[硕士论文精品]我国化妆品企业产品差异化的策略研究.pdf
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1、上海师范大学 硕士学位论文 我国化妆品企业产品差异化的策略研究 姓名:吴中琳 申请学位级别:硕士 专业:产业经济学 指导教师:茆训诚 20090401 论文题目: 学科专业: 学位申请人。 指导教师: 我国化妆品企业产品差异化的策略研究 产业经济学 吴中琳 茆训诚教授 中文摘要 近几年我国化妆品市场始终保持持续:快速增长,目前我国已经成为仅次于 日本和美国的世界第三大化妆品消费市场。然而令人遗憾的是,国内的中高端化 妆品市场几乎被跨国品牌所占领,本土品牌基本被打压在低端市场,利润空间十 分有限。与跨国企业相比,本土化妆品企业无论是从资本实力、产品组合,还是 从产品研发、品牌影响等方面都处于相对
2、劣势。产品组合单一、同质化现象严重、 市场定位重复、营销手段单一成为制约众多本土化妆品企业发展的重要因素。 化妆品行业是产品差异化效果明显的行业。消费者对化妆品需求的多样性和 可引导性,化妆品市场规模的不断扩张以及化妆品产品特征复杂、更新速度快、 产品细分成为主流的特点,都为企业通过产品差异化策略为消费者提供更优的效 用,实现买方价值的提高,积累优势资源提升企业竞争力提供了有利的条件。 纵观现阶段国内化妆品市场,知名本土品牌的共同特点之一就是合理利用产 品差异化策略,细分市场或创造市场,走品牌突围之路。因此本文将产品差异化 理论与我国化妆品业相联系,从产品定位、研发和营销方面切入,结合对典型案
3、 例的分析,提出了运用产品差异化策略提升我国化妆品企业竞争力的总体框架和 具体措施,具有一定的现实意义。 全文共分五个部分。第一部分为绪论,主要论述论文的写作背景、论文的研 究范围、研究方法及可能创新之处等。第二章为文献综述部分,主要介绍了对产 品差异化理论的一般阐述,产业组织理论、战略管理理论对产品差异化的研究, 并对研究我国化妆品产业的相关文献进行了综述。第三章在结合相关数据分析我 国化妆品行业的现状与发展趋势的基础上,着重分析了我国化妆品企业存在的问 题,并探讨了我国化妆品企业实施产品差异化策略的可行性和必要性。第四章在 之前分析的基础上,明确我国化妆品企业实施产品差异化策略的总体框架,
4、并结 合对部分成功案例的分析,提出了我国化妆品企业利用产品差异化策略提升企业 竞争力的具体建议;第五章为论文的最后部分,对论文得出的结论进行总结,并 给出有关后续研究等方面的建议。 关键词:中国化妆品企业、产品差异化、竞争策略、上海家化 论文类型:应用研究 T I T L E : M A J o R : S T U D E N T : T U T o R : R e s e a r c ho nP r o d u c tD i f f e r e n t i a t i o nS t r a t e g yo fC h i n a SC o s m e t i c s E n t e r p
5、r i s e s I n d u s t r i a lE c o n o m i c s W u Z h o n g l i n P r o f M a oX u n c h e n g A b s t r a c t I nr e c e n ty e a r s ,C h i n a sc o s m e t i c sm a r k e th a sa l w a y sb e e nt om a i n t a i ns u s t a i n e d , r a p i dg r o w t h C h i n ah a sb e c o m et h ew o r l d Sm
6、 i r dl a r g e s tc o s m e t i c sc o n s u m e rm a r k e t , o n l yb e h i n dt oJ a p a na n dt h eU n i t e dS t a t e s R e g r e t t a b l y , f 0 r c i 印b r a n d sa r eo c c u p y i n g t h el e a d i n gp o s i t i o no fC h i n e s ec o s m e t i c sm a r k e t ,a n dh o l d i n gal a r
7、 g es e c t i o no f m a r k e ts h a r e ,w h i l en a t i v ec o s m e t i c se n t e r p r i s e sw i t hl i m i t e dp r o f i t sC a no n l yw a n d e r u pa n dd o w no nt h er e l a t i v e l yl o we n dm a r k e to fc h i n a C o m p a r e dw i t ht h e m u l t i - n a t i o n a lc o r p o r
8、 a t i o n s ,l o c a lc o s m e t i c sc o m p a n i e sa r ei na ni n f e r i o rp o s i t i o n e i t h e rf r o mt h ec a p i t a ls t r e n g t ht op r o d u c tp o r t f o l i o ,o rf r o mp r o d u c tR & Dt ob r a n d i m p a c t H o m o g e n e o u sp r o d u c t sc o m b i n a t i o n ,d u
9、 p l i c a t em a r k e tp o s i t i o n i n ga n d l a c k i n go fb r a n db u i l d i n ga r em a i nf a c t o r sr e s t r i c t i n gt h ed e v e l o p m e n to fl o c a l c o s m e t i c sc o r p o r a t i o n s P r o d u c td i f f e r e n t i a t i o np l a y sav e r yi m p o r t a n tr o l
10、ei nc o s m e t i c si n d u s t r y D u et o d i v e r s i f i e da n dg u i d a b l ec o n s u m e rd e m a n d s ,c o n t i n u o u sg r o w i n gm a r k e ts c a l e ,f a s t p r o d u c tu p d a t e sa n di n e v i t a b l et r e n do fm a r k e ts e g m e n t a t i o n ,p r o d u c td i f f e
11、r e n t i a t i o n i so n eo fa v a i l a b l es t r a t e g yt op r o v i d ec o n s u m e r s 、i mm o r es u p e r i o re f f e c t i v e n e s sa n d t ou p g r a d ec o m p e t i t i v e n e s so fC h i n e s ec o s m e t i c se n t e r p r i s e s O b s e r v i n gt h ed o m e s t i cc o s m e
12、 t i c sm a r k e t ,o n eo ft h ec o n l l n o nc h a r a c t e r i s t i c so f w e l l k n o wl o c a lb r a n d si sm a k i n gg o o du s eo fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y , s e g m e n t i n gm a r k e t ,c r e a t i n gm a r k e ta n dp u b l i c i z i n gt h eb r a
13、 n d s B a s e dO i la r e v i e wo f s o m et y p i c a lc a s e ,t h i sp a p e ra n a l y s e st h ea p p l i c a t i o no fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g yi nh o m ec o s m e t i cm a r k e ta n dt h e np r o v i d i n gs o m er e c o m m e n d a t i o no n p o s i t i
14、o n i n g ,R & Da n dm a r k e t i n g I ti so fg r e a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e A st ot h es 仃u c t u r eo ft h i st h e s i s ,i ti ss e p a r a t e di n t of i v ep a r t s T h ef i r s tp a r ti st h e i n t r o d u c t i o n ,g i v i n gs o m eb a c k g r o u n di n f o r m a t
15、 i o nr e l a t e dt or e s e a r c h ,m e t h o d o l o g y a n di t sc o n t r i b u t i o n T h es e c o n dp a r ti sar e v i e w0 1 1t h ed e v e l o p m e n to fp r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o n ,t h er e s e a r c ho fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o nu n d e rt h ef r a m e
16、 w o r ko f i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o na n dm a n a g e m e n ts t r a t e g yt h e o r i e s T h et h j r dp a r ta n a l y s e st h e p r o b l e m so fC h i n a S c o s m e t i c sc o m p a n i e sa n dt h em o t i v a t i o no fi t s p r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o n ,w
17、h i c ha r eb a s e do nt h ed i s c u s s i o ni ni t sc u r r e n ts i t u a t i o na n dt r e n d s T h ef o u r t hp a r ti sa n a l y s i so fg e n e r a li d e a sa n ds u g g e s t i o n so nh o wt ot a k ea d v a n t a g e o fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yt oe n h
18、a n c et h ec o m p e t i t i o np o w e ro fn a t i o n a l c o s m e t i c sb r a n d s T h ef i f t hp a r tg i v e sc o n c l u s i o n sa n ds o m es u g g e s t i o n sf o rf u r t h e r r e s e a r c h K e y w o r d s :C h i n a SC o s m e t i c sE n t e r p r i s e s ;P r o d u c tD i f f e
19、r e n t i a t i o n ;C o m p e t i t i v e S t r a t e g y ;S h a n g h a iJ a h w a S t y l eo fT h e s i s :A p p l i e dR e s e a r c h 学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除了特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或机构已经发表 或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文 中做了明确的声明并表示了谢意。 论文作者签名:关j 斌k 日期:勾p 7 年r 月乒日 论文使用授权声明 本人
20、完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定,即: 学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布 论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密 的论文在解密后遵守此规定。 论文作者签名:吴电碲k 日期:刃。甲年f 月年日 导师签 、 同期: 一 3 月j日 3 9 上海师范大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 论文研究的背景 第一章绪论 我国化妆品业起步于2 0 世纪8 0 年代中期,9 0 年代中期开始进入高速发展期, 至2 0 0 6 年全国化妆品的年销售额首次突破千亿元,2 0 0 7 年这一数字达到了1 2 0 0 亿元。而改革开放初期的1
21、9 8 0 年,我国化妆品的年销售额仅为3 5 亿元,2 0 多 年增长了3 4 0 多倍。进入2 l 世纪,我国化妆品市场的年销售额平均以每年1 9 2 的速度增长,最高的年份曾离达6 3 ,增长速度高于国民经济的平均增长速度。 目前,我国已经是亚洲第二。世界第三大化妆品销售市场。 8 0 年代中期,我国化妆品行业经历了前所未有的繁荣,创造出一个又一个耳 熟能详的名牌产品。进入9 0 年代,外资开始大举进入我国,本土企业遭受巨大 压力。在这场中外对抗中:有的将品牌作价外卖,完全脱离目化行业;有的将品 牌租给外商,以期合作发展:有的则继续坚持奋战,和外资抗争到底。经过首轮 的交锋后我们发现,那
22、些曾经风光一时的品牌都遭到了重创:卖给外资的名牌从 此退出市场难觅芳踪;合资的品牌则惨遭雪藏,市场份额直线下降:独扛民族大 旗的部分品牌也面临衰老的境地。 目前,全国化妆品生产企业约有4 0 0 0 家,年销售额在1 亿元以下的中小型 化妆品企业占了化妆品企业总数的9 0 左右,尽管本土化妆品品牌占据了6 0 左 右的市场份额,但是化妆品市场8 0 的利润却被跨国品牌赚走了。其中年销售额 5 亿元以上的本土企业也只有上海家化、江苏隆力奇等少数几家2 。高端市场几乎 完全被欧莱雅、宝洁、联合利华和资生掌为代表的跨国品牌所占领。本土品牌基 本被打压在中低端市场,能够打入中高端市场的寥寥无几,在十分
23、有限的利润空 间里拼得你死我活。 跨国品牌的进入刺激了本土品牌的成长,与知名跨国品牌相比,本土品牌无 论是从资本实力、产品结构,还是从产品研发、品牌影响等方面都处于相对劣势。 但仍然有一些本土品牌成功运用产品差异化策略,在产品成分、功效上找卖点, 以专业细分扩大或创造市场,在竞争激烈的国内化妆品市场上不断积累竞争优 势,赢得了一席之地。例如:“佰草集”( 中草药护肤) 、“六神”( 夏季护理) 、“隆 力奇”( 蛇生物精华) 、“可采”( 眼贴膜) 等。随着我国化妆品市场消费群体的扩 大和消费水平的升级,我国逐步成为化妆品消费的大国,两位数的市场增长率, 巨大的市场增长空间,吸引了众多跨国品牌
24、加大对中国市场的关注和投入力度, 本土品牌将面临更加巨大的市场压力。正是在这样的背景下,面对越来越激烈的 竞争环境,我国化妆品企业能否运用以及如何运用产品差异化策略提升企业竞争 力。在市场上站稳脚跟并与跨国企业相抗衡,引起了我们的关注,我们认为这是 一个非常值得研究的问题。 1 数据米源:根据中国香料香精化妆品T 业协会网站资料整理。 2 杨志刚。“美容化妆品行业之融合趋势”,中国化妆品( 行业版) ,2 0 0 8 年第l 期,P 4 2 5 1 上海师范人学硕+ 学位论文第一章绪论 1 2 论文研究的范围 本文以我国化妆品企业为研究对象,研究范围是我国化妆品企业的产品差异 化问题。在对我国
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