sem搜索营销培训(王静涛).ppt
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2、索-搜索带来用户行为的变革,习惯的改变影响消费者的购买行为-沙漏型的消费行为模式产生,AIDMA模型 by 美国 E.S.刘易斯在1898年,传统营销消费者行为模式,互联网带来的变化是,搜索本身就是一种传播,网络购物用户在获取商品信息时有57.5%依赖搜索,超过五成的网购用户在购买前后对产品进行搜索,2.消费行为与搜索-搜索成为购物的重要参照,数据来源:艾瑞咨询集团,搜索成为网络购物决策的重要参照,开启“无搜索不购物”时代,用户在购物决策的各个阶段有不同的搜索行为特点,2,1,4,5,3,小王开始比较品牌和款式 途径: 搜索, 杂志, 公司网页,小王参加了公司的足球队 途径: 搜索, 杂志,
3、朋友, 书籍,小王开始学习不同品牌和款式 户外足球鞋 途径: 搜索, 杂志, 朋友,小王决定款式和性能非常重要 途径: 搜索, 公司网页,全程搜索,目录,一. 什么是搜索营销 1.为什么搜索 2.消费行为与搜索 3.搜索营销定义,搜索动机,推广目的,搜索行为,提供信息,结论: 通过控制网站搜索结果的展现, 来满足特定搜索者的信息检索需求, 并以此达成营销目的。,关键词 搜索动机,有利可图,可以被注意到,目录,蓝计划初级培训课程旨在帮助大家理解 一.什么是搜索营销 二.搜索营销过程 五.SEM原理 六.百度搜索营销平台简介 七.策略与方案 八.广告管理,现在让我们从用户角度来模拟一下这个全过程,
4、搜索营销过程,什么是搜索营销?(用户角度),欲望需求,搜索,进入网站,注册游戏,进行充值,广告 周边环境 口碑 自身需求,现在让我们来从企业角度重新模拟一下这个全过程,搜索营销过程,第一步,搜索关键字,搜索关键字,搜索词 检索量,第二步,看到搜索结果,搜索关键字,看到搜索结果,创意,展现量,第三步,点击链接,点击量(Clicks) 点击费用(cost) 平均点击价格(CPC,Cost Per Click) 点击率(CTR, Click-Through Rate) =点击量展现量,搜索关键字,看到搜索结果,点击链接,第四步,浏览企业网站,浏览量(PV,Page View) 独立访客数(UV,un
5、ique visitor) 访次(Visits) 平均停留时间(Avg. Time) 页面访问深度(Avg. Page),搜索关键字,看到搜索结果,点击链接,浏览网站,第五步,实现转化,搜索关键字,看到搜索结果,点击链接,浏览网站,实现转化,转化次数(Conversions) 转化率(Conversion Rate) 转化成本(Cost Per Conversion) 投资回报率 ROI(Return on Investment),搜索引擎营销过程及基本概念,搜索词,搜索关键字,看到搜索结果,点击链接,浏览企业网站,实现转化,关键词,日均检索量,搜索结果,点击,浏览,注册 充值,转化 转化数
6、转化成本 转化率,流量 独立访客数 访问次数 页面浏览量,点击量 点击费用 平均点击价格 点击率,自然搜索结果 & 付费结果,展现量 创意,网民,搜索服务,广告主,目录,蓝计划初级培训课程旨在帮助大家理解 一.什么是搜索营销 二.搜索营销过程 三.SEM原理 四.百度搜索营销平台简介 五.策略与方案,你想要怎样的位置?,什么是搜索营销?(PPC工作原理),PPC=Pay per Click,决定购买哪些关键词,单独出价,控制过程,决定你需要网民看到你怎样的信息,决定你需要怎样的展示位置,点击付费广告,综合排名指数,质量度,出价,评价信息是否满足网民搜索需求,“拍卖机制”,什么因素决定了你的排名
7、?,质量度 是用来衡量推广关键词与推广内容及网民搜索词的相关程度的数值,在账户中以三个星级的形式呈现,两星以上质量度的广告创意才有可能在左侧展现。 帐户优化角度来说,质量度主要由点击率,关键词与创意匹配度以及帐户历史投放等因素决定。 出价 广告主愿意为一次点击所支付的最高费用。出价包括推广单元出价和关键词出价。,什么决定了质量度?,自身点击率与竞争对手点击率的差异决定了质量度,有历史数据积累才能产生效果 排除了展现位置、匹配触发等影响因素的点击率 账户整体也有质量度,会影响关键词个体质量度 搜索引擎会总结创意对质量度的影响因素,会对新上线创意进行预判断 百度设置质量是鼓励优质广告、提升网民搜索
8、体验,质量度影响了什么?,排名 点击单价 关键词最低出价,点击价格由下一名决定,下一名的综合排名指数 点击价格(CPC) = +0.01 自己的质量度, 点击价格(CPC) - 广告主为网民的每次点击访问所支付的实际推广费用,实际上是维持当前推广排名所需的最低费用。 最低展现价格 - 指为使该关键词上线展现,广告主需要设定的最低出价,由关键词 的质量度和商业价值共同决定。,目录,一.什么是搜索营销 二.搜索营销过程 三.SEM原理 四.百度搜索营销平台简介 五.策略与方案,百度搜索推广平台预览,产品区,目录,蓝计划初级培训课程旨在帮助大家理解 一.什么是搜索营销 二.搜索营销过程 三.SEM原
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