第消费沟通与消费心理.ppt
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1、第11章 消费沟通与消费心理,学习要点: 掌握销售服务的心理功能和策略 掌握公共关系心理策略 了解消费者购买心理发展过程与服务方法,合理排除和防止购买冲突 了解消费者拒绝购买态度的类型与转化,德国奔驰公司是享誉世界的汽车制造商,它之所以能屹立于汽车业界长盛不衰,除了引进领导潮流的创新技术,推出新卖点(大打“安全牌”、环保至上)之外,与其无处不在的服务促销是分不开的。 1奔驰公司的服务促销从生产车间开始。一般的服务促销都是售后的,而奔驰公司的服务从生产车间就已经开始了。,11.1 销售服务,案例:奔驰服务培养忠诚,厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子,写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和
2、特殊要求等。不同色彩、不同规格、乃至在汽车里安装什么样的收录机等等千差万别的要求,奔驰公司都能一一给予满足。据统计,奔驰车共有3700种型号,极大地满足了顾客的需要。奔驰公司十分重视争取潜在的客户。,11.1 销售服务,案例:奔驰服务培养忠诚,它瞄准未来,心理争夺战竟从娃娃开始抓起。每个来取货的顾客驱车离去时,“奔驰”赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车,使车主的下一代也能对奔驰车发生兴趣,争取一代代都成为奔驰车的客户。这样,顾客买奔驰车首先买到了满意的质量和服务。,11.1 销售服务,案例:奔驰服务培养忠诚,2奔驰公司的售后服务无处不在。周到的售后服务,使奔驰车主没有半点烦恼。在德国本土,奔驰公
3、司设有1700多处维修站,雇有5.6万人作保养和修理工作。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰维修站。国外的维修点也很多。据统计,它的轿车与商业用车在世界范围内共有5800个服务网点,提供保修、租赁和信用卡等服务。国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等!,11.1 销售服务,案例:奔驰服务培养忠诚,奔驰一般每行驶7500千米需要换机油一次,行驶1.5万千米需检修一次,这些服务都可以在当天完成。从急送零件到以电子计算机开展的咨询服务,奔驰公司的服务效率令顾客满意、放心,并因此培养出大批品牌忠减的消费者。,11.1 销售服务,案例:奔驰服务培养忠诚,11.1 销售服务,11.
4、1.1 售前服务的心理策略,1售前服务的含义,11.1.1 售前服务的心理策略,2售前影响消费者心理的因素,影响因素,相关群体与家庭,商品广告,商品设计,流行与时尚,文化,11.1.1 售前服务的心理策略,3售前服务策略,(1)文化策略。,(2)流行策略。,(5)广告策略。,策略,(3)家庭策略。,(4)设计策略。,11.1.2 售中服务的心理策略,1售中服务的含义,11.1.2 售中服务的心理策略,2售中影响消费者心理的因素,商品 价格,具有衡量商品价值的作用,具有消费者自我意识的比拟作用,具有刺激或抑制消费者需求的作用,11.1.2 售中服务的心理策略,2售中影响消费者心理的因素,柜台 服
5、务,柜台服务即销售服务,是商店营业员销售商品的过程,也是为消费者服务的过程。,11.1.2 售中服务的心理策略,2售中影响消费者心理的因素,商品 包装,指示功能,信任功能,便利功能,美化功能,联想功能,11.1.2 售中服务的心理策略,2售中影响消费者心理的因素,商品名称 与商标,商标是区别不同商品生产者、经营者的特定标志。,11.1.2 售中服务的心理策略,2售中影响消费者心理的因素,店容与 店貌,指商店内外的容貌、面貌,11.1.2 售中服务的心理策略,3售中服务策略,服务 策略,价格策略,包装策略,服务策略,形象策略,11.1.3售后服务的心理策略,1售后服务的含义,11.1.3售后服务
6、的心理策略,2消费者购后心理,购后心理,据理力 争的心理,求助 的心理,试探 的心理,11.1.3售后服务的心理策略,3售后影响消费者心理的因素,影响 因素,运输 与安装,维修 与保养,承诺 与兑现,售后服务 的持续性,11.1.3售后服务的心理策略,4售后服务营销策略分析,(1)建立有效的服务网络。 (2)提供超值服务,不断创新服务方式。 (3)赔偿策略。 (4)完善传统的售后服务方式。包括以下5种: 送货服务。,11.1.3售后服务的心理策略,4售后服务营销策略分析,“三包”服务。 安装服务。 包装服务。 提供知识性指导及产品咨询服务。 (5)爱心服务,与消费者保持联系。,11.2.1 公
7、共关系心理,11.2 销售关系与消费心理,11.2.1 公共关系心理,1公共关系心理及特点,特点,可知性,情感性,自利性,广泛性,公共关系心理是指与公共关系行为以及公共关系活动相关的心理现象。,11.2.1 公共关系心理,2公共关系心理的策略,(1)增加企业的透明度。,策略,“敞门”。,“对话”。,“安民告示”。,11.2.1 公共关系心理,2公共关系心理的策略,(2)培育企业的特色。,策略,产品特色。,广告特色。,企业外观或环境特色。,企业命名(或产品命名)特色。,11.2.1 公共关系心理,2公共关系心理的策略,(3)重视消费者的直接印象。,11.2.1 公共关系心理,2公共关系心理的策略
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