[硕士论文精品]娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略研究.pdf
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1、重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 进入二十一世纪以来,我国的饮料行业发展迅速,产量和消费量都保持着快 速增长。碳酸饮料是饮料行业的一个细分市场。在这一细分市场上,百事可乐、 可口可乐占据大部分的市场份额,作为国内碳酸饮料企业的娃哈哈应如何制定有 效的市场营销战略,提高公司产品的市场占有率是企业管理者应该关注的课题。 本文以娃哈哈公司在重庆碳酸饮料业务为对象,针对重庆销售公司营销工作 中实际情况,综合运用波特五种力量模型、S WO T分析方法以及营销组合等相关 营销及战略理论,通过对公司内外部环境分析,识别出公司面临的机会与威胁以 及相对于竞争对手的优势、劣势,提出了公司的市场营销战略,最后制
2、定出详尽 的营销组合策略以及相应的保障措施。 本论文共包括八个部分,其中第一部分主要就论文选题的背景及意义、国内 外研究现状和研究思路进行简要说明;第二部分就本文相关的理论进行阐述及梳 理;第三部分对公司自身的能力进行分析,并着重对公司产品在各个细分市场的 竞争地位进行了详尽的阐述;第四部分分别从重庆市场的宏观环境、行业竞争结 构 ( 特别是具体的 竞争对手)以及顾客行为三个方面进行了详尽的分析;第五部 分是营销战略制定部分,在明确了公司的优势与劣势、机会与威胁的前提下,通 过运用 S WO T分析,制定了娃哈哈碳酸饮料重庆市场的营销战略;第六部分是根 据营销战略制定出相应的营销组合策略和保障
3、措施;第七部分是对营销战略进一 步思考;第八部分为本论文的结论部分,总结了本论文运用理论知识所解决的实 际问题和有待进一步研究和探讨的问题。 本文系统地构建了娃哈哈碳酸饮料重庆地区的营销战略体系,其中既有营销 战略分析框架,也有明确的战略行动计划,可以为饮料行业乃至快速消费品行业 企业营销战略的制订与执行提供参考。 关键词:营销战略,快速消费品,碳酸饮料,娃哈哈 ( 集团)公司 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 ABS TRACT 5 1 O c eenl 州n gth e ZlstCen to 以 C hi na,sb e v e 丁 a ge in d u s try isd e v e l
4、 o P i n gr a P i di y, p ro d u c t 1 on and con SUm P t i on h asm a i n ta i n edr aPidgr 0 , 八 h . S o dab e v er a g e l n d u s t ryisa b r e akd o wn ofth e m a rket . hi面s s u b 一 m a rk et , P ePsi , C 。 劳C of a 。 “u P y m aj o ri t y ofth e m a rke t 血are.晒 厄 b aha, as ad o m e s t l cc ar
5、l比n a t ed b e v er a g eent 。 下 ri s es再 o wtod e v el 叩 e 月 免 c t i v e markc t in g s t Ia t egiesa n dl n c r e a s e t h e c o m P a n 犷 s P r o d u Cts int h e m 别 般 etshare ist h e ent e rp ri s e r Q a n a g er s s b o u 1 d b e con c emedabo u t . T 七 l sp aPer b as ed on W 汕曲aC 0 n 1 P a n
6、 yin C h o n g q l n gc ar b o n at 司 b everage b usines s , t a rg e t ed the a c to a 】 m aI k e t 1 n gw o rk of s al es com P a n yinChongqin g uS目 P o rt 已g fiveinte gr a t ed fo r c emodel , S WO Tandm a rk e t l n g朴 , 胡do th e r rela t ed m a r k e t l n g ands tr a t e gi cth eory, t 加 ro u
7、 gh t h ecom P an犷 se x t 。 , a land inte ma l 印v l r o 幻 丁 n e n tanal ysis,hasi d e n t l fi 目 t h eo P P o 山 叨l ti es andti 廿 e ats,a d v ant a g es and di s edv ant a g ecom P ar ed toCOm P e t i t O rst b eCOm P anyfa Ce with, andP u t fo 俐盯 dth e 叨川 p an丫 s m ar k e t in g s tr a t e g y, 血all
8、y w o r k edo utth e th e m a r k et l n g 面x s tr a t e gyand t h e 印介 c s P o n d l n g s e c u ri t y m e a s u r e s ind et ails. 叨 五 s p aPeri n c l u d esd ght p arts . T 七 e6 r s t p a rt , on th e 刃 Q a l nt o P l c s oft h e p aPer、 b a c k g 旧 明d 朗d m e anl n g , re s e ar c h con d l t i
9、o n g ath o m e and曲roadand s to d y id eas for a b ri efd es c ri P t i o 残T b e s eco ndp art e x P 0 Und 比胡d sort edo u t th e t h eory re l a t edtot h e p 叩er; T 七 e t h 1 r d p art m ade ana 1 ySis oft b e com P an犷 s ownabi l i t y, andfo cus 记 on a d e t a i l eds t at a m enoft h e com P an
10、犷 s P r o d u 日 ts ,山e com P etit i v e pos i t i o n inalls e g 叮 e n tsof 山 em a r k et; P a rt IV carn ed o u t ad e t a l l 目 胡a l 州s ofth e 让 ir ee as p c c tS , in cl u d in gth e m a r o econonc environmentofC h o n gq1 n g m ar k et,I n d uS 勺C o m p e t l ti on s ti ” c t l o n 印 a 币 cularl
11、y th c sP颐fi c COm P etit o r s ) , asw ellasc u s t o m erb e h avi or; P 翻 rt Visa p art of am arke t in gs tr at e gy m ak 加gu n d er t ll eP r 。 叮 l s eof th ecom P an酬 sd ear 翻v 助t a g e sanddi s a d v a n t a g es,叩p o d u n l ti es and吐 止 e a ts ,伪 n 刀 u l at 目 W幽allacola m aJ 七 e t ,sm ar k
12、e t 1 n gs tr a t e g yandt h ecorres POn d i n gm aJ 上 e t i n gn u xs 。 习 t e gi es and s ec而t y m e a s U 匡 e 旧 b y aPP I 如 n g the S W0 Tana 1 ySis;P art V 1 1 gi v edfu rt h err e fl ect 1 on for 山 em 田 服 e t l ng s t r at e g y ;T b ed ghth p art isth econ c l usi on of 血sth es l s , w hi ch s
13、 u n u 力 a ri z ed the P ra c t l 以 p 旧 b l 周 旧 s t h e p a P erso lv edby 即P l i ca ti on ofthe t h eon 比 I c al k n o w l edg e and o t h erP r o bl elns w 州 chstill n e edfu n 如 ers to d y and di s cus ai o IL 1 、 1 s p a P ers ysteInaticallyc o n s tt u c t edW 油aha sodam 田 七 d l n g s t r a t e
14、 g y s ys t em in C b o n gqi n g,in c l u d l n gb o t hm 山 火 e t in gfr 田 n e w o 比 for s tr a t e gi cana l ysis明dad ear ll 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 s ti 妞 t e gi c Pl anofa c t j o 叼ust asa re ferencefor t h e b ever a g e 1 n d u s 仰 叨d eventh e F MC G I n d u s trye n t 。 , ri s esm a r k e t 1 刀 g s t
15、r a t e g y fo rmu 1 ationand l m p 1 eInen t a t 1 呱 旋州ords:M 田 业 e t l n g s t r a t e gi es , F MC G,C a 比 o n at edb everag es , Wahaha gr o 叩 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文 中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果, 也不包含为获得一 重庆去堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均
16、已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学 位 论 文 作 者 签 “ : 料 奋 昆 签 字 日 期 :孚 门年 。胡 如 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了 解一握颤熨迷色一有关保留、使用学位论文的 规定,有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许 论文被查阅和借阅。 本人授权一匡颤立处色一可以 将学位论文的 全部或部 分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密 () ,在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 () 。 ( 请只在上述一个括号内打 “ 了,) 学 位 论 文 作 者 签 名 : 梅养 毛 签
17、 字 日 熟叫年 月 。 么 日 导 师 签 名 : 尽 杯 签 字日 期 心 护7 年 月华日 重庆大学硕士学位论文1绪论 1绪 论 管理学大师彼得 德鲁克曾说过:任何工商企业都只有两个基本职能一市场 营销和创新111 。 至 于所有其他方面, 他认为都是细节问 题。 市场营销 在企业中的核 心地位源于以下事实:市场营销是公司为它所选择的客户群体创造价值的过程, 而价值就是通过满足客户需求创造出来的12 。 当今世界,经济全球化和信息技术的飞速发展使企业面临的来自国内以及国 际的竟争日益激烈。与此同时,技术更新的速度不断加快,产品生命周期不断缩 短,这些都要求企业必须根据环境的变化及时制定和
18、调整其战略,在满足顾客日 趋个性化与多样化的需求的基础上求得生存和发展。无数的研究成果己经表明: 对营销的高度重视以及对客户需求与利益的关注是企业提高核心竞争力、培养和 保持可持续的竟争优势的关键成功要素131 . 1 . 1 研究背景及意义 在中国的饮料市场上, “ 娃哈哈”已 成为一个著名的品牌.它 1987 年由个人 靠 14万元起家,经过近二十年的发展,由一个默默无闻的小厂,现己 发展成为中 国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业,跻身全国大型工业企业 百强之列。 八十年代中期, 美国可口 可乐、 百事可乐进入中国市场, 国内八大饮料厂 ( 碳 酸饮料厂) 被挤垮了七家。 在
19、这种情况下,1998年娃哈哈扛起振兴民族工业大旗, 推出娃哈哈非常可乐、非常柠檬、非常橙汁、儿童可乐、及后来的咖啡可乐等系 列碳酸饮料产品,定位于可口、百事比较薄弱的农村市场, 通过几年的不懈努力, 在碳酸饮料市场销量居第三,次于可口 和百事。 然而,近几年来,百事可乐、可口可乐开始进入农村市场,加大对这个领域 的人力、物力的投入,加大这个市场的开发力度。这对娃哈哈碳酸饮料是一个很 大的威胁,导致娃哈哈碳酸饮料近几年的市场占有率严重萎缩局面。 本文作者曾经在重庆代理过娃哈哈产品,对娃哈哈企业、及中国饮料市场有 一定的了解,并时刻关心于中国饮料产业的发展趋势和市场竞争状况。为此,作 者将娃哈哈碳
20、酸饮料重庆市场营销战略作为论文的研究题目,探讨企业如何根据 自身实际情况,制定有效的市场营销战略及相应的保障措施,以缓解企业目 前不 利局面。本论文主要的研究意义在于: 一是对娃哈哈碳酸饮料重庆市场的营销工作开展有一定的指导作用。 二是为公司该系列产品其它地区市场营销战略制定提供参考。 重庆大学硕士学位论文 1绪论 三是为其它同类企业的营销战略制定提供参考。 1 . 2国内外研究现状 营销战略思想产生于 2 0世纪 70 年代的美国,由于美国也是现代营销理论研 究最为活跃的国家之一,我们重点陈述美国营销战略的发展状况。 尼尔 鲍顿提出 “ 市场营销组合”概念:乔尔 迪安提出 “ 产品生命周期”
21、 概念14 ;1 9 56年, 温德尔 斯密首次提出“ 市场细分”的 理论. 在此阶段, 理论 界对营销战略的两个重要组成部分 “ 市场营销组合”和 “ 目 标市场定位”分别进 行了 重 点 研 究 5 。 杰罗斯 麦卡锡提出了著名的 “ 4P 组合”( 产品、价格、渠道、促销) ,对营 销组 合 进 行了 更 深 层 次 的 研究 6 。 波士顿咨询集团提出 “ 业务投资组合法” 。这一思想导致 “ 战略营销”概念的 提出,它和 “ 战术营销”的界线日趋明朗化,同时对营销战略的研究开始系统化: 同期,菲利普 科特勒提出了 “ 社会营销”的概念,促使人们注意到营销战略在 传播意义重大的 社会目
22、 标方面可能 产生的 作用71 。 美国市场营销协会 ( A M A)提出市场营销不仅限于企业活动,而且扩展到非 盈利性事业组织与公共机构。在这一阶段,对营销组合中的 4Ps作了新的扩展, 即将“ 服务” 作为4P 以外的第5 个重要营销组合要素, 由此产生了营销战略中“ 产 品服务战略”的研究。 菲利普 科特勒提出了战略营销计划必须先于战术营销组合的制定,战略营 销计划过程也是一个4P 过程:研究、划分、优先、定位,只有在搞好战略营销计 划过程的基础上,战术性营销组合的制定才能顺利进行。 国际营销成为跨国企业研究的重要课题,菲利普 科特勒的关于政治、公共 关系的思想得到进一步强化。同时,另一
23、重要的营销战略思想战略联盟的研 究得到较大发展。 赖克尔德和萨赛研究发现在行业内 拥有相对 “ 质量服务”的企业或品牌能够 获得较高的顾客忠诚度和持续营销的基础,这促使他们建立 “ 服务营销理念” ,使 其 更 加 符 合现 代品 牌 经 济的 实 践 18 。 近几年理论界还提出了品牌营销战略理念, 如: 打造“ 服务利润链” , 推行“ 客 户关系管理” ,推行 “ 战略营销伙伴计划” ,推行 “ 价值链管理” ,发展企业电子商 务和网络营销等。 著名英国营销学者莱斯利德 彻纳东尼提出:品牌营销战略出现了向公司品 牌而非行业领域品牌迈进的趋势,它们的职员也是品牌的象征,品牌营销不仅通 过顾
24、客能接受什么 ( 功能价值) ,而且通过他们怎么接受 ( 情感价值) ,去提供受 重庆大学硕士学位论文 1绪论 人欢迎的差异服务。 国内营销战略的研究状况: 由于中国的市场经济建设相对滞后,企业的市场化行为发展缓慢,对营销战 略的研究和运用就比较落后。 2 001 年甘碧群教授在其出版的营销管理前沿丛书中提出,在研讨最近数年间 的研究成果时,发现近年来我国营销管理学者们的思想突破和创新思路。从差异 化营销到定制化营销,从满足市场需求转为创造市场新需求,从管理营销组合到 管理客户关系,从单向营销到互动营销,从对抗竞争到合作竞争,营销管理研究 不断突破旧有框架,力图适应市场变化的要求,对指导企业实
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