[硕士论文精品]凤凰宽频的市场营销组合研究.pdf
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1、贵州大学 硕士学位论文 凤凰宽频的市场营销组合研究 姓名:常燃 申请学位级别:硕士 专业:工商管理 指导教师:秦黎 20061001 天宽簇的市场营销组合研究 原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行 研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究在做出重要贡献的 个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责 任由本人承担。 论文作者签名继日期:里生与且 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州1 大学有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留 或向国家有关部门或
2、机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借 阅;本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名: o 、 q 糙镁飙 风置宽额的市场营销组合研究 摘要 市场营销组合是市场营销理论体系中一个重要概念,是指企业针对选定的目标市场综 合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的 经营目标,并取得最佳的经济效益。 本文研究了以风凰宽频为代表的跨媒体运作产品的市场营销组合。从凤凰宽频众多 的营销组合因素中选择研究了传媒市场总体状况、
3、传媒定位、内容产品、价格、渠道、 促销、互动、社会责任等方面因素,从中梳理出一些具有规律性的有学理价值的理念。 同时,总结其营销方面的独到经验,提取精华加工提炼,对凤凰宽频的总体营销策略进 行了概括和归纳,在理解和尊重实践的基础上对其发展进行了前赡性展望。 进入2 1 世纪,随着网络等数字新媒体的发展建设,传统媒体形式不断改良和融合, 并向包括W e b 2 0 网络视音频、I P T v 等在内的跨网络、电视媒体运作的新媒体形式演化。 借助网络平台和传统电视媒体平台的新兴媒体形式,既承担了大众媒体的舆论监督和舆 论导向的责任,同时,其作为自负盈亏的营利产品,必须存在通过营销策略和手段达到 经
4、营目标的行为,因此,该类媒体产品市场营销组合的研究,将为在改制中探索的国内 媒体提供可具操作性的思路、方法和理念,为其经营提供理论基础,从而获取更高的经 济效益和社会效益。 关键词:市场营销组合,传媒,跨媒体运作 4 责州大学硬士学位论文 A b s t r a c t W h c ni tC o m e st om a r k e t i n gm i xt h e o r i e s 。l o t so fa c a d e m i ca c h i e v e m e n tc a nb ef o u n d P r o f i t i n gf r o m S Om u c hs i
5、g n i f i c a n ta c c u m u l a t i o nf r o ma l lo v e rt h ew o r l d 。t h i sa r t i d e a n a t o m i z e st h eb a s i ct h e o r yo fm a r k e t i n gm i x ,t h el a n d s c a p eo fm a r k e t i n gm i x ,a n dt h er e l a t e d o p i n i o n sa b o u tm a r k e t i n gm i xi nt h ef i r s
6、tc h a p t e r 1 1 l e r ea r ef i v ec h a p t e r si nm a i nb o d y I nt h es e c o n da n dt h i r dc h a p t e r s ,i tf h s tg e n e r a l i z e st h e h i s t o r ya n dd e v e l o p m e n to fP h o e n i xT V t h e nm a k e sas p e c i f i ca n a l y s i so fm a i no p e r a t i o n p r o c
7、e d u r e so fP h o e n i xT V ,so n l i n ev i d e o a u d i op r o g r a m ( O V A P ) , a n df o c u s e so nt h ef a c t o r s o ft h em a r k e tg e n e r a ls t a t u s ,m e d i am a r k e tp o s i t i o n i n g ,C o n t e n tp r o d u c t ,p r i c e ,c h a n n e l , p r o m o t i o n ,C o m m
8、 u n i c a t i o n ,c o m m u n i t yr e s p o n s i b i l i t y T h ee m p h a s i so ft h i sa r t i d ei st h ef o l l o w i n gp a r t ,t h ef o u r t hc h a p t e r ,w h i c hs u m m a r i z e st h e i n i m i t a b l em a r k e to p e r a t i o n a le x p e r i e n c e so fP h o e n i xT V S0
9、V A P , i tr a i s e st w oq u e s t i o n s :t h e u n i f o r mC o n t e n ti nv a r i o u sf o r i l l so fm e d i a a n dt h ei n t e g r a t i o no fi n t e r m e d i ao p e r a t i o n ,a n dt h e a r t i c l ep r o v i d e st h eC o u n t e rm e a s u r e sa v a i l a b l et ot h em a r k e t
10、 i n gc o m b i n a t i o na n di l l u m i n a t et h e f e a s i b i l i t yo ft h em e a s u r e s I nt h ef i f t hc h a p t e r i ta n a l y z e se c o n o m ys c a l eo fm e d i a ,t h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lm e d i a I t t r i e st om a k eap r e d i c t i o no ff u t u r ed e
11、v e l o p m e n to fj n t e r - m e d i ao p e r a t i o ni n d u s t r y 。 O nt h eb a s eo fu n d e r s t a n da n dr e s p e c tp r a c t i c e ,t h ea r t i c l em a k e sap r o s p e c t i v eo u t l o o ko f i n t e r - m e d i ao p e r a t i o n a lp r o d u c t s T oa s S U r ct h er e s e a
12、 r c hs c i e n t i f i c ,t h i sa r t i c l ep a i dm u c h a t t e n t i o nt ot h et h e o r e t i ca n da p p l i c a t i v en a t u r eo ft h em a t e r i a l s ,a n dt ot h eh i s t o r i c ,r e a l i s t i ca n d o ft h ef o r e c a s t i n gn a t u r em a t e d a l si nt h ep r o c e s so f
13、r e s e a r c h i n ga n dw r i t i n g K e yw o r d s :m e d i a ,i n t e r - m e d i ao p e r a t i o n ,o n l i n ev i d e o & a u d i op r o g r a m 5 凤凰宽频的市场背锖组台研兜 刖再 市场营销组合是市场营销理论体系中一个重要概念,是指企业针对选定的目标市场综合运用各种 可能的市场营销策略和手段。组合成一个系统化的摧体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳的 经济效益 进入2 1 世纪。随着我国在线用户数量的稳步攀升,网络等数字新媒体的发
14、展建设,成为我国新 闻和媒体改革和社会主义精神文明建设的重要组成部分。数字媒体将掌握媒体的“权力”从“宣传主 管”和“媒体群英”向广大群众转移,也正在推动媒体平移向包括W e b 2 0 网络视音频、I P T v 等在内 的跨网络、电视媒体运作的新媒体形式。 新媒体形式如网络视音频等的出现和发展。无疑为网络经济的繁荣发展提供了巨大动力。据I D C 报告指出,到2 0 1 0 年网络付费视音频目的市场将会增长到1 7 亿美元。不但内容获取便利,可以储 存多媒体的移动装置如i P o d 、P S P 等硬件产品的热卖,也火幅增加了消费者取得网络视音频节目内容 的需求。 借助网络平台和传统屯视
15、盘! I ! 体平台的新兴媒体形式,既承担了大众媒体的舆论监督剃舆论导向的 责任,同时,其作为自负盈亏的营利产揣,必须存在通过营销策略和手段达到经营目标的行为,因此, 该类媒体的市场营销组合的研究,将为国内网络媒体提供可具操作性的思路、方法和理念,为其经营 提供理论基础,从而获取更高经济效j ; ;c 。 6 贯州大学硕士学位论文 第一章市场营销组合的理论基础 市场营销组合是市场营销理论的核心和企业进行市场营销活动的中心,市场营销组合理论是一种 成熟的市场营销理念。它起源于1 9 5 3 年,至今已发展了半个世纪。它奉行“市场营销是发现还没有 被满足的需求并满足它”,需求分析是起点。通过市场调
16、研,确立可能成为潜在市场的群体,然后运 用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产晶或服务的竞争策略,最后运用4 P 等市场营销组合手段 贯彻竞争策略,将产品或服务推向有形的市场。整合营销学界观点,市场营销组合理论经历了 “4 P “P 一1 2 P _ 4 C 4 R 水平营销”的过稃在这个不断融入崭新市场营销组合冈素的 过程中,我们看到了市场营销组合理论不断深入的发展。 1 1 市场营销组合理论的国内外研究现状 1 9 5 3 年,美国营销学者鲍顿提出了“市场营销组合( M a r k e t i n g M i x ) ”概念,1 9 6 0 年,2 0f f = 纪营 销学权威之一的杰罗姆
17、麦肯锡博士在其第l 版 2 ”的联动优势。媒体不是简单的合并,而是 在多渠道内容分发和多渠道宣传的同时,搭建了多种收益方式的平台,强化了媒体的整 贵州大学硬士学位论文 体品牌效应,树立了良好的公司形象,为长期发展奠定了基础 综观世界传媒巨头的发展历程,跨媒体经营无疑是迅速达到规模经济并发展壮大的有效途径,2 0 世纪如年代中期以来,美国、欧洲各国纷纷修改媒体法和电信法,推动电信产业和媒体产业的重组 和融合,掀起了全球范围内的媒体并购浪潮这种并购风潮是按照价值创造的潜在流程规则有目的、 有计划组织实施的,被形容为“像流水线一样衔接自然,增强了信息流通和使用效率,避免了外来竞 争,保住了利润不会外
18、流。”此外,这种高度责任分工和量化的控制模式保证了媒介运营资本的有序 运行态势,通过审计核算来反向度约束不当行为,激励产业的竞争意识。1 当今美国最大的2 5 家媒介集团,都是包括了电台、电视台、报刊、网络、广告、音像、出舨、 电影、娱乐、体育、零售等多个产业在内的多元化产业运作。复合多样化的经营使企业间互相联系、 互相渗透、互补性极强,并且形成了从制作、销售、服务到衍生产品开发的一条龙,产品结构和产业 结构的优化极大的提高了;( ! i l 介集团的综合竞争力。在一个拥有报纸、杂志、1 5 籍出版和电影电视等传 播工具的大公司里,一个好题材可以发展成系列产鼎,报纸上作为一个热点话题,杂志可以
19、进行相关 解释性报道的深度开掘,义可扩充成书,经剧本改编和加工可以被拍成屯影! E 系列电视片,带来影响 力的重叠效应。 不仅推行多元化的产业运作西方媒介集团还推进产业的纵向一体化形成上中下游紧密联系的 产业价值链条,使新闻信息资源提高了开发利用率。这种按照产业发展规律进行的组合经营,为媒介 集团带来了巨大的经济效益。 近2 0 年来,随着我国市场经济体制的建立和发展,一方面是纯商业性媒介的火量涌现,另一方 面是非纯商业性媒介迫于生存的需要,也纷纷实施商业化运作。我国传媒业未来的发展面临着一个巨 大的经营重点转型的问题,传媒产业价值链就是从过去个别的“点”式经营重点进入到规模化的媒介 集团的“
20、结构”型经营重点。传媒的并购与反并购、传寅! I l 的融台与运营必须以产业化经营和遵循市场 规律为前题。媒介经营在进行跨部门、跨传媒、跨区域的联合与融合的过程中,不能是简单的业务相 加。目前内地许多地区性传媒集团,井购后体制、机制币l 过去相比没有什么变化,集团仅是单个媒体 的叠加、合并,只呈现“物理反应”而没能产生“化学反应”,集团内部各传媒依然自成体系,各自 为政,资源不能合理利用。甚至内耗严重,责权利不清晰现阶段我国的许多传媒集团是在行政权力 保护下形成的规模较大的经济,不是真正意义的规模经济。2 1 王圆圆黄政:r 价值链”管理模式重构下的媒介产业微观行为新举措 , h t t p
21、:w w w m c d i a u n d o c o m b l o g A 1 0 4 8 5 1 2 f i n d c x h t m l 2 谢耘耕;巾国传媒资本运营若干问题研究,新闻界2 0 0 6 年第三期P 1 7 风量竟额的市场营销组合研究 5 2 发展中的数字传媒产业 根据国际数据信息( I D C ) 最新报告指出,2 ( 3 0 5 年网络付费视音频节目市场为1 5 亿美元,到了 2 0 1 0 年将会增长到1 7 亿美元。不但内容获取便利,可以储存多媒体的移动装置,比如i P o d 、P S P 等 硬件产品的热卖。也大幅增加了消费者取得网络影音内容的需求 随着中
22、国在线用户数量的稳步攀升,在线影视用户数也呈逐渐上升的趋势,在线影视用户数占宽 带用户数的比例也从2 0 0 3 年的不到4 0 ,逐步增加到2 0 0 6 年超过5 0 的比例,可见越来越多的宽 带用户选择用网络收看视音频产品。见图5 2 - 1 。 2 奢4 1 1 1 1 4 非2 1 1 | 鹰 2 “ 0 0 | 雒 潮g t ,砖广氍i , _ 喜讯- 啦雌,掌i - - 4 k - 气影吒蔫,每T _ t e ? 竹* | I 哪 图5 2 - 1 中国在线用户数量1 中共十六届四中全会通过的中共中央关于加强党的执政能力建设的决定中明确指出:“高度 重视互联网等新型传媒对社会舆论
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