【工作计划】策划书:保健品市场策划书.docx
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1、第 1 页 策划书:保健品市场策划书1 特征码 VNDkVCouhlESXaCYvmRq 保健品和策划,从一开始就注定要结下不解之缘的。 保健品不同于大众消费品,它是一种功能性食品,只适宜 于特定人群,它不是人们的生活必需品,这决定了保健品的市 场特点:必须通过对消费者进行教育来创造需求、引发需求, 开辟市场;必须通过长期的实事求是的功效宣传和为消费者提供 持久的实实在在的服务来进行市场推广、最终占领市场。如何 让消费者意识到潜在的需求、产生购买兴趣、形成购买、认牌 购买、说服其他潜在顾客购买?怎样和消费者进行有效沟通使上 述购买过程顺利达成?这就需要一点智慧、一点策略、一点技巧, 它就是策划
2、。策划的产生直接导致了市场由销售向营销的转变, 中国的保健品行业作为最早运用策划的行业,当之无愧是中国 市场营销的先导。保健品领域曾经辉煌的那些品牌如太阳神、 三株、中华鳖精、飞龙、红桃 k 无一不是主张策划先行,而后 来的脑白金、珍奥核酸等更是将策划发挥到了极至,制造了一 个又一个销售神话。然而策划给保健品带来了什么样的命运呢? 从二十世纪八十年代中期至今,保健品已经走过了近二十年的 风雨历程,在市场的舞台上,策划之手演绎了一幕幕保健品大 起大落、英雄末路的悲情故事,从 500 个亿的销售跌落到 200 第 2 页 个亿的销售,保健品几度陷入过度炒作带来的信誉危机,进退 维谷,被称作是遭殃产
3、业。另一方面,二十年来,策划业的发 展却很是蓬勃,从 1997 年广西金田杂志评出十大策划人, 到 XX 年、XX 年两届十大策划专家的评出,中国的策划业从点 子时代迈向案例时代,逐步地成长起来,涌现出一批经典的策 划案例,这些策划专家或策划案例中,除 XX 年朱玉童因金双歧 的策划获得十大策划专家称号外,就鲜有保健品的策划人了, 上述那些创造了神话的企业策划人无一入选,面对这样的现实, 作为保健品的策划人,应该反思,为什么总是只能策划曾经的 辉煌而不能成就永恒的经典?三株神话、脑白金神话,它们总是 引得无数评论家津津乐道,称其为营销的经典,但他们真的能 称得上是经典吗?“钻石恒久远,经典永流
4、传”(借用一句广告 语),所谓经典的东西应该是能永久流传的,经得起时间的洗炼, 可口可乐因其正宗的美国文化流传了百年,而三株、脑白金不 要说百年,再过二十年谁还会记得?是策划的错吗?不是,是策 划的态度有偏差,所谓剑走偏锋,伤害了保健品行业的品牌基 础,也伤害了策划人的信誉。面对日益扩大的保健品市场需求, 面对日臻成熟的第三代保健品的出现,保健品策划人要从端正 态度入手,重新来过,实实在在做策划,重拾半壁河山!市场需 要领袖品牌,但市场绝不需要神话! 什么是实实在在的策划? 一、切实以消费者的需求为中心和出发点。站在消费者的 第 3 页 角度来看问题。产品的定位方向、诉求利益点、定价、usp(
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