这三个特性的“事故”或“意外”,才能称之为危机。 但是在全球化的背景下,危机并不是单指特定的危机事件,而是各种压力和 不确定因素共同作用危机事件而形成的一种危难或困境,表现为一种状态。这种 状态不是静止的,而是随着各方力量介入危机后而持续变换。由此,笔者对危机 做出如下界定: 危机是一种持续的过程,它在被人们感知的时候,往往是以某个突发性事件 为诱因,表现出突发性和不可预测性,要求组织迅速做出决策和回应,否则将引 起连锁反应严重威胁组织的生存和发展。 2 、危机传播的界定 在概念界定上,“危机传播”( c r i s i sc o m m u n i c a t i o
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